Eine Kernkompetenz im Marketing ist die Fähigkeit, Veränderungen zu erreichen. Das Aufgabenspektrum nimmt parallel zu den Fortschritten der Digitalisierung zu. Infolgedessen sind Marketingstrategien viel komplexer geworden.

Kundeninteraktion und das Markenerlebnis

Die Nutzung digitaler Technologien nimmt weiterhin rasant zu. Die digitale Welt ist nicht mehr nur den jüngeren Generationen vorbehalten, und selbst Späteinsteiger sind jetzt mit an Bord. Infolgedessen interagieren immer mehr Menschen mit Marken auf allen Kanälen, online und offline. Die meisten Kunden von heute sind keine passiven Beobachter mehr. Sie sind besser informiert und wählerischer und haben höhere Erwartungen als je zuvor. Sie wollen nicht nur Produkte oder Dienstleistungen kaufen: Sie wollen dazugehören, Einfluss nehmen und sich mit den Werten einer Marke identifizieren können. Insgesamt wird die Interaktion mit den Kunden immer wertorientierter, kontextbezogener und dynamischer. Folglich müssen Marken nicht nur in digitaler Hinsicht attraktiver sein, um Kunden zu gewinnen. Sie müssen auch in der Lage sein, das Markenerlebnis über die gesamte Wertschöpfungskette und über alle interaktiven Kanäle hinweg authentisch und überzeugend zu definieren und angemessen darzustellen.

Marken müssen die Kundeninteraktion und das Markenerlebnis ganzheitlich betrachten. Das macht die Rolle des CMO vielfältig und anspruchsvoll. Sie müssen nicht nur ihre eigenen Abteilungen umgestalten, sondern auch Veränderungen im gesamten Unternehmen und darüber hinaus vorantreiben, zum Beispiel in den folgenden Bereichen:

Das Erlebnis-Ökosystem

CMOs müssen auch innerhalb ihrer eigenen Marketingabteilungen auf eine erlebnisorientierte Transformation hinarbeiten. Abteilungen, deren Marketing immer noch auf die klassischen 'neun Ps' aus dem Lehrbuch ausgerichtet ist (Produkt, Preis, Werbung, Ort, Menschen, Planung, Partner, Präsentation und Leidenschaft), werden es schwer haben, sich mittel- bis langfristig erfolgreich zu positionieren. Denn zusätzlich zu diesen neun P's ist es notwendig, in transformative Maßnahmen innerhalb der Marketingabteilung selbst zu investieren.
 

Ein (illustratives) Erlebnis-Ökosystem einer Marke

Es ist nicht mehr angemessen, Kunden als gesichtslose potenzielle Käufer zu behandeln. Sie müssen auf einer persönlichen Ebene angesprochen werden. Wie wir wissen, werden Menschen stark von Erfahrungen beeinflusst, und die Erwartungen der Kunden werden auf einer tiefen, sensorischen Ebene geformt. Wenn Unternehmen jedoch mit Menschen kommunizieren, hat ein Ansatz, der auf rationalen Entscheidungen und Logik basiert, oft Vorrang vor dem Aufbau von Kundenloyalität auf emotionaler Ebene.

Das Erlebnis-Ökosystem ist ein nützliches Instrument, um zu zeigen, wo genau sich das Unternehmen im "Kundenerlebnisraum" befindet. Die Erstellung von Customer Journeys reicht jedoch nicht mehr aus. Lineares Denken muss durch ein ganzheitliches Bewusstsein ersetzt werden, das alle Kanäle und Berührungspunkte einbezieht. Siehe Grafik. Das Erlebnis-Ökosystem hilft uns zu verstehen, welche Personen wann und wie mit der Marke interagieren, so dass wir die Kundenerwartungen verstehen können. Heute werden die Ziele und Methoden der Interaktion für eine Marke entsprechend den spezifischen Kundenerwartungen definiert: Marken können ihren Kunden nicht vorschreiben, wie, wo oder wann sie mit ihnen interagieren sollen. Ausserdem wollen die Kunden sehen, dass die Markenwerte, die ihnen versprochen wurden, tatsächlich in die Praxis umgesetzt werden. Wenn beispielsweise Umweltfragen für eine Marke besonders wichtig sind und prominent kommuniziert werden, sollten die Produkte nicht in übergrossen Verpackungen mit unnötiger Plastikverpackung geliefert werden.
 

Martech und Erfahrungsmanagement-Plattformen

Um ihre Versprechen zu erfüllen, nutzen Unternehmen technologische Tools, die Daten zum Kundenverhalten in Echtzeit sammeln und auswerten. So können sie Trends erkennen und schnell auf Veränderungen der Kundenerwartungen reagieren. Dies kann mit Hilfe von Tools erreicht werden, die als Marketingtechnologien (martech) bekannt sind. Kanalorientierte Lösungen wie Websites, E-Commerce-Lösungen, soziale und mobile Plattformen, Content-Management-Tools und Suchmaschinenoptimierung gehören nun der Vergangenheit an. Es gibt eine neue Generation von Tools und Systemen, die ein noch nie dagewesenes Maß an Kundendaten bieten, kombiniert mit gezieltem Engagement und einzigartiger Personalisierung. Diese sind als Experience Management Plattformen bekannt.

Auf Algorithmen und maschinellem Lernen basierende Analysen enthüllen den Kontext der Kundenbedürfnisse und zeigen die optimalen Methoden und Zeitpunkte für die Interaktion mit den Kunden auf. Marketingmanager in erfolgreichen Unternehmen arbeiten mit IT-Managern zusammen, um ein Portfolio von erlebnisorientierten Marketinginstrumenten aufzubauen, einschliesslich EET (Emerging and Exponential Technologies). Ziel ist es, das Marketing von einem kostenbasierten Modell der Kundengewinnung in ein erlebnisorientiertes Modell umzuwandeln, das mittel- bis langfristig gewinnorientiert ist, und zwar auf der Grundlage einer Erlebnisstrategie (Stichwort: Erlebnismarketing). Heute sollte der Kunde im Mittelpunkt stehen und die Unternehmen sollten ihm unzählige Möglichkeiten und Interaktionskanäle bieten. Um wettbewerbsfähig zu bleiben, müssen Unternehmen ein differenziertes, menschliches und authentisches Erlebnis-Ökosystem für ihre Marke schaffen.
 

Die Schlüsselrolle des CMO

CMOs, die die Gesamtverantwortung für die Marke tragen, spielen eine führende Rolle dabei, den Wandel in ihrem Unternehmen voranzutreiben. Das Unternehmen muss verstehen und überzeugt sein, dass es nicht nur Produkte oder Dienstleistungen verkauft, sondern im Zeitalter der digitalen Erfahrung angekommen ist. Es müssen neue Fähigkeiten erworben werden und die Unternehmenskultur muss kontinuierlich angepasst werden. Selbst den erfahrensten und sachkundigsten CMOs wird es schwer fallen, den Wandel auf einmal voranzutreiben. Glücklicherweise müssen die Veränderungen nicht in einem einzigen Programm mit massiven Investitionen durchgeführt werden. Sie können schrittweise eingeführt werden, in iterativen Schritten, die jeweils sorgfältig geplant werden, um die Ziele der Marketingstrategie zu erreichen.