Experiência de compra do consumidor digital

Em um mercado em que produtos e preços se tornam cada vez mais semelhantes, a experiência ganha força como fator decisivo para a permanência do consumidor com uma marca. A pesquisa “Experiência de compra do consumidor digital”, agora apresentada em sua versão completa após uma prévia na NRF 2026 Retail’s Big Show, mostra que os canais digitais já desempenham papel central na jornada de consumo, mas ainda existem desafios para tornar essa experiência mais fluida, integrada e relevante. Entre os principais pontos de atenção está o pós-venda, especialmente em etapas como devoluções e resolução de problemas.

Os resultados também apontam para a necessidade de comunicações mais estratégicas: contatos percebidos como excessivos, invasivos ou fora de contexto podem desgastar a relação com o consumidor, enquanto interações mais adequadas ao momento e à necessidade do cliente tendem a fortalecer esse vínculo. O estudo reforça, ainda, que a experiência de compra vai além do ambiente digital, com os canais físicos demonstrando relevância como fontes de contato humano, proximidade e suporte especializado.

Nesse cenário, o futuro do varejo aponta para um caminho que integre o melhor dos ambientes físico e digital, aliando conveniência, personalização e consistência para oferecer jornadas cada vez mais relevantes e centradas nas necessidades do cliente. Confira o relatório completo para saber mais.

Sobre a pesquisa: O estudo teve como objetivo capturar a percepção de consumidores digitais sobre a qualidade e a eficiência da interação com empresas em diferentes atividades e setores ao longo da jornada de compra. A coleta de respostas aconteceu em dezembro de 2025. Participaram 2.017 pessoas com mais de 18 anos, com representatividade das principais regiões do País, faixas de renda e idades (59% mulheres e 41% homens). A divulgação do levantamento conta com apoio institucional da Varejo180.

Principais insights

• A facilidade de interação dos consumidores nos canais digitais ao longo da jornada de compra, avaliada com nota próxima de três em uma escala de um a cinco, revela que, apesar da percepção positiva, ainda há espaço significativo para melhorias. Entre as etapas analisadas, a experiência de pós-venda tende a ser menos satisfatória, com destaque negativo para o processo de devolução de compras, que recebeu a menor avaliação dos respondentes.
• As ligações telefônicas são consideradas excessivas por mais de 70% dos consumidores, liderando entre as abordagens avaliadas negativamente. Mensagens por e-mail e SMS também aparecem nessa categoria, apontadas por 64% e 62% dos respondentes, respectivamente. Isso demonstra que fatores como volume, timing e relevância do contato são determinantes na percepção dos consumidores sobre a interação realizada.
• Quando enfrentam contatos considerados invasivos, os consumidores frequentemente recorrem ao suporte da marca ou registram feedback negativo em pesquisas e para terceiros – comportamento mencionado por metade dos respondentes. Para 49%, no entanto, excluir a conta ou interromper o uso do serviço é a alternativa preferida, o que pode resultar em afastamento definitivo da marca. 
• Na jornada de pós-venda, os consumidores priorizam, mais do que a cordialidade, a praticidade e a eficiência do atendimento para resolver seus problemas. Essa busca por agilidade também se reflete nos canais de atendimento preferidos, com destaque para aplicativos de mensagens (80%), ligações telefônicas (63%) e chat online (56%), evidenciando que a escolha do canal varia conforme o objetivo da interação e o grau de urgência envolvido. O contato humano é o principal motivo da preferência dos respondentes por canais físicos, seja por meio do atendimento presencial, seja por suporte especializado, mostrando que a interação pessoal permanece como um diferencial relevante. Na jornada digital, destacam-se fatores como eficiência, facilidade, promoções e conveniência.
• Diferenças na experiência do cliente podem estar relacionadas tanto à execução quanto às características do produto ou serviço e à etapa da jornada – compra ou pós-venda. Nesse contexto, soluções tecnológicas e de analytics, incluindo iniciativas baseadas em inteligência artificial e projetos de smart retail, têm potencial para aprimorar a comunicação, otimizar a integração entre canais e melhorar a eficiência operacional, impactando positivamente a experiência ao longo da jornada.