Les attentes des clients continuent d’évoluer et d’augmenter rapidement dans le paysage numérique d’aujourd’hui. Afin d’y répondre, les organisations doivent adopter la personnalisation à grande échelle, en optimisant quatre domaines clés de leurs technologies de marketing afin d’offrir aux clients les expériences qu’ils exigent.

La personnalisation de contenu : une exigence des clients

Une étude de Deloitte montre que la personnalisation est plus importante que jamais :

La demande croissante de contenu personnalisé est stimulée par le fait que les parcours des clients sont de plus en plus sophistiqués et complexes. De nos jours, les clients de détail ne se contentent plus de visiter les magasins physiques d’une marque; ils naviguent sur son site web, achètent par l’intermédiaire de son application mobile et interagissent avec elle sur les médias sociaux. Ils s’attendent à ce que les marques communiquent avec eux en temps opportun et de manière transparente sur tous ces canaux, en proposant des informations et des offres pertinentes qui reflètent leur profil démographique et leur comportement historique, comme leurs précédents achats, les articles qu’ils ont consultés récemment et les messages qu’ils ont aimés sur les médias sociaux. En retour, 75 % des clients affirment qu’ils sont plus enclins à effectuer des achats auprès de marques susceptibles de leur offrir cette expérience personnalisée³.

Pour les marques, cette demande de personnalisation consiste finalement à être en mesure de développer et de fournir une plus grande variété de contenu axé sur des segments de clientèle finement calibrés et adapté à des canaux spécifiques, à grande échelle et à grande vitesse. Aujourd’hui, seulement 45 % des marques affirment qu’elles parviennent à fournir le contenu personnalisé et pertinent exigé par leurs clients⁴. Cela n’a rien d’étonnant, puisque les marques sont confrontées à une panoplie de défis internes lorsqu’elles s’efforcent de créer et de fournir un contenu personnalisé à grande échelle.

Le défi de la personnalisation à grande échelle

Les défis liés aux données et les inefficacités sur le plan organisationnel nuisent aux efforts de personnalisation du contenu des marques. En ce qui concerne les données, l’abandon des témoins de tiers signifie que les marques ne peuvent plus facilement suivre les actions et les comportements des clients sur d’autres sites web, ce qui fait en sorte qu’il est plus difficile de cibler les clients avec de la publicité sur ces sites de tiers. Désormais, les clients doivent interagir avec le (ou les) site(s) d’une marque donnée pour que celle-ci puisse recueillir des données cruciales. Toutefois, même cet aspect est devenu plus compliqué : avant que les marques puissent recueillir des données sur leurs clients sur leur(s) site(s), la loi 25 du Québec (anciennement appelée projet de loi 64) exige que ces clients donnent d’abord leur consentement, en acceptant les témoins du site. Enfin, la collecte de données est une chose, mais les marques doivent également trouver un moyen de consolider et de stocker les données qu’elles recueillent sur les clients à partir de différents canaux de manière centralisée et sécurisée, conformément aux réglementations en vigueur.

Les inefficacités organisationnelles n’aident pas non plus les marques. La personnalisation à grande échelle exige que les marques créent, gèrent et approuvent un grand nombre d’actifs de création, souvent répartis dans différents systèmes cloisonnés, allant du courrier électronique au clavardage, en passant par le stockage infonuagique. Le risque de goulots d’étranglement et d’erreurs manuelles est élevé : les actifs sont reproduits, les approbations se perdent et les équipes passent un temps considérable à retracer les actifs spécifiques et approuvés qu’elles recherchent. En l’absence de suivi et de traçabilité, il est difficile de savoir quels actifs sont utilisés et où ils le sont, et de déterminer le temps nécessaire à la production d’une campagne.

La solution : moderniser votre pile technologique de marketing

Les marques savent qu’elles doivent transformer leur marketing et proposer à leurs clients des offres et des messages plus fluides, plus opportuns et plus pertinents. Elles doivent optimiser leur chaîne d’approvisionnement en contenu en mettant à jour leurs technologies de marketing en tirant parti des pratiques exemplaires en matière de gestion des données, en intégrant des capacités de prise de décision et en exploitant des outils d’IA. Cela ne signifie pas pour autant que les marques doivent faire un grand saut dans l’inconnu. Une stratégie de personnalisation audacieuse peut être élaborée en prenant des mesures intelligentes et progressives dans les quatre domaines suivants.

Les avantages de la personnalisation sont tangibles

Les clients veulent davantage de personnalisation, mais il reste à savoir si elle se traduit par de véritables résultats pour les entreprises. Selon nos recherches, c’est effectivement le cas. Lorsque les marques offrent une valeur personnalisée exceptionnelle, elles font état d’une amélioration des indicateurs sur l’ensemble du parcours client :

Les cas d’utilisation montrent des résultats concrets

Deloitte a collaboré avec des marques dans de nombreux secteurs, en tirant parti de ses relations avec Adobe et d’autres parties prenantes pour mettre de nouveaux outils et de nouvelles technologies au service des ambitions des organisations en matière de personnalisation à grande échelle :

• Nous avons aidé une grande compagnie aérienne à obtenir un meilleur taux de réservation en créant de nouveaux points de contact tout au long de l’entonnoir de réservation afin de réduire le nombre de recherches de vols abandonnées et de réservations perdues.
• Nous avons travaillé avec un important assureur mondial pour obtenir une augmentation de 3 % du chiffre d’affaires dès la première année, avec des gains d’efficacité opérationnelle de 4,8 millions £ à réaliser sur quatre ans.
• Nous avons aidé un grand détaillant britannique à enregistrer une augmentation de 17 % du revenu des paniers grâce à l’utilisation d’un algorithme de vente croisée, ce qui a engendré une hausse additionnelle du revenu de 430 000 £.
• Nous avons aidé une entreprise de biens de consommation de premier plan à augmenter son bénéfice net annuel potentiel de 1,5 million € à 1,8 million € grâce au ciblage personnalisé des médias en Allemagne.

Ce qui distingue Deloitte Digital, Services numériques

Chez Deloitte Digital, nous aidons nos clients à voir ce qui est possible, à définir ce qui est important, et à assurer leur succès. En collaboration avec Adobe, nous aidons les entreprises internationales à relever les défis les plus difficiles d’aujourd’hui et à transformer la manière dont elles renforcent la confiance et la fidélité de leurs clients.

Cumulant deux décennies de succès communs à l’échelle mondiale, Deloitte Digital et Adobe collaborent pour proposer des solutions dynamiques et sur mesure, ainsi que des accélérateurs propres à certains secteurs, qui permettent d’aligner et de renforcer les capacités des entreprises, de transformer et de démystifier les données, et d’améliorer l’expérience client afin de générer rapidement de la valeur pour les entreprises. En tant que Partenaire Adobe mondial de l’année 2024 en expérience numérique – Amériques, Deloitte Digital peut compter à l’échelle mondiale sur l’expérience et les capacités combinées de plus de 10 000 professionnels d’Adobe répartis dans 62 studios Deloitte Digital et 25 centres de prestation de services. Nos capacités intégrées sont soutenues par notre engagement à investir et à créer des plateformes IP et technologiques de pointe, rendues possibles par la puissance d’Adobe Experience Cloud, afin de créer des solutions personnalisées adaptées au secteur de nos clients et à leurs ambitions.

La personnalisation n’est pas facultative. Nous pouvons vous aider.

Pour répondre aux besoins des clients et rester compétitives dans un monde en constante évolution, les marques doivent offrir une personnalisation à grande échelle. Deloitte Digital, Services numériques, peut vous aider. Contactez-nous dès aujourd’hui pour obtenir une évaluation de la maturité des capacités de personnalisation de votre organisation.