Cresce la digitalizzazione del settore Fashion & Luxury, ma i negozi fisici si confermano strategici per i clienti

Key finding

• Nel MonteNapoleone District, Deloitte ha misurato un incremento del traffico dei visitatori del 20% rispetto al 2021.
• I visitatori stranieri sono triplicati (+197%) rispetto al 2021 ma ancora su valori distanti rispetto al 2019 (-47%). Rispetto al 2019 i grandi assenti sono i clienti cinesi (-97%) e i russi (-74%), mentre sono finalmente tornati i turisti USA (+2%).
• Secondo Deloitte, più del 70% dei ricavi delle aziende Fashion & Luxury nel 2025 sarà generato dai canali offline.
• I clienti Fashion & Luxury richiedono sempre di più esperienze omnicanali innovative, iper-personalizzate ed eco-sostenibili.
• Sostenibilità: il 43% dei consumatori della Gen-Z sempre più attento alla reputazione dei brand in termini ambientali e sociali.

Milano, 16 novembre 2022 – La digitalizzazione dei canali di vendita nel settore Fashion & Luxury continua a crescere, ma nel 2025 oltre il 70% dei ricavi dei player globali del settore Luxury Fashion sarà comunque generato da canali offline. Nel Montenapoleone District, ad esempio, Deloitte ha registrato una crescita del numero di visitatori del +20% rispetto al 2021, anche se i valori rimangono più bassi del 32% rispetto ai livelli pre-pandemia. I visitatori stranieri sono triplicati (+197%) rispetto al 2021 ma ancora su valori distanti rispetto al 2019 (-47%). Il numero di clienti cinesi (-97%) e russi (-74%) è crollato nell’ultimo anno, ma finalmente sono tornati i turisti USA (+2%).

È questo il quadro che emerge dalla ricerca Fashion Luxury Industry Trends & Store of the future, che Deloitte Digital ha realizzato per MonteNapoleone District, l’associazione che rappresenta gli oltre 120 Global Luxury Brand attivi nel Quadrilatero milanese, tra via Montenapoleone, Sant’Andrea, Verri, Santo Spirito, Gesù, Bagutta, San Pietro all’Orto e gli Hotel 5 Stelle lusso Partner. L’analisi ha coinvolto 90 aziende e start-up operanti in Europa, Stati Uniti e Asia Pacifico.

Secondo lo studio, le vendite totali derivanti dai canali Marketplace (+17%) ed e-Commerce (+21%) sono cresciute significativamente. In particolare, si stima che il mercato dell’e-Commerce possa raggiungere 1,1 trilioni di dollari nel 2025. Anche i Social commerce sono considerati tecnologie dirompenti nel settore grazie all’incremento del +18% degli acquisti compiuti sui social media. Per quanto riguarda il Metaverso, invece, il biennio 22’-23’ si rivelerà decisivo per comprendere la reazione dell’industria verso questo nuovo canale.
Buona parte dei consumatori preferisce ancora l’esperienza di acquisto in un negozio fisico in una logica di omnicanalità e personalizzazione, con i Brand che nei propri store stanno sperimentando numerose innovazioni tecnologiche disruptive (Video Shopping, Extended Reality, IOT, etc.) per rendere emozionante e personalizzata l’esperienza dei propri clienti.
Nonostante la crescita dei canali digitali e l’impatto sul Retail indotto dalla pandemia di COVID-19, infatti, i negozi fisici del lusso sono e rimarranno un canale vitale e costituiranno un punto di riferimento anche per i prossimi anni. Come emerso dallo studio, circa il 60% dei clienti preferisce ancora comprare nei negozi fisici e in particolare, il 47% dei consumatori desidera toccare i prodotti e provarli personalmente mentre il 70% afferma che gli assistenti alle vendite costituiscono delle figure fondamentali nell’esperienza di shopping.

Il ruolo fondamentale dell'esperienza omnichannel

Non è un caso che i retailer del settore si stiano evolvendo sempre più verso negozi omnichannel esperienziali, dato che il consumatore effettuerà la maggior parte degli acquisti tramite il metodo ROPO (Research Online Purchase Offline). I clienti si aspettano, dai retailer e dai rivenditori del settore, un servizio sempre più incentrato sulla personalizzazione dell'esperienza d'acquisto all’interno del punto vendita. Gli acquirenti del settore lusso sostengono che la personalizzazione è fondamentale (72%), di questi, il 39% desidera un trattamento personalizzato all’interno del punto vendita.

Massimo De Gaetano, partner di Deloitte Digital che ha condotto e presentato lo studio Fashion Luxury Industry Trends & Store of the future, ha commentato: “Il comportamento e le aspettative dei clienti del segmento Fashion & Luxury sono cambiate e in continua evoluzione. La digitalizzazione ha inciso profondamente sull’offerta e sull’esperienza emotiva del cliente, che ora richiede ai Brand uno shopping journey frictionless, ovvero senza attrito tra i canali fisici e on-line, emozionante e significativamente personalizzato. In questo contesto, i brand del Lusso, per soddisfare le nuove aspettative dei clienti, stanno investendo su negozi sempre più digitali ed emozionali. Riteniamo che un nuovo concept store ovvero “l’Unified Commerce Augmented Store”, in grado di mettere a sintesi le aspettative dei clienti di un’esperienza omnicanale consistente e iper-personalizzata con le esigenze dei brand di disporre di negozi eco sostenibili ed efficienti sia una delle sfide principali delle aziende della Fashion Luxury arena dei prossimi anni”.

Guglielmo Miani, Presidente di MonteNapoleone District, così commenta: “Nonostante la forte spinta alla digitalizzazione, la ricerca di Deloitte evidenzia la centralità del negozio fisico quale luogo deputato all’esperienza dei beni del lusso e dove i brand possono offrire un servizio sempre più esclusivo, immersivo e personalizzato. L’innovazione e gli investimenti nell’online devono essere quindi intesi come un’amplificazione della customer journey, con un approccio integrato e omnicanale, in linea con la sofisticazione dei consumatori target. In ottica di customer journey, i dati di traffico di MonteNapoleone District confermano la rinnovata centralità di Milano tra le principali destinazioni del lusso internazionale, unica per creatività e heritage”.

Giovanni Faccioli, Deloitte Global Fashion & Luxury leader, ha commentato: “negli ultimi anni, le aziende del settore della moda e del lusso hanno dovuto rispondere prontamente ai cambiamenti causati dalla pandemia e dall’incertezza economica, ma hanno dimostrato grande resilienza e sono state in grado di sfruttare la ripresa del mercato che quest’anno sta crescendo in maniera molto importante con incrementi dell’ordine del 20%-30% anche rispetto al 2019. Il comportamento dei consumatori, però, è in continua evoluzione con una grande attenzione ai temi della sostenibilità e della circolarità. Per questo, il settore Fashion&Luxury deve saper ascoltare i loro bisogni e soddisfarli con esperienze personalizzate e innovative restando fedele ai propri valori ma con un design di prodotti più sostenibili e trasparenza sulla provenienza dei materiali mediante filiere certificate che consentano un nuovo e più semplice approccio alla circolarità”
Cogliere la richiesta di una maggiore personalizzazione da parte dei clienti si tradurrebbe, per le aziende del Fashion & Luxury, in un aumento del 10/15% nei tassi di conversione delle vendite su tutta la base clienti e un incremento del +4% nel ROI oltre che un migliore engagement del brand con un conseguente miglioramento del +20% della soddisfazione dei consumatori. Per questo motivo, il 68% delle aziende del settore Luxury ha deciso di utilizzare una strategia basata sulla personalizzazione, offrendo progressivamente delle esperienze in-out nei negozi, soddisfacendo in questo modo la crescente richiesta dei clienti e rispecchiando le loro aspettative.

Sostenibilità: giovani sempre più attenti alla reputazione dei brand

Umberto Andreozzi, partner di Deloitte Digital, ha commentato: “I clienti appartenenti alla Gen-Z sono sempre più attenti alle questioni ambientali e sociali, con il 43% che afferma di cercare attivamente aziende con una solida reputazione in fatto di sostenibilità. I brand si stanno adattando a questo trend con il 60% dei manager del settore sta investendo o pianificando di investire in un’ottica di economia circolare”.
Tra le tendenze legate alla sostenibilità nel Fashion, il second hand continuerà a diffondersi nei prossimi anni con un CAGR compreso tra il 15% e il 20%. Nel periodo compreso tra il 2017 e il 2021, il mercato dell’usato ha mantenuto un tasso di crescita del 13%. Invece, per quanto riguarda i nuovi beni di lusso, si è registrata una media inferiore, che si attesta al +4.5% a causa dell’impatto della pandemia Covid-19. Si prevede che la quota dell’usato aumenti di circa +28%, impattando le performance degli altri canali.

Tecnologia: crescono gli investimenti in IoT, Robotica e Blockchain

Per quanto riguarda i nuovi investimenti nel settore, il 68% degli investitori sono convinti che, per far fronte alla crescente digitalizzazione dei clienti del Fashion&Luxury e per supportare la trasformazione dei brand verso modelli Unified Commerce, si debba investire nelle nuove tecnologie. Le tre aree principali di investimento copriranno il 60% del portfolio tecnologico: IoT (Internet Of Things), Robotics e Blockchain e Digital passport.

L’innovazione nello store

I trend del mercato Fashion&Luxury si riflettono negli ambiti di applicazione dell’innovazione negli store su quattro macro aree: Front-end, Omnicanalità, Back-end e Nuovi formati. Su ogni singola macroarea, grazie all’osservatorio globale di Deloitte, sono stati opportunamente identificati gli hot topics ovvero i principali abilitatori tecnologici e i modelli che pensiamo possano essere rilevanti nella trasformazione del business. Su queste tematiche, tra i quali mobile dominance, digital shopping experience, in-out store product recommendations, store operations optimization, new digital POS platforms, sono state identificate e descritte alcune case history di successo o con alto potenziale trasformativo.