Il est temps de tourner la page sur les stratégies de croissance rentable d’hier. Quelles actions audacieuses prendrez-vous pour vous approprier la performance de demain?

Principaux constats 

• Les entreprises canadiennes de produits de consommation ont maintenu une croissance du chiffre d’affaires, mais la croissance du BAIIA est restée en retrait par rapport à leurs homologues mondiaux, en partie à cause de défis structurels propres au marché : ralentissement de la croissance démographique, concentration du secteur de la distribution et pressions accrues sur les coûts. 
• Nous croyons que les entreprises les plus performantes peuvent débloquer une croissance du BAIIA d’environ 0,5 à 1,5 fois, mais cela exige une remise en question fondamentale plutôt que des changements progressifs. 
• Pour générer une croissance rentable à l’avenir, il faut miser sur un portefeuille d’initiatives : redéfinir les axes de croissance, favoriser l’innovation agile, stimuler la demande par l’excellence commerciale, reconfigurer les chaînes d’approvisionnement et concevoir des modèles d’exploitation agiles et efficients. 

Alors que le secteur des produits de consommation poursuit sa transformation et fait face à des changements structurels sans précédent, une chose devient évidente : les stratégies d’hier ne suffiront plus pour réussir demain.

Faute d’innovation véritable, de nombreuses entreprises ont misé sur la croissance des volumes portée par la démographie et sur l’augmentation des prix. Or, ces leviers ne seront plus suffisants pour assurer la performance future. 

Pourquoi est-ce important?

Au cours de la dernière décennie, les entreprises canadiennes de produits de consommation ont généré une croissance du chiffre d’affaires comparable à celle de leurs homologues mondiaux (environ 2 % par an), mais la croissance de la marge du BAIIA est restée stable, alors que les acteurs mondiaux ont augmenté leurs marges d’environ 2,5 points de pourcentage. Cette divergence reflète des caractéristiques structurelles propres au marché canadien, qui influenceront de plus en plus la performance future.

Pour réussir dans cette nouvelle réalité, les entreprises canadiennes de produits de consommation doivent repenser leurs stratégies et s’adapter à l’évolution du marché. 

Cinq facteurs uniques de rentabilité et de croissance 

Notre analyse met en évidence cinq facteurs clés qui influencent la rentabilité et la croissance des entreprises canadiennes de produits de consommation. 

1. Évolution de la démographie et ralentissement de la croissance de la population

• La croissance de la population au Canada a ralenti, augmentant la concurrence pour la part de marché national et rendant la croissance internationale plus importante. 
• La taille des ménages diminue, et un nombre croissant de Canadiens choisissent d’avoir des animaux de compagnie plutôt que des enfants. 

2. Fragmentation et évolution des préférences des consommateurs 

• Le comportement des consommateurs devient moins prévisible, passant de grandes tendances de masse à des besoins plus fragmentés et personnalisés. 
• Des facteurs tels que le multiculturalisme et de nouveaux modes de consommation (y compris la montée des médicaments amaigrissants GLP-1) créent une mosaïque de la demande plus complexe. 

3. Hausse des coûts et pressions sur les marges 

• Les coûts de production, de logistique et de main-d’œuvre augmentent au Canada, tandis que l’évolution des dynamiques commerciales exerce une pression sur les marges dans un marché de petite taille. 
• Les consommateurs sont de plus en plus attentifs à la valeur, limitant la capacité à compenser ces pressions par les hausses de prix. 

4. Évolution du pouvoir au sein de la chaîne de valeur détaillant-fournisseur 

• La consolidation du commerce de détail et la montée des marques privées remettent en question les relations traditionnelles entre fabricants et détaillants. 
• Le développement du commerce électronique et des modèles directs au consommateur (D2C) multiplie les options pour les entreprises et fragmente la monétisation de la demande. 

5. Retard en matière de productivité et d’innovation 

• Alors que les concurrents mondiaux innovent rapidement, les entreprises canadiennes sont souvent confrontées à des contraintes de taille qui limitent les investissements en RD. 
• Parallèlement, le vieillissement de la main-d’œuvre et l’émergence de nouveaux besoins en compétences transforment les modes de travail. 

Cinq leviers pour stimuler une croissance rentable  

Dans ce paysage en mutation, il n’existe pas de solution miracle. La croissance rentable de demain nécessitera une combinaison de leviers stratégiques. 

Levier 1 : Façonner et prioriser les prochains axes de croissance

Créez de la valeur en redéfinissant activement les domaines d’activité de votre entreprise : éliminez les références (SKU) à faible rendement, concentrez les investissements sur les plateformes les plus performantes et développez de manière sélective de nouveaux canaux de revenus au-delà de votre activité principale.

Dans un marché canadien à faible croissance et à forte concentration de détaillants, cela implique de déplacer les volumes vers des produits phares à plus forte marge, d’entrer dans des catégories adjacentes et de s’étendre vers des canaux ou des marchés internationaux offrant une meilleure rentabilité ou une demande stable.

À quoi cela ressemble-t-il?

Une grande entreprise canadienne du secteur alimentaire identifie le segment en forte croissance de la nutrition fonctionnelle et lance une sous-marque de collations et de boissons axées sur la santé. Grâce à une plateforme numérique D2C, elle recueille rapidement des réactions des clients et des données propriétaires afin de favoriser une innovation agile. Cette approche ciblée permet de générer un nouveau flux de revenus dans une catégorie adjacente, tout en maintenant l’accent sur son activité principale.

Levier 2 : Stimuler l’innovation agile grâce à l’intelligence consommateur

Si l’innovation reste essentielle, l’accent se déplace vers des lancements plus rapides et plus réussis. Créez de la valeur en améliorant le taux de réussite, en réduisant les dépenses inutiles grâce à des échecs plus rapides et à un apprentissage continu, et en affinant les propositions qui accélèrent la rotation du portefeuille principal.

À mesure que les consommateurs canadiens se fragmentent selon les démographies, les besoins et les préférences, l’intelligence consommateur avancée et l’innovation soutenue par l’IA permettent de raccourcir les cycles de développement, de renforcer l’adéquation produit-marché et d’accélérer la génération de revenus.

À quoi cela ressemble-t-il?

Une entreprise canadienne de premier plan dans le secteur des produits de santé naturels réalise des études de consommateurs afin d’aligner le développement de ses produits et emballages sur les préférences des clients et de renforcer la fidélité à la marque. Elle y répond en lançant des innovations de produits répondant aux besoins des consommateurs (produits à base de magnésium et d’ashwagandha pour le sommeil et le repos, ainsi que des produits complémentaires au GLP-1) et à leurs préférences (formats gélifié et à croquer).

Levier 3 : Libérer la demande grâce à une exécution commerciale de précision

Avec un pouvoir de fixation des prix limité, la croissance provient d’une meilleure exécution sur le marché et d’une optimisation de la génération des revenus. La valeur viendra d’une gestion avancée de la croissance des revenus pour clarifier l’architecture prix-format, resserrer les corridors de prix, réduire les pertes promotionnelles et orienter l’offre vers les rôles, formats et niveaux de prix les plus générateurs de marge.

Une collaboration plus étroite avec les détaillants, combinée à une activation et un ciblage plus précis sur leurs réseaux médias et écosystèmes de fidélisation, permettra d’augmenter le taux de conversion et de récupérer les ventes perdues.

À quoi cela ressemble-t-il?

Une entreprise canadienne de collations, limitée par quelques grands détaillants qui contrôlent l’espace en rayon, stimule sa croissance en s’associant à des réseaux médias de distribution. Grâce à l’analytique avancée, elle identifie des segments de consommateurs de niche et lance des gammes de collations haut de gamme ciblées par des promotions numériques. Cette approche permet de contourner la nécessité de déploiements massifs en magasin et de minimiser les risques.

Levier 4 : Reconfigurer la chaîne d’approvisionnement pour rivaliser à grande échelle

Une valeur à court terme peut être créée en optimisant les réseaux d’usines et de distribution et en réduisant l’intensité logistique. Les entreprises peuvent également améliorer la productivité manufacturière grâce à des pratiques allégées et à l’automatisation ciblée. La simplification des matériaux, des recettes et des emballages permet de réduire le coût total livré. Enfin, l’amélioration de la prévision permet de mieux capter les ventes.

Les technologies avancées et l’IA (par exemple, la planification prédictive, l’analyse des stocks et des approvisionnements) agiront comme un multiplicateur d’efficacité en améliorant la précision des prévisions, en accélérant l’évaluation des scénarios et la prise de décision basée sur la simulation, et en permettant une reconfiguration plus rapide des flux.

À quoi cela ressemble-t-il?

Un grand transformateur canadien de protéines a réévalué son réseau de transformation et de distribution afin de mieux servir ses principaux clients du commerce de détail et de la restauration. En redéfinissant les rôles des usines, en simplifiant les flux de produits et en rapprochant la production de la demande, l’entreprise a amélioré ses niveaux de service tout en réduisant l’intensité logistique et les coûts d’exploitation, créant ainsi une plateforme plus flexible et évolutive pour la croissance.

Levier 5 : Concevoir un modèle opérationnel agile et allégé pour accélérer la croissance

À mesure que la complexité augmente, la création de valeur provient de la simplification de la prise de décision, de la réduction des niveaux hiérarchiques et de l’élimination des doublons, tout en clarifiant la responsabilité intégrale et les droits de décision autour du principal centre de création de valeur de l’organisation.

L’automatisation et les modèles de prestation de nouvelle génération permettent de transférer une grande partie des activités de soutien et de gestion internes vers des solutions à moindre coût, tandis que les plateformes soutenues par l’IA permettent de rationaliser la structure des frais de vente, généraux et administratifs, et de libérer des capacités pour la croissance et l’innovation.

À quoi cela ressemble-t-il?

Une grande entreprise canadienne du secteur alimentaire adopte un modèle opérationnel à deux vitesses : son activité principale s’appuie sur l’automatisation et une gouvernance simplifiée pour se développer efficacement, tandis qu’une équipe consacrée à l’innovation teste et lance rapidement de nouveaux produits, comme des collations végétales et des coffrets repas vendus directement aux consommateurs. Cette approche permet à l’entreprise de maintenir la rentabilité de ses opérations principales tout en exploitant rapidement les nouvelles occasions de croissance.

Comment Deloitte peut vous aider

La croissance rentable des entreprises de produits de consommation repose sur une stratégie claire, une exécution rigoureuse et des choix de leadership déterminants, qui orientent la vision, l’alignement et la discipline collective.

Pour tracer la voie à suivre, les dirigeants devraient se poser les questions suivantes :

1. Partageons-nous une ambition de croissance commune et savons-nous précisément où investir? Avons-nous défini et adopté une vision claire pour mener les actions audacieuses nécessaires à une croissance durable?
2. Face aux bouleversements du marché, sommes-nous des moteurs de transformation ou nous contentons-nous de réagir aux évolutions imposées par d’autres?
3. Notre équipe de direction façonne-t-elle véritablement l’avenir ou reste-t-elle ancrée dans l’analyse du passé et la gestion des enjeux actuels?

Deloitte aide les équipes de direction à passer de la réflexion à l’action, en traduisant l’intention stratégique en décisions concrètes et en une exécution disciplinée.

Nous sommes résolument engagés dans l’avenir du secteur canadien des produits de consommation et nous accompagnons les entreprises dans la gestion de la complexité et la recherche de croissance. Le prochain chapitre appartiendra à ceux qui agissent avec détermination.

Communiquez avec nos leaders pour découvrir comment votre organisation peut saisir cette occasion.