La tension à dessein
Comment les chefs du marketing et les chefs des finances tirent parti des frictions pour établir des processus décisionnels efficaces
Les partenariats les plus efficaces entre les chefs du marketing et les chefs des finances tirent parti des tensions plutôt que de chercher à les éliminer. La fonction finance met à l’épreuve la gestion des risques et veille au maintien du rendement, alors que la fonction de marketing investit dans la croissance et la création de revenus. Lorsque les tensions sont cernées rapidement et gérées efficacement, il est plus facile de prendre des décisions éclairées, rapides et justifiables.
- Une collaboration définie autour de la tension, et la manière de la mettre à profit.
- La comparaison des conditions qui entraînent des tensions tardives (nouvelles vérifications, chasses gardées) par rapport à celles qui entraînent des tensions précoces (meilleures questions).
- Un ensemble de principes de collaboration qui prennent la forme d’un système axé sur des processus décisionnels communs, appuyé par des perspectives et des scénarios brefs tirés du monde réel.
Pour déterminer comment votre organisation peut concevoir les conditions d’une collaboration efficace entre le chef du marketing et le chef des finances
Les collaborations efficaces entre les chefs du marketing et les chefs des finances ne sont pas le fruit du hasard; elles sont conçues à dessein.
Les entrevues réalisées auprès de chefs du marketing et de chefs des finances canadiens permettent de dégager un constat clair : bâtir une collaboration solide nécessite plus qu’un terrain d’entente, de l’harmonie ou un objectif commun. Les organisations doivent délibérément jeter les bases de conditions qui mènent à des tensions précoces et productives afin d’être en mesure de les gérer efficacement. Ces conditions sont fondées sur des antécédents de réussites et d’échecs; ensemble, elles définissent comment les organisations structurent la confiance, évaluent la valeur créée et prennent des décisions sous pression.
Dans un partenariat efficace, la confiance n’est pas un trait de personnalité mais une capacité d’affaires bâtie sur des faits et des indicateurs communs, et des méthodes claires pour évaluer l’incidence. En leur absence, les équipes ont recours à de nouvelles vérifications et à des analyses et systèmes financiers parallèles.
Les progrès s’accélèrent lorsque la transition est prise en charge et que la fonction finance intervient suffisamment tôt pour orienter le travail au lieu de l’approuver après coup. Les organisations les plus matures clarifient les compromis à l’avance, savent ce qui peut être éliminé et ce qui doit être protégé, et créent un contexte commun afin que les leaders accordent moins de temps à la négociation des éléments fondamentaux et plus de temps aux processus décisionnels.
Le défi devient plus prononcé lorsque l’organisation doit prendre des décisions sur le plan structurel ou liées à la croissance. Bien que la valeur à long terme du marketing soit largement reconnue, elle est difficile à encadrer, et les pressions à court terme peuvent entraîner des décisions qui sont faciles à prendre, mais plus difficiles à corriger par la suite. Dans ces situations, la collaboration repose sur des façons claires d’évaluer la valeur dans le temps, plutôt que sur des compressions réactives et une reconstruction tardive.
Principes pour guider la collaboration
La collaboration efficace est la capacité récurrente de prendre des décisions liées aux ressources et de les mettre en œuvre en périodes d’incertitude, fondée sur une vérité commune, un langage commun, des apprentissages communs et une responsabilité conjointe dans le cadre des activités habituelles. Lorsque ces conditions sont réunies, les équipes peuvent améliorer leurs décisions et éviter de ralentir leurs processus décisionnels.
Comment établir une collaboration efficace
Les meilleurs partenariats traitent les tensions comme un atout. Ils la mettent à jour tôt lorsque les questions améliorent la qualité des décisions sans les ralentir, et intègrent des disciplines opérationnelles simples pour veiller à ce que les débats soient axés sur les bons compromis.
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