Points à retenir

• Le Canada compte la plus grande population d’abonnés à des programmes de fidélisation, plus que tout autre pays au monde.
• Les principaux détaillants exploitent l’intelligence artificielle et les plateformes de données clients pour personnaliser les expériences de fidélité.
• Même les leaders établis doivent continuer d’innover grâce à des partenariats pertinents, de nouvelles fonctionnalités et une proposition de valeur claire pour mobiliser les consommateurs canadiens.

Les programmes de fidélisation sont essentiels pour bâtir une clientèle fidèle et engagée. Que votre entreprise débute ou qu'elle soit expérimentée dans ce domaine, votre parcours doit refléter les dernières tendances du marché et répondre aux attentes des consommateurs. 70 % des clients dépensent davantage auprès des marques proposant un programme de fidélisation¹.

Dans la dernière édition de notre série Commerce de détail réimaginé, nous partageons comment les principaux détaillants innovent dans leurs programmes de fidélisation afin de conquérir le cœur et le portefeuille des consommateurs.

État des programmes de fidélisation au Canada

Les programmes de fidélisation sont essentiels pour la rétention des clients et la croissance organique des entreprises. Et Le Canada est l’un des marchés les plus enthousiastes par la fidélisation au monde! Plus de 90 % des Canadiens étaient inscrits à un programme de fidélisation en 2024². Les Canadiens aisés les utilisent 28 % plus fréquemment que les autres groupes³. Cela démontre que les programmes de fidélité ne sont pas réservés uniquement aux consommateurs à la recherche de valeur; ils sont aussi devenus une attente chez les plus grands dépensiers au Canada.  

Les détaillants canadiens doivent considérer la fidélité comme une priorité d’investissement pour rester compétitifs.

Au-delà de la création de valeur pour les clients, des programmes bien conçus peuvent générer une valeur importante pour l’entreprise, notamment :

• Croissance du chiffre d’affaires et rétention : des avantages alignés sur les sources de valeur commerciale (fréquence, taille du panier, changement de catégorie, etc.) favorisent la croissance organique. Les leaders de la fidélisation enregistrent une croissance du chiffre d’affaires 2,5 fois plus rapide que leurs pairs du secteur⁶.

• Expérience client : La fidélité peut servir à unifier le parcours client sur tous les canaux et à différencier l’expérience.
• Réduction des coûts d’acquisition : acquérir de nouveaux clients n’a jamais été aussi onéreux. Les partenariats de fidélisation offrent un accès privilégié à la clientèle de marques partenaires.

• Acquisition de données clients de première main : Il coûte 5 fois plus cher d’acquérir un nouveau client que d’en retenir un existant⁷. Il est donc crucial de collecter des données de première main à chaque interaction, ce que permettent les programmes de fidélisation.
• Optimisation des coûts promotionnels et cofinancement :  les données issues des programmes de fidélisation permettent de créer des offres personnalisées plus efficaces que les promotions de masse. Les détaillants utilisent aussi le financement des fournisseurs ou des partenariats pour réduire le coût des promotions de fidélisation.

Il est clair que la fidélité est un sujet incontournable au Canada, avec de nombreux avantages pour les consommateurs et les entreprises. Mais comment les détaillants peuvent-ils faire évoluer leurs offres et se démarquer?

Sept façons pour les principaux programmes de fidélisation de se démarquer sur un marché saturé

Nous avons évalué 16 détaillants canadiens et constaté que seuls 25 % d’entre eux sont des leaders sur le marché national⁸. Ils se distinguent à l’échelle mondiale et inspirent leurs homologues internationaux. Toutefois, 44 % accusent un retard, ce qui montre qu’il existe des occasions d’amélioration⁹.

Voici ce que nous apprenons des entreprises chefs de file :

1. Proposition de valeur, vision et exécution claires

Un programme de fidélisation doit commencer par une vision claire de ce que vous souhaitez accomplir pour l’entreprise et les clients. Cela implique d’identifier les fonctionnalités les plus appréciées, qui induiront les comportements recherchés.

Les leaders disposent d’une vision et d’une proposition de valeur claires, ce qui leur permet de définir les capacités à mettre en place :

• Personnes : Qui est responsable du programme?
• Processus : Quel modèle opérationnel adopter? Comment exploiter les données et l’analytique?
• Technologie : Quels investissements technologiques sont nécessaires pour maximiser la valeur des données?

2. Expériences et offres de fidélisation innovantes

De nouvelles fonctionnalités, des récompenses par paliers et la ludification maintiennent l’engagement des clients. Même les programmes les plus populaires continuent d’innover. La fidélisation n’est pas un projet ponctuel, mais nécessite une innovation continue pour accroître l’adoption et l’engagement.

3. Personnalisation grâce aux plateformes de données clients et à l’IA

Plus de 70 % des clients s’attendent à des programmes personnalisés, mais seulement 45 % des marques les proposent. Les programmes de fidélisation les plus performants offrent des expériences personnalisées et un large choix tout au long du parcours client. Ces options portent sur la manière dont les clients accumulent ou utilisent leurs points, les récompenses qui leur sont proposées ou encore le contenu qu’ils reçoivent. Par exemple, le programme Beauty Insider de Sephora propose aux clients des offres par courriel et des récompenses personnalisées, basées sur leur historique d’achats et de navigation.

L’historique des achats et de la navigation constitue une source précieuse de données pour personnaliser l’expérience client, à condition que l’organisation dispose des technologies et de la base de données adéquates. L’intelligence artificielle et les plateformes de données clients (CDP) offrent un potentiel supplémentaire pour enrichir la valeur apportée au client. Lorsqu’elles sont exploitées de manière optimale, ces plateformes peuvent :

• Informer les clients de façon pertinente
• Offrir des recommandations personnalisées
• Simplifier l’expérience de fidélité
• Éliminer les biais et les émotions dans la prise de décision
• Automatiser les décisions à grande échelle

En résumé, les CDP et l’IA peuvent orienter les décisions relatives à l’expérience de fidélisation client à une échelle et à une vitesse inaccessibles à l’humain.

4. Mesures robustes contre la fraude et protection des données

Les fraudes et violations de données atteignent des sommets au Canada, notamment avec la montée des paiements instantanés dans le secteur des services financiers. Les programmes de fidélisation sont particulièrement vulnérables à deux types de menaces. D’une part, les acteurs internes malveillants qui tentent d’exploiter le système pour obtenir des produits gratuits. D’autre part, les acteurs externes qui cherchent à s’emparer des données des clients.

Les principaux détaillants intègrent la lutte contre la fraude dès le départ, avec des mesures telles que :

•  La mise à jour régulière des processus de cybersécurité
• La mise en place de solutions de gestion de la fraude spécifiquement dédiées aux programmes de fidélisation
• Une communication transparente et proactive auprès de leurs clients

Cette approche présente un double avantage : la réduction des incidents liés aux données renforce la confiance des clients, tandis que la diminution des cas de fraude limite les pertes de marchandises et de revenus.

5. Partenariats pertinents pour une valeur accrue

Les coalitions et partenariats canadiens sont des leaders mondiaux dans l’amélioration de la personnalisation et de la valeur pour les clients. Par exemple, nous avons récemment observé plusieurs nouveaux partenariats annoncés sur le marché canadien.

Ces partenariats permettent souvent aux clients de « cumuler », gagner et échanger de la valeur entre différents programmes, tout en offrant aux organisations des informations sur les comportements d’achat de leurs clients et en renforçant l’affinité avec la marque.

Nous constatons également que les principaux programmes de fidélisation dans le secteur du commerce de détail misent de plus en plus sur des offres liées aux services financiers et sur des partenariats innovants. Cela met en lumière la valeur stratégique des données, qui permettent de proposer des offres ciblées et personnalisées afin d’augmenter la part de portefeuille de votre marque.

6. Expérience omnicanal cohérente et créative

Les clients attendent une expérience de fidélité homogène. Les détaillants les plus performants intègrent parfaitement les fonctionnalités de leurs programmes de fidélisation en magasin, en ligne et sur leurs applications. Les consommateurs s’attendent désormais à une expérience fluide sur tous les canaux, qui inclut notamment :
• Une inscription facile
• Une navigation rapide
• Un processus d’accumulation et d’échange des récompenses simple et transparent

7. Suivi intelligent de la valeur de la fidélité

Les programmes de fidélité offrent souvent des avantages évidents pour les clients, mais il reste difficile d’en mesurer précisément les retombées pour l’entreprise. L’attribution de la croissance et de la rétention de la clientèle constitue un défi récurrent dans le secteur du commerce de détail.

Beaucoup de détaillants s’appuient sur des indicateurs traditionnels pour évaluer le succès de leurs programmes de fidélisation, comme le taux de rétention, la fréquence d’achat ou la taille du panier moyen. Cependant, les leaders du secteur valident l’efficacité de leurs programmes en s’appuyant sur de nouvelles sources de valeur, telles que :

• Accès et utilisation des données : votre programme de fidélisation vous permet-il d’obtenir des données clients pertinentes et exploitables?
• Capacités des partenaires : vos partenariats vous apportent-ils une valeur mesurable, des données ou une expertise que vous ne possédez pas?
• Résonance de la marque : votre offre de fidélité renforce-t-elle l’image et l’influence de votre marque?

Comment Deloitte peut aider

Deloitte possède une expérience approfondie et concrète des dernières innovations en fidélisation dans de nombreux sous-secteurs du commerce de détail. Nous avons travaillé sur les programmes de fidélité les plus performants du secteur mondial des biens de consommation et notre démarche éprouvée peut vous aider à franchir une nouvelle étape.

Chaque détaillant suit un parcours unique. Voici quelques exemples de notre accompagnement stratégique :

• Accélérateur de conception de programme de fidélité : guide pour accélérer la conception et comprendre comment ces choix génèrent de la valeur pour les clients et l’entreprise.
• Plateformes de données alimentées par l’IA : mise en place de technologies IA pour exploiter la valeur des données clients.
• Conseil en partenariats et structuration de transactions : identification et valorisation des sources de valeur stratégiques et financières grâce à des partenariats de fidélité.
• Conseil et mise en œuvre en sécurité : création de systèmes de cybersécurité pour lutter contre la fraude.

Nous accompagnons les détaillants tout au long de leur parcours pour atteindre le prochain niveau de maturité en fidélisation.

Transformez votre programme de fidélité

Votre programme de fidélisation est essentiel pour l’engagement client, la croissance et la pertinence sur le marché. Vos clients en veulent toujours plus. Nous pouvons vous aider à franchir la prochaine étape pour conserver votre avantage concurrentiel et satisfaire vos clients.

Prenez rendez-vous avec un leader ci-dessous pour concrétiser vos objectifs de fidélisation.