Apesar de percepção positiva sobre a facilidade de interação em canais digitais ao longo da jornada de compra, consumidores indicam que há espaço para melhorias
- Em uma escala de 1 a 5, consumidores atribuem nota média 3 à facilidade de interação com as marcas em canais digitais, o que demonstra espaço para avanços, principalmente na etapa de pós-venda;
- As ligações telefônicas são consideradas excessivas por mais de 70% dos consumidores entrevistados, sendo a abordagem mais avaliada negativamente pelos respondentes. Isso revela que fatores como o canal utilizado e a relevância da comunicação são determinantes na percepção sobre a interação realizada;
- 78% dos entrevistados afirmam estar dispostos a fornecer seus dados para receber comunicações alinhadas aos seus interesses.
A capacidade de integrar inteligência de dados, analytics, inteligência artificial e soluções de smart retail tem se tornado determinante para as empresas do comércio compreenderem melhor o comportamento e as expectativas do consumidor, bem como aperfeiçoarem a relação com os clientes e aumentarem a sua competitividade. O diagnóstico é da pesquisa “Experiência de compra do consumidor digital”, realizada pela Deloitte com o apoio da Varejo 180, que analisa como essa estratégia permite transformar dados em experiências mais eficientes, personalizadas e integradas e possibilita reduzir atritos na jornada de compra.
A pesquisa evidencia desafios para as empresas, como desenvolver a capacidade de interpretar dados, antecipar necessidades e integrar canais físicos e digitais de maneira fluida. “O consumidor já transita naturalmente entre aplicativos, lojas físicas, redes sociais, marketplaces, canais de atendimento e plataformas digitais. A expectativa do cliente é que essa experiência ocorra de forma contínua, sem repetição de informações, falhas de comunicação ou obstáculos operacionais. Em um cenário de múltiplos pontos de contato, saber o que comunicar, em qual momento e por qual canal torna-se essencial para a experiência do consumidor e a retenção de clientes”, analisa Paulo de Tarso, sócio-líder de Consumer da Deloitte.
Nesse contexto, ganha relevância o conceito de varejo phygital, baseado na integração entre os ambientes físico e digital para criar uma experiência de consumo contínua, conectada e sem fricções. A pesquisa mostra que, embora 63% dos consumidores prefiram realizar compras online, independentemente do segmento, o canal físico continua relevante em categorias nas quais experimentação, contato humano, suporte próximo e confiança influenciam a decisão, como alimentos e bebidas, em que 62% dos entrevistados afirmaram que preferem o canal físico, e Farmácia e Cosméticos, com 46% de preferência pelos estabelecimentos, setores nos quais a loja desempenha papel importante como espaço de experiência e interação com produtos.
O avanço do modelo phygital amplia a necessidade de empresas investirem em tecnologias capazes de conectar informações de diferentes ambientes. Soluções de smart retail baseadas em visão computacional, sensores, RFID, internet das coisas e inteligência artificial permitem mapear fluxo de consumidores, tempo de permanência, comportamento em loja e interações por áreas específicas do espaço físico.
“Essas ferramentas ajudam empresas a identificar padrões de comportamento, estimar riscos de abandono da compra, compreender preferências e desenvolver experiências mais aderentes aos diferentes perfis de clientes. O uso estruturado desses dados também permite decisões mais eficientes sobre layout, atendimento, comunicação e operações”, explica Paulo de Tarso.
Avaliação de canais digitais é positiva e com espaço para aperfeiçoamento
Em uma escala de um a cinco, os consumidores entrevistados avaliam com nota um pouco acima de 3 a facilidade de interação nos canais digitais. A pesquisa avalia que esse desempenho é positivo, principalmente em relação à conveniência, praticidade e acesso, mas há espaço para aperfeiçoamento principalmente nas etapas de pós-venda, suporte e devolução. Aplicativos de mensagens lideram entre os canais preferidos para suporte, escolhidos por 80% dos respondentes, seguidos por telefone e chat online, o que indica que os consumidores querem resolução rápida de problemas e clareza das informações.
“A busca do consumidor por agilidade e eficiência tende a redefinir a forma de estruturar atendimento, suporte e relacionamento ao longo da jornada de compra. Esse movimento pressiona as empresas a reorganizarem processos, conectarem canais físicos e digitais e adotarem tecnologias que contribuam para melhorar a jornada, como ferramentas de automação e agentes digitais para acelerar triagens, direcionar solicitações e resolver demandas simples. A tecnologia é uma ferramenta eficaz para apoiar o atendimento humano, que ainda é valorizado pelo consumidor, especialmente em situações que exigem empatia, senso de urgência e negociação”, destaca o sócio da Deloitte.
A pesquisa também mostra que falhas no atendimento formal levam consumidores a buscar canais públicos de reclamação. Cerca de oito em cada dez entrevistados afirmam recorrer a sites especializados em reclamações quando não conseguem resolver problemas diretamente com as empresas. Órgãos de defesa do consumidor (66%), plataformas de avaliação (65%) e redes sociais (47%) também aparecem entre os principais meios utilizados.
Aceitação para compartilhamento de dados traz oportunidade
O levantamento também mostra que o consumidor está disposto a compartilhar informações pessoais em troca de experiências mais relevantes: 78% dos respondentes afirmam aceitar fornecer dados de identificação para receber comunicações alinhadas aos seus interesses. Esse dado revela uma oportunidade para as empresas estruturarem jornadas mais contextualizadas, com interações menos invasivas, atendimento mais eficiente e comunicação mais aderente às preferências individuais.
Falhas na gestão dessa comunicação têm impacto direto sobre a relação entre marcas e consumidores. Ligações telefônicas são consideradas excessivas por 72% dos entrevistados, liderando entre os canais percebidos como invasivos. Mais da metade dos consumidores afirma reclamar ao suporte, registrar feedbacks negativos ou compartilhar experiências ruins quando considera a comunicação inadequada. Outros 49% declaram excluir contas ou interromper o uso do serviço após contatos excessivos.
Esse cenário reforça a importância de investimentos em analytics, inteligência artificial, automação e captura estruturada de dados para apoiar decisões mais precisas ao longo da jornada de consumo. O uso de inteligência artificial e da inteligência artificial generativa tem crescido, conforme aponta outra pesquisa da Deloitte, a “Agenda de Negócios – Volume 2: Tecnologias”, realizada com empresas brasileiras de vários setores, sendo que 47% delas já utilizam bots de chat generativos e assistentes virtuais para atendimento e suporte ao cliente.
“A IA pode ser aplicada na análise de dados para prever demandas, identificar tendências de comportamento, personalizar recomendações e melhorar a eficiência operacional. A integração entre sistemas de atendimento, marketing, vendas e logística contribui para otimizar a performance de empresas que buscam jornadas mais consistentes e alinhadas às expectativas do consumidor”, exemplifica Paulo de Tarso.
O especialista da Deloitte destaca que outro ponto de atenção é a segurança digital: a percepção de proteção e confiança passou a influenciar diretamente a relação dos consumidores com marcas e plataformas digitais. A ampliação das transações online e da circulação de dados aumenta a exposição das empresas a ataques cibernéticos, tornando investimentos em segurança da informação parte da experiência do consumidor.
“O varejo entrou em uma fase em que crescimento, relacionamento e eficiência operacional passam necessariamente pela capacidade das empresas de integrar tecnologia, inteligência analítica e conhecimento aprofundado sobre comportamento e preferências do consumidor. As organizações que conseguirem transformar dados em jornadas mais fluidas, integradas e contextualizadas terão mais condições de construir relações duradouras e ampliar sua competitividade”, conclui o sócio da Deloitte.
Metodologia
A pesquisa “Experiência de compra do consumidor digital” teve como objetivo analisar a percepção de consumidores digitais sobre a qualidade e a eficiência da interação com empresas em diferentes etapas da jornada de compra, avaliando experiências relacionadas à pesquisa, compra, atendimento, suporte, resolução de problemas e pós-venda em diversos segmentos do varejo e de serviços: turismo, hotelaria e lazer; moda, vestuário e calçados; produtos farmacêuticos e cosméticos; bancos; mídia e entretenimento; eletrônicos e eletrodomésticos; serviços de internet e telefonia; alimentos e bebidas; e aplicativos de refeição. Contou com a participação de 2.017 pessoas, com representatividade das principais regiões do país, diferentes faixas de renda e perfis de diferentes gerações, distribuídas nas seguintes faixas etárias: 13% de 18 a 24 anos, 27% de 25 a 35 anos, 23% de 36 a 45 anos, 18% de 46 a 55 anos, 13% de 56 a 65 anos e 6% acima de 66 anos. Do total de respondentes, 59% eram mulheres e 41%, homens.
Jeffrey Group
Assessoria de Imprensa