Le Canada vibre encore après la première participation des Blue Jays à la Série mondiale en 32 ans. Cette effervescence rappelle à tous les acteurs du secteur sportif la puissance et la passion des amateurs.

Très peu d’industries bénéficient d’une connexion émotionnelle aussi forte entre une organisation et son public. Rares sont celles qui parviennent à instaurer une telle fidélité grâce à des moments marquants qui traversent les générations. Encore moins d’organisations peuvent « hériter » de leur clientèle comme le font les équipes sportives, lorsque la passion et l’attachement se transmettant d’une génération à l’autre. Ces équipes traversent des cycles de victoires, de défaites et de périodes creuses ; mais l’enthousiasme de leurs partisans demeure. Combien d’entreprises pourraient subir des pertes de marché pendant des années tout en conservant la confiance de leurs actionnaires?

Les leaders du secteur sportif de Deloitte réfléchissent à ce que représente la ferveur et la manière dont les organisations peuvent s’en inspirer pour remporter leur prochaine victoire.  

Que signifie la ferveur dans le sport?

Un partisan est un consommateur engagé et dévoué à un intérêt particulier, qui trouve un sentiment d’appartenance, d’identité et de joie auprès de personnes partageant la même passion. Dans le domaine sportif, la ferveur représente des communautés soudées autour d’un lien émotionnel commun avec des équipes, des athlètes et des marques sportives.  

Cependant, il devient de plus en plus difficile de cultiver et de mesurer la ferveur afin de renforcer la valeur de la marque et de maintenir un engagement durable.

Favoriser l’engagement des partisans exige de répondre, voire de dépasser, leurs attentes les plus élevées. Rappelez-vous : vous n’êtes pas en concurrence avec les équipes rivales pour attirer les partisans – ils aiment déjà vos athlètes! Mais vous êtes bel et bien en concurrence avec le temps. La fragmentation de l’attention, les évolutions culturelles et la demande d’authenticité et de personnalisation complexifient encore davantage les modèles traditionnels d’engagement.

Mesurer la ferveur des partisans est un défi. Comment saisir et quantifier la profondeur de la résonance émotionnelle qui nourrit la passion et la valeur à vie des partisans? Comment surveiller les évolutions de leur comportement? Comment anticiper les occasions personnalisées de créer des moments mémorables pour eux? Les équipes doivent aller au-delà des indicateurs traditionnels liés à l’engagement sur les réseaux sociaux et élargir leur approche à la pertinence culturelle et au mode de vie.

Les marques sportives font face à une évolution rapide des intérêts et attentes des partisans. En parallèle, elles disposent de nouvelles occasions pour exploiter les technologies modernes, les données et l’IA. Aujourd’hui, il est bien plus accessible pour les organisations de suivre et de mesurer la ferveur des partisans :  

Voici les quatre « bases » de la ferveur des partisans, selon Deloitte, sur lesquelles les ligues et équipes canadiennes peuvent miser :

Les quatre « bases » de la mesure de la ferveur des partisans  

1. Engagement des partisans

L’engagement mesure la profondeur, la fréquence et la qualité des interactions entre les partisans et les marques sportives, que ce soit à travers des points de contact numériques, physiques ou émotionnels. Cela inclut la présence aux matchs, la participation à des expériences de ludification et l’achat de produits dérivés.

Comment les marques sportives peuvent-elles exploiter les moments forts pour renforcer l’engagement et la ferveur des partisans? Voici quelques exemples :

La nouvelle équipe WNBA, Toronto Tempo, n’a pas encore disputé de match, mais elle mobilise déjà ses partisans grâce à du contenu numérique et à des expériences personnalisées. Les Blue Jays ont enregistré cette année une audience record, atteignant un sixième de la population canadienne, créant de nouvelles occasions. La Calgary Sports and Entertainment Corporation (CSEC) a récemment constaté une augmentation du nombre de femmes parmi les partisans des Stampeders, et a réagi en proposant des espaces plus inclusifs et des formats d’événements adaptés à un public diversifié¹.

Ce à quoi ressemble l’excellence : Des données approfondies permettent de créer des profils de partisans, qui servent à concevoir des expériences personnalisées. En conséquence, les partisans assistent régulièrement aux matchs et s’engagent dans les expériences numériques proposées par l’équipe.

2. Pertinence culturelle

Les partisans manifestent la pertinence culturelle par leur engagement émotionnel, leurs discussions sur les réseaux sociaux, leurs créations artistiques, le cosplay et l’organisation communautaire. Les marques qui savent exploiter les moments et récits culturels peuvent bâtir une fidélité qui va au-delà des victoires et des défaites.

Les équipes et ligues canadiennes doivent réfléchir à la manière dont elles valorisent la riche diversité des valeurs canadiennes. Cela ne se limite pas à la rac e ou à l’origine ethniques, mais englobe aussi les personnes en situation de handicap, les groupes culturels ainsi que les loisirs et les communautés de partisans plus informelles. La diversité canadienne, reflet d’une communauté mondiale, peut également ouvrir des perspectives internationales aux marques sportives du pays.

Par exemple, la présence de Shohei Ohtani en MLB a suscité une hausse de 146 % de l’audience américano-asiatique pendant la Série mondiale 2024². En s’alignant sur les valeurs et intérêts de leurs communautés, les organisations sportives peuvent maintenir une présence significative dans la vie de leurs partisans.

Ce à quoi ressemble l’excellence : Les équipes doivent s’interroger sur les valeurs qui animent leur base de partisans afin de saisir tout le potentiel des moments forts. Les partisans se reconnaissent dans les personnages, les histoires ou les valeurs de l’équipe.

3. Extensibilité

L’extensibilité évalue la capacité d’une équipe sportive à enrichir l’expérience de ses partisans en développant des occasions de marque connexes. Résultat : plus de points de contact avec les partisans, générant ainsi de nouvelles sources de revenus. Cela englobe la marchandise, les expériences immersives, le contenu numérique, les accords de licence et la narration multiplateforme.

Les ligues et clubs canadiens ont tout intérêt à investir dans des extensions créatives de leur marque afin de mobiliser les différentes communautés de partisans. Par exemple : Maple Leaf Sports and Entertainment (MLSE) a repensé l’ensemble de ses logos sur les réseaux sociaux afin de rendre hommage aux Blue Jays lors de leur plus récente participation à la Série mondiale.

Un autre excellent exemple est la toute première édition du Stampede Bowl. Cet événement offre une plateforme unique pour réunir les partisans des Calgary Stampeders et du Calgary Stampede. Les participants ont pu profiter d’une expérience rehaussée comprenant des concerts avant et après la rencontre, un trophée personnalisé et un spectacle de mi-temps de haut calibre, pour un événement véritablement emblématique.

Ce à quoi ressemble l’excellence : Les équipes sportives renforcent l’affinité et un engagement de leurs partisans grâce aux licences, au contenu numérique, aux activations expérientielles telles que les parcs à thème, ainsi qu’aux partenariats de marque, générant une croissance des revenus.

4. Valeur de l’audience

La valeur de l’audience correspond aux bénéfices financiers et stratégiques générés, au fil du temps, par l’ensemble d’une base de partisans. Chaque segment d’audience interagit différemment avec une organisation sportive, certains offrant une portée et une valeur supérieure à d’autres.

Pour maximiser ce potentiel, les équipes et ligues canadiennes doivent approfondir leur connaissance de leurs audiences et exploiter les données disponibles. Cela passe par l’exploration de nouvelles méthodes pour mieux comprendre leurs partisans et par la mise en place de stratégies innovantes visant à renforcer l’affinité et la confiance envers la marque.

Cette démarche permet de proposer des expériences personnalisées à chaque segment, favorisant ainsi une loyauté accrue envers la marque. En valorisant ces segments, les organisations sportives peuvent tirer parti de la force de leur réseau et de leur influence au sein de leurs communautés, car ces partisans deviennent de véritables ambassadeurs de la marque.

Les campagnes segmentées peuvent générer un retour sur investissement jusqu’à 760 % supérieur à celui des campagnes traditionnelles³.

Ce à quoi ressemble l’excellence : Des données approfondies sur les partisans permettent aux marques sportives de mieux cerner les attentes de leur audience et d’identifier leurs plus grands ambassadeurs. Les partisans se sentent écoutés, compris et valorisés pour promouvoir activement la marque au sein de leurs réseaux.

Comment Deloitte peut vous aider

Nos leaders du secteur sportif ont travaillé avec rigueur pour développer des indicateurs précis pour chacune des dimensions de la ferveur des partisans. La moise en place de ces capacités nécessite d’institutionnaliser l’utilisation des données afin de mesurer, de suivre et d’adapter l’engagement des partisans à l’évolution des priorités.

Les équipes et ligues qui adoptent une approche centrée sur la ferveur des partisans peuvent ainsi :

• Créer des profils de partisans unifiés
• Déployer et recommander du contenu à grande échelle
• Optimiser les accords de commandite et les droits médiatiques
• Nouer des partenariats innovants
• Enrichir l’engagement et l’expérience des partisans
  

Marquez votre prochain coup de circuit grâce aux indicateurs de la ferveur des partisans

Les partisans ne vivent pas en vase clos : ils naviguent entre le sport, la musique, le jeu vidéo et les plateformes de diffusion en continu. Les organisations sportives canadiennes ont un véritable privilège avec la ferveur des partisans, et la cultiver peut générer des résultats exceptionnels pour l’ensemble de votre organisation.

Prêt à marquer un but? Prenez rendez-vous avec l’un de nos leaders pour explorer les quatre bases de la ferveur des partisans.