Des forces invisibles influencent chaque décision. Comment transformer l’économie comportementale en avantage concurrentiel pour votre organisation?

La banque était perplexe. Son nouveau parcours numérique libre‑service était plus rapide et nécessitait moins de pages et d’étapes. Pourtant, les clients continuaient d’abandonner avant de confirmer leur paiement, se tournant souvent vers le centre d’appels à la place. La banque a donc fait appel à l’équipe d’économie comportementale avancée.

Nous avons étudié le comportement réel des clients et découvert que le processus avait été trop simplifié. Les clients hésitaient non pas parce qu’ils étaient confus, mais parce qu’ils avaient peur de commettre une erreur irréversible et de perdre de l’argent. Même si le centre d’appels prenait plus de temps, les clients avaient l’impression que la présence d’un humain au bout du fil leur offrait un « bouton annuler ». Nous avons donc proposé une intervention contre‑intuitive : ajouter une étape supplémentaire au processus numérique, juste avant la confirmation de la transaction. Cette nouvelle page « vérifier et protéger » résumait la transaction en langage clair, affichait un bouton de modification bien visible et rassurait les clients en précisant qu’en cas d’erreur, ils pouvaient annuler dans les minutes suivantes. Nous avons testé cette refonte et constaté une hausse des transactions complétées, une baisse du volume d’appels et une nette progression de la confiance des clients, car le parcours numérique donnait désormais une impression de réversibilité.

C’est l’économie comportementale en action.

Révéler les forces invisibles qui influencent nos décisions

L’économie comportementale est la science des forces et des heuristiques invisibles qui façonnent les décisions que les gens prennent et les actions qu’ils posent – des forces comme les effets de cadrage, les émotions et la surcharge de choix. Elle reconnaît que les personnes (et les organisations) ne prennent pas toujours des décisions ou ne font pas toujours des choix fondés sur une analyse ou des calculs strictement rationnels.

L’économie comportementale peut aider les organisations à relever un large éventail de défis liés à la croissance et aux services, ouvrant la voie à de meilleurs résultats en matière de ventes et d’expérience client. Elle peut transformer l’élaboration de la stratégie et l’innovation, renforcer l’efficacité et générer des économies, tout en aidant les entreprises à améliorer leur gestion des risques et leur résilience organisationnelle. Ses enseignements favorisent des résultats d’affaires plus solides et l’adoption de méthodes rigoureuses, fondées sur des données probantes, pour apprendre, résoudre des problèmes et prendre des décisions. Et ses interventions peuvent être étonnamment subtiles, orientant doucement les comportements dans la direction souhaitée.

Les programmes comportementaux intégrés permettent aux organisations de révéler et de mobiliser les enseignements de l’économie comportementale dans l’ensemble de leurs processus d’affaires, de la conception des produits à l’expérience client.

L’équipe d’économie comportementale avancée de Deloitte

L’équipe d’économie comportementale avancée de Deloitte collabore avec les organisations pour introduire et ancrer une nouvelle manière de penser et de résoudre les problèmes. Il s’agit d’une approche fondée sur la méthode scientifique, guidée par l’expérimentation et soutenue par des données probantes. Grâce à notre méthodologie BE FIRST (voir graphique), nous identifions les causes profondes qui influencent la prise de décisions, concevons des interventions favorisant un changement comportemental durable et validons les résultats au moyen d’expérimentations rigoureuses. Cela permet aux organisations d’avoir la certitude que les ajustements proposés généreront des retombées concrètes et significatives. Le résultat? Des stratégies et des décisions organisationnelles façonnées non pas par des personnalités influentes, des habitudes ancrées ou l’intuition, mais par des enseignements comportementaux clairs et des résultats expérimentaux solides.  

La méthodologie BE FIRST se compose de trois phases :

1. Diagnostics comportementaux. Nous commençons par établir une compréhension approfondie du paysage comportemental actuel, d’abord en examinant la recherche universitaire pertinente. Nous analysons ensuite les données comportementales existantes afin de repérer des tendances, des anomalies et des points d’inflexion qui permettent de formuler des hypothèses empiriques sur les obstacles comportementaux. Nous réalisons des entrevues structurées et systématiques auprès des parties prenantes internes, afin de minimiser les biais et de faire émerger des faits plutôt que des opinions. Enfin, grâce à des outils de recherche avancés, nous recueillons des données comportementales (p. ex. : observations comportementales comme l’analyse conjointe, l’oculométrie ou des sondages diagnostics).
   
   
2. Idéation des interventions. Une fois les diagnostics terminés, nous concevons une série d’interventions comportementales ciblées, soigneusement orchestrées pour favoriser l’évolution des comportements de manière efficiente. Nous mobilisons pour cela des techniques de travail collaboratif spécialisées et l’application systématique de cadres conceptuels issus de l’économie comportementale. Nous approfondissons également la littérature universitaire pour comprendre comment des interventions similaires ont fonctionné ou non par le passé, et pour inspirer des approches inédites jamais testées. Nous explorons aussi des hypothèses contre‑intuitives qui défient les idées reçues (p. ex. : trop de choix peut mener à une baisse des ventes) et nous définissons, pour chaque intervention potentielle, les mécanismes psychologiques et les modérateurs pertinents (p. ex. : réduire la charge cognitive, tirer parti du choix par défaut).
   
   
3. Validation expérimentale. Pour déterminer si une intervention fonctionne réellement, nous la testons au moyen d’essais contrôlés randomisés ou d’autres formes d’expérimentation, en laboratoire ou sur le terrain selon le contexte. Les tests en laboratoire permettent de contrôler l’environnement et les sujets, d’itérer rapidement les variantes d’une intervention, de comprendre pourquoi celle‑ci fonctionne et de la raffiner avant de la déployer sur le terrain. Les tests sur le terrain, quant à eux, permettent de mesurer des comportements réels ainsi que des indicateurs d’affaires dans des conditions plus naturelles. Par exemple, comparer des architectures de choix ou des messages fondés sur des principes comportementaux à leurs équivalents traditionnels constitue une manière courante de valider une intervention en contexte réel.  

L’avantage Deloitte

L’équipe mondiale d’économie comportementale avancée de Deloitte réunit un réseau de spécialistes des sciences de la décision, tous formés au niveau doctoral, qui mettent la méthode scientifique au service des défis d’affaires des organisations à l’échelle internationale. À ce jour, nous avons mené plus de 300 projets auprès de clients des secteurs public et privé, dans des contextes, des cultures et des environnements réglementaires très diversifiés.

Nous faisons bien plus qu’appliquer des enseignements comportementaux existants : nous menons des recherches primaires en collaboration avec nos clients pour générer de nouveaux enseignements et approfondir la compréhension des comportements humains. Notre approche axée sur les méthodes expérimentales, les diagnostics comportementaux et l’architecture du choix nous permet de concevoir des programmes comportementaux intégrés qui ancrent les stratégies dans les obstacles comportementaux réels et évaluent les retombées en se basant sur de véritables changements observés dans les comportements.

En savoir plus

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