Výhled pro odvětví spotřebního zboží v roce 2025
Výdaje i úspory zároveň: Nepříznivé cenové podmínky ženou firmy k jiným zdrojům ziskového růstu
Ziskový růst si žádá nalezení rovnováhy mezi cenou, objemem a produktovým mixem. Jedná se o jednoduchý, ale vzájemně propojený vzorec, který sestává z hlavních determinant příjmů (cena versus objem) a hrubé ziskovosti (spojené s maržemi na prodaném produktovém mixu). Ačkoliv na výkon jednotlivých tří složek v daném roce má samozřejmě vliv nespočet dalších faktorů, prim i nadále hrají cena, objem a mix.
Před dvěma lety se hojně diskutovala vzrůstající náročnost, která je k vyvážení tohoto vzorce zapotřebí. Jelikož demografický, politický, environmentální, technologický a kulturní svět prochází zásadní změnou, preference spotřebitelů se výrazně rozcházejí. Značky se s proměňující spotřebitelskou základnou sice snaží držet krok, ale ziskové nastavení ceny a produktové nabídky je každým dnem obtížnější. Firmy v odvětví spotřebního zboží proto čelí dilematu: Oslovit širokou škálu zákazníků lze jen díky značným investicím – jak ale zároveň zefektivnit provoz a získat zdroje?
V loňském roce, kdy ceny začaly oslabovat, začaly některé společnosti jako hlavní hnací sílu růstu využívat objem prodeje. Na jednu stranu sice směřovalo o něco více investic do reklamy a slev, ale opomenutí dalších objemových faktorů nakonec zabránilo dosažení očekávaných výsledků. Z tohoto důvodu ke konci roku 2024 usilovalo o vyšší objem prodeje mnoho firem.
Zdá se, že stejné výzvy přetrvají i v roce 2025. Kvůli výrazně nepříznivým cenovým podmínkám lze za klíčovou strategii i letos volit ziskový objem. Společnosti – zejména tahouni odvětví – však k dosažení tohoto cíle volí poněkud odlišnou sadu strategií.
V rámci našeho průzkumu jsme zanalyzovali finanční i další ukazatele stovky největších globálních společností z odvětví spotřebního zboží podle výše příjmů. Zároveň jsme vycházeli z dat globálního průzkumu mezi vedoucími pracovníky z oblasti potravin a nápojů, domácích potřeb, osobní péče, kosmetiky a oděvního průmyslu („Metodologie“). Z analýzy vyšly jako nejúspěšnější společnosti označované termínem „úspěšné růstové firmy“, jež vynikají v následujících třech klíčových oblastech:
- Produktové portfolio a mix: Vyšší investice do inovací produktů a proaktivní vyřazování méně výkonných produktů a obchodních linií, se zaměřením na získávání výkonnějších alternativ.
- Generování poptávky: Modernizace schopností pro generování poptávky, včetně efektivnějšího směrování investic do obchodu, marketingu a cenové a balíkové strategie (PPA) s cílem zpřesnit jejich zacílení a zvýšit jejich digitalizaci a relevantnost.
- Transformativní efektivita: Financování investic do růstu prostřednictvím simplifikace organizací a hledání nových efektivit, zejména skrze digitalizaci a automatizaci s cílem snížit náklady.
Mezi lety 2021 až 2023 rostly ceny vstupních materiálů, a tak výrobci spotřebního zboží museli ve snaze dosáhnout zisku často navyšovat ceny. Byť byla spotřebitelská kupní síla nemalá, výrobci si ceny jen tak diktovat nemohli.
To by se ale mohlo změnit v případě, že by cla, problémy v dodavatelských řetězcích nebo jiné nečekané události vedly k dalšímu růstu inflace. Většina oslovených vedoucích pracovníků z oboru však pro rok 2025 další výrazné zdražování nepredikuje. Mnozí se obávají, že vyšší ceny nebudou mít za výsledek vyšší tržby, ale naopak nespokojenost maloobchodníků a pokles spotřebitelské poptávky (obrázek 1). Odolnost spotřebitelů může být omezená. Spotřebitelé totiž neustále porovnávají současné ceny s těmi z roku 2019, což ukazuje, že ačkoliv inflace zpomaluje, ceny jsou pro spotřebitele i nadále vysoké, bez naděje na snížení. Mnozí proto přecházejí na levnější alternativy nebo některé produkty přestávají kupovat úplně.
V době rostoucí konkurence mezi velkými společnostmi i menšími agilními firmami už nelze spoléhat jen na zvyšování cen. Tento přístup by mohl odradit zákazníky a zároveň zakrýt hlubší problém – klesající atraktivitu značky.
V roce 2025 budou firmy oslovovat spotřebitele pravděpodobně tím, že upraví svá produktová portfolia a mix a zároveň zainvestují do širší škály strategií na podporu poptávky. Podniky nejspíše zavedou i transformační opatření ke zvýšení efektivity a dosažení úspor, které jim tyto investice pomohou zafinancovat (obrázek 2).
Pro dosažení ziskového růstu zůstává klíčovým faktorem zvyšování objemu prodaných jednotek. Nicméně podíl vedoucích pracovníků, kteří v průzkumu označili objem za hlavní hnací sílu, klesl na 22 % – o 14 procentních bodů méně než loni. Jelikož tradiční metody – jako je masová reklama a plošné promoakce – ve zvyšování objemu prodeje často selhávají, firmy v tomto odvětví stále více využívají optimalizace produktového portfolia (obrázek 3).
Na produktový mix kladou ještě větší důraz úspěšné růstové firmy, a to v 79 %, zatímco ostatní firmy tak činí v 67 %. To oproti loňskému průzkumu představuje výrazný nárůst, kdy se úspěšné růstové firmy na mix zaměřovaly jen v 58 %, jelikož v minulosti se tyto firmy odlišovaly spíše tím, že kladly důraz na objem (40 % vs. 34 % u ostatních firem). Tento nový trend by mohl znamenat, že nejvýkonnější hráči v odvětví jsou ochotni do centra pozornosti postavit samotný produkt.
Inovace produktů
Některé společnosti v segmentu spotřebního zboží, zejména úspěšné růstové firmy, se snaží znovu oslovit spotřebitele prostřednictvím inovací. Drtivá většina oslovených vedoucích pracovníků (95 %) uvádí, že zavádění nových produktů nebo služeb bude pro jejich firmu v roce 2025 stát na prvním místě, což se odráží i v plánovaných investicích – 80 % respondentů očekává zvýšení výdajů na inovace produktů, přičemž u úspěšných růstových firem je tento trend ještě výraznější (85 % vs. 76 % u ostatních firem).
V minulosti se odvětví spotřebního zboží stalo terčem kritiky za nedostatek skutečně inovativních produktů. Nyní se ovšem zdá, že se situace mění – téměř dvě třetiny oslovených vedoucích pracovníků uvádějí, že větší část svých investic do inovací přesunou na vývoj skutečně nových produktů (obrázek 4).
Otázkou zůstává, kam inovace směřovat. Dvě třetiny (67 %) respondentů zaznamenaly nárůst počtu spotřebitelů, kteří volí levnější alternativy. Více než polovina z nich (52 %) se shoduje, že tak činí dokonce i spotřebitelé s vysokými příjmy – důraz je tedy kladen na poměr cena/výkon. Navzdory tomu zůstávají ve hře i prémiové produkty. Přibližně dvě třetiny vedoucích pracovníků (66 %) uvádějí, že jejich společnost bude zároveň usilovat o strategii premiumizace.
Kde na škále mezi prémiovými a cenově dostupnými produkty najít správnou rovnováhu závisí na konkrétní společnosti, kategorii produktů i spotřebitelských preferencích. Přesto firmy k této výzvě nepřistupují lehkovážně – téměř dvě třetiny (64 %) uvádějí, že k identifikaci nových značek a růstových příležitostí využívají precizní analytiku. Stále častěji také využívají generativní umělou inteligenci k simulaci produktové relevance, optimalizaci výroby a cílenému marketingu. Technologický pokrok je nutný nejen pro zavedení inovací, které by odpovídaly spotřebitelským potřebám, ale které by zároveň splňovaly nové regulace produktů (obrázek 4). Rostoucí poptávka po udržitelnosti ze strany zainteresovaných stran navíc může v příštích letech priority celého odvětví nadále přetvářet.
Stále více firem přistupuje k inovacím na základě „kontextu užití“. Například 85 % vedoucích pracovníků v segmentu potravin a nápojů uvádí, že svou strategii stále více orientují na prodej založený na kontextu, v němž jsou jejich produkty používány. Největší konkurencí tak nemusí být jiná značka mražených jídel, ale jakákoli alternativa ke čtvrteční večeři. Pokud firmy zaujmou tento širší pohled na nákupní příležitosti, mohly by pak lépe reagovat na potřeby spotřebitelů.
Kontinuálně řízené portfolio
Úspěšné růstové společnosti přistupují ke svému portfoliu strategicky – aktiva prodávají a nakupují podle potřeby. To, co dříve mohlo být vnímáno jako selhání – neschopnost oživit neúspěšné produkty nebo organicky růst v nových trendech – je dnes často známkou zralého managementu. Více než polovina oslovených vedoucích pracovníků (51 %) uvádí, že jejich firmy pravidelně prodávají nevýkonné obchodní segmenty, přičemž úspěšné růstové firmy tak činí ještě častěji (59 % vs. 47 % u ostatních firem).
Rok 2025 by mohl být silným rokem také pro akvizice, protože 60 % respondentů očekává, že letos jejich počet ještě navýší. U úspěšných růstových firem je tento trend ještě výraznější (72 % vs. 52 % u ostatních firem). Navzdory tomu, že tzv. akvizice typu „bolt-on“ – tedy nákup menších firem ve stejných nebo podobných segmentech – jsou častým předmětem diskusí na finančních a výsledkových konferencích, mezi hlavní priority nejvýkonnějších společností se tyto akvizice neřadí. Úspěšné růstové firmy se ale nepouštějí ani do extrémního rizika spojeného se vstupem do zcela nových, rychle rostoucích kategorií nebo trhů. Místo toho jako motor růstu vyhledávají silné značky (80 % vs. 54 % u ostatních firem) a k urychlení digitální transformace využívají transakce M&A (74 % vs. 62 % u ostatních firem). Tento přístup odpovídá závěrům průzkumu Deloitte mezi vedoucími pracovníky v oblasti M&A, podle nějž je zlepšení konkurenceschopnosti a urychlení dlouhodobé transformace obchodního modelu pro fúze a akvizice klíčovou strategií.
Zvyšování a přesměrování výdajů na marketing
Ve snaze zvýšit objem prodeje a zároveň zabránit poklesu poptávky ze strany zákazníků, kteří preferují cenově dostupné zboží, většina společností v segmentu spotřebního zboží v roce 2024 zvýšila své výdaje na reklamu. Tento trend bude pravděpodobně pokračovat i nadále, jelikož téměř 7 z 10 oslovených vedoucích pracovníků (69 %) plánuje v roce 2025 navýšit marketingové a reklamní výdaje jako procento z příjmů, zatímco více slev a promoakcí než vloni chce nabízet až 76 % oslovených firem.
Jak ukážeme v části o analytice, firmy ve všech odvětvích stále více hledají důkazy, že se jejich marketingové investice vyplácí. Mezi klíčové metriky se například řadí prodej, tržní podíl nebo penetrace domácností. Tento trend zřejmě podporuje přesun odvětví do digitálního prostoru, včetně přechodu na maloobchodní mediální platformy, což může mít vliv na tradiční obchodní výdaje (obrázek 5).
Firmy stále více využívají precizní analytiku k lepšímu rozhodování. Většina vedoucích pracovníků (70 %) ji považuje za klíč k vyšší návratnosti marketingových investic. Téměř tři čtvrtiny (74 %) uvádějí, že jim současná analytika pomáhá určovat ceny, slevy a promoakce přesněji než v minulosti.
Na precizní analytiku nejvíce spoléhají úspěšné růstové firmy (86 % vs. 60 % u ostatních firem), které ji chtějí využít k prevenci chyb v promoakcích a slevách. Ne všechny firmy však mají stejně pokročilé analytické nástroje. Ty úspěšnější často vyjadřují obavy z konkurenčních nadměrných slev a jejich negativního dopadu na cenovou strategii jejich firmy (obrázek 6).
Speciální kategorií precizní analytiky, která v odvětví získává na důležitosti, jsou systémy pro správu růstu tržeb (RGM). 62 % dotázaných uvedlo, že RGM bude v růstu jejich firmy hrát v příštím roce klíčovou roli. Vzhledem ke stále větší cenové šetrnosti spotřebitelů bude důležité pomocí RGM identifikovat jejich preference a chování.
Pro některé úspěšné firmy může precizní analytika pomoci napříč celým hodnotovým řetězcem – na základě jejích přehledů mohou firmy lépe řídit svůj širší ekosystém. Proto 85 % úspěšných růstových firem plánuje investice do sběru podrobnějších dat z dodavatelských řetězců, zatímco ostatní firmy plánují takto investovat jen v 60 %. Tato data jsou důležitá zejména pro firmy, které spotřební zboží prodávají přes maloobchodníky. Právě maloobchodníci totiž konečného spotřebitele znají nejlépe.
Úprava struktury cenových balíčků, která se často řídí systémy RGM, je dnes v odvětví hojně diskutovaným tématem. Stovky největších světových firem v oblasti spotřebního zboží tuto problematiku při finančních a výsledkových konferencích od roku 2023 řeší výrazně častěji, a to o 52 % (obrázek 7). Budou-li cenové balíčky lépe odpovídat konkrétním potřebám spotřebitelů, budou z nich moci těžit. Díky této strategii mohou společnosti ze sektoru spotřebního zboží zvýšit svou ziskovost a lépe se přizpůsobit hodnotově orientovaným spotřebitelům. Zda bude v roce 2025 důraz kladen na ziskovost, nebo hodnotu se může v jednotlivých podsektorech lišit (obrázek 7).
Simplifikace
Více než dvě třetiny oslovených vedoucích pracovníků uvedly, že jejich společnosti usilují o zjednodušení a zlepšení organizační struktury – tento trend je obzvlášť silný u úspěšných růstových firem (77 % vs. 63 % u ostatních firem). Zajímavé je, že 6 z 10 respondentů (65 %) mají zájem provozovat své podnikání prostřednictvím globálně řízeného modelu, který se přizpůsobuje místním podmínkám. Vzhledem k těmto změnám může být pro firmy atraktivní začít pro administrativní a provozní činnosti využívat sdílených služeb. Tímto způsobem by se firmy mohly soustředit na svou hlavní činnost a ostatní procesy si jejich sdílením zjednodušit. Tento přístup nemusí být aplikován pouze na organizace, ale i na celé hodnotové řetězce, a to jak v rámci firmy, tak i mimo ni.
Mnoho společností již nějakou dobu pracuje na zjednodušení procesů a nyní může prvně sklízet plody svých investic. Například 74 % oslovených vedoucích pracovníků se shoduje, že rychlost jejich operací a schopnost adaptace na změny, což zahrnuje rychlost rozhodování, flexibilitu na trhu a efektivitu výroby v posledních letech, vzrostla.
Digitalizace
Náklady na simplifikaci procesů v rámci firem může pomoci výrazně snížit digitalizace. Mnoho firem se díky tomu může dostat na vyšší úroveň efektivity, což dokazují více než dvě třetiny vedoucích pracovníků, kteří v průzkumu uvedly, že s cílem transformovat a optimalizovat své provozní náklady investují do chytrých technologických řešení a automatizace. Zhruba stejné procento (67 %) respondentů považuje digitální transformaci za základní stavební kámen své konkurenceschopnosti. Zajímavé je, že mezi firmami podnikajícími v oblastech, jako je alkohol, móda nebo osobní péče, je tento trend ještě silnější. Digitální transformaci považuje za klíčovou 81 % úspěšných růstových firem, zatímco u ostatních společností je to pouze 58 %. Co se týče návratnosti investic do digitalizace, největší přínos se očekává ve dvou oblastech: marketingu a prodeji. 48 % vedoucích pracovníků uvedlo, že nejvyšší návratnost přináší marketing, zatímco 38 % považuje za klíčovou oblast pro další investice prodej.
Vedoucí pracovníci v tomto odvětví si stále více uvědomují, že pro budoucnost práce je klíčové investovat do digitalizace (obrázek 8). Někdy se však zapomíná, že je zapotřebí přehodnotit i způsob, jakým se přistupuje k talentům. S tím se zároveň pojí otázka jakých, či v jaké míře, si technologický pokrok žádá nových dovedností. Pokud se těmto změnám nepřizpůsobíme, v oblastech, jako je analýza dat, automatizace a nové technologie, mohou firmy zaostávat, což by mohlo ohrozit jejich konkurenceschopnost. Kromě toho může potřebné agilnosti, která je dnes pro přežití firem nezbytná, stát v cestě vnitřní odpor a kulturní setrvačnost.
Automatizace a umělá inteligence
Automatizace, robotika a umělá inteligence jsou v oslovených firmách velmi aktuální témata. Až 67 % vedoucích pracovníků uvedlo, že chtějí v těchto oblastech zvýšit efektivitu, a za tímto účelem do nich investují.
Umělá inteligence je v tomto ohledu zvlášť důležitá. Tři čtvrtiny respondentů (76 %) uvedly, že vyšší investice putují v jejich firmě právě do AI. Očekává se, že nejvyšší návratnost těchto investic bude podobně jako u digitálních investic opět v oblastech, jako jsou marketing a prodej (obrázek 9). Vedoucí pracovníci (52 %) si od implementace umělé inteligence nejčastěji slibují lepší efektivitu a produktivitu.
Velká část investic do umělé inteligence je zaměřena na relativně novou oblast – generativní AI – do níž alespoň pětinu svého rozpočtu investuje až 89 % respondentů. Vsadit na ještě vyšší kartu se rozhodla téměř třetina firem, zatímco 31 % respondentů investuje do generativní AI přibližně polovinu svého rozpočtu. Tak velké investice jdou ruku v ruce s nemalými očekáváními: 76 % dotázaných očekává vyšší návratnost investic do generativní AI než do technologických investic obecně.
Mezi úspěšně růstovými firmami, které AI zavádějí mnohem rychleji než konkurence, rostou investice do AI ještě rychleji (85 % vs. 70 % u ostatních firem). Až 89 % z nich plánuje v příštím roce vnitropodnikově zavést aktivní užívání generativní AI aplikace, zatímco u ostatních firem je tato ambice na 76 %.
Oslovené úspěšné růstové firmy investují do generativní AI menší procento svého rozpočtu na umělou inteligenci než konkurenční firmy (23 % těchto firem alokuje přibližně polovinu svého rozpočtu na AI do generativní AI, u ostatních firem je to 35 %). Oslovené úspěšné růstové firmy však u investic do generativní AI očekávají vyšší návratnost, pravděpodobně proto, že ji častěji využívají pro back-office, zatímco ostatní firmy ji využívají především na marketing a prodej.
Umělá inteligence je sice atraktivní téma, ale nesmíme zapomínat, že pro plné rozšíření AI je nutná silná datová základna a kontinuální aktivace moderní datové strategie. U některých firem ale do těchto základních datových infrastruktur zatím neproběhly dostatečné investice. Pro společnosti v oblasti spotřebního zboží, které tuto datovou základnu již mají (například systémy pro řízení vztahů se zákazníky, platformy pro zákaznická data, datová jezera pro prodeje atd.), může být pro rozšíření AI s využitím těchto datových sad ideální právě letošek.
K vytvoření důkazního základu pro zprávu Deloitte 2025 Consumer Products Industry Outlook jsme analyzovali celosvětový vzorek 100 největších veřejně obchodovaných společností v oblasti spotřebního zboží podle příjmů. Data byla čerpána z S&P Capital IQ a filtrovaná tak, aby odpovídala definici odvětví (například byly vyloučeny firmy z luxusního segmentu, tabákového průmyslu a konglomeráty, jejichž příjmy ze spotřebního zboží tvoří méně než 50 %). K vyhodnocení relativního úspěchu jsme použili pětiletý složený percentilový index, který kombinoval růst tržeb a efektivní využití aktiv (měřeno podle návratnosti aktiv – ROA). Hodnocení probíhalo na základě klouzavých 12měsíčních období, přičemž poslední období končilo 31. srpna 2024 a páté hodnocené období začínalo 1. září 2019 (obrázek 10)
Důležitým faktem je, že společnosti v pravém horním kvadrantu, tedy pro investory atraktivní úspěšné růstové firmy, pocházejí z různých kategorií, zemí i velikostních segmentů. Jejich příklad je tedy relevantní pro celé odvětví spotřebního zboží. Tyto firmy navíc dosahují lepších výsledků i v dalších klíčových ukazatelích, jako jsou celková návratnost pro akcionáře, poměr ceny a vlastního kapitálu a zisková marže (obrázek 11).
Společnost Deloitte provedla v říjnu globální průzkum mezi 250 vedoucími pracovníky ze sektoru spotřebního zboží, včetně firem z oblastí potravin a nápojů, domácích potřeb, osobní péče a oděvního průmyslu. Všichni respondenti byli seniorní činitelé odpovědní za přijímání rozhodnutí ve společnostech s příjmy přes 500 milionů USD (většina nad 5 miliard USD). Výběr respondentů byl proveden tak, aby proporcionálně odpovídal geografickému rozložení a odvětvové struktuře 100 největších globálních spotřebitelských společností z finanční analýzy. Průzkum byl zaměřen na 100 největších globálních společností, ale probíhal ve „dvojitě zaslepeném“ režimu – jména zapojených společností neznala ani společnost Deloitte, ani respondenti. Úspěšné rostoucí společnosti byly identifikovány na základě odpovědí respondentů pracujících ve společnostech, které v roce 2025 očekávají růst tržeb i zisku před úroky, zdaněním, odpisy a amortizací (EBITDA).
Otázky v průzkumu vycházely z rozboru aktuálních trendů nalezených ve výročních zprávách, přepisech výsledkových konferencí a analýzách, včetně průzkumů a rozhovorů s odborníky Deloitte. Stejné metody byly zároveň využity k identifikaci rozdílů mezi výkonnými a méně výkonnými firmami na základě analýzy tržeb a návratnosti aktiv.
