กลยุทธ์การชนะใจผู้บริโภคในยุคแห่งการแสวงหาความคุ้มค่า
ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับ “ความคุ้มค่า” มากกว่าราคาเพียงอย่างเดียว แบรนด์ที่สามารถมอบ “คุณค่ามากกว่าราคา” (More-Value-for-the-Price หรือ MVP) ได้สำเร็จ มีผลการดำเนินงานเหนือกว่าแบรนด์ที่มอบเพียงราคาที่ถูก และสามารถครองส่วนแบ่งตลาดเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง
จันทิรา จันทราชัยโชติ Consumer Industry Leader ดีลอยท์ ประเทศไทย
ในภาวะเศรษฐกิจที่ผันผวนเช่นปัจจุบัน ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับ “ความคุ้มค่า” มากกว่าราคาเพียงอย่างเดียว จากรายงานฉบับใหม่ของดีลอยท์พบว่า แบรนด์ที่สามารถมอบ “คุณค่ามากกว่าราคา” (More-Value-for-the-Price หรือ MVP) ได้สำเร็จ มีผลการดำเนินงานเหนือกว่าแบรนด์ที่มอบเพียงราคาที่ถูก และสามารถครองส่วนแบ่งตลาดเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง แนวโน้มนี้สร้างทั้งโอกาสและความท้าทายให้กับธุรกิจในประเทศไทยและทั่วภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้
แม้อัตราเงินเฟ้อของไทยจะชะลอตัวต่อเนื่อง แต่ “การรับรู้ของผู้บริโภค” ต่อความเป็นธรรมของราคาและคุณค่าของแบรนด์กลับยังไม่ฟื้นตัว ช่องว่างระหว่าง “สิ่งที่ผู้บริโภคจ่าย” กับ “คุณค่าที่พวกเขารู้สึกว่าได้รับ” ยังคงเป็นปัจจัยฉุดรั้งการเติบโตของธุรกิจ
ช่องว่างนี้สะท้อนให้เห็นแนวโน้มที่ดีลอยท์เรียกว่า “การแสวงหาความคุ้มค่า” (Value Seeking) ซึ่งหมายถึงพฤติกรรมของครัวเรือนที่มุ่งลดค่าใช้จ่ายและหาความคุ้มค่าในทุกหมวดหมู่ ทั้งสินค้าอุปโภคบริโภค อาหาร การท่องเที่ยว และการค้าปลีก จากรายงานพบว่า ประมาณ 4 ใน 10 ของผู้บริโภคสหรัฐฯ จัดอยู่ในกลุ่ม “นักแสวงหาความคุ้มค่า” โดยผู้บริโภคเหล่านี้มีพฤติกรรมที่มุ่งประหยัดหรือหาดีลพิเศษ เช่น เปลี่ยนมาใช้แบรนด์ของร้านค้า รอช่วงโปรโมชั่น หรือทำอาหารกินเองที่บ้าน แม้ข้อมูลจะอ้างอิงจากประเทศสหรัฐอเมริกา แต่รูปแบบพฤติกรรมนี้สะท้อนให้เห็นชัดในประเทศไทยเช่นกัน ภาวะเศรษฐกิจที่ไม่แน่นอน ต้นทุนที่สูงขึ้น และงบประมาณครัวเรือนที่ตึงตัว เป็นปัจจัยที่ผลักดันให้ผู้บริโภคไทยให้ความสำคัญกับ “ความคุ้มค่า” มากขึ้น
การแสวงหาความคุ้มค่าไม่ได้จำกัดอยู่เพียงผู้มีรายได้น้อยหรือคนรุ่นใหม่เท่านั้น ดีลอยท์พบว่าพฤติกรรมนี้ครอบคลุมทุกช่วงอายุและระดับรายได้ โดยเกือบครึ่งหนึ่งของกลุ่มเบบี้บูมเมอร์และเจเนอเรชันเอ็กซ์ (Gen X) ก็จัดอยู่ในกลุ่มนี้ด้วย โดยเฉพาะผู้บริโภคที่มีรายได้สูง ซึ่งเริ่มปรับลดการใช้จ่ายฟุ่มเฟือย เนื่องจากกังวลต่อสภาวะเศรษฐกิจในวงกว้าง เช่น ค่าที่อยู่อาศัย ค่ารักษาพยาบาล และความมั่นคงทางการเงินหลังเกษียณ
ไม่น่าแปลกใจที่ “การรับรู้เรื่องราคา” ยังคงเป็นปัจจัยหลัก (ร้อยละ 60 ถึง 90) ที่ผู้บริโภคใช้ประเมินคุณค่าของสินค้าและบริการ อย่างไรก็ตาม อีกร้อยละ 10 ถึง 40 ที่เหลือยังโอกาสให้แบรนด์โดดเด่นเหนือคู่แข่งได้ แบรนด์ที่สามารถส่งมอบคุณค่าเพิ่มเติมผ่านคุณภาพ บริการ ความไว้วางใจ และประสบการณ์ที่เหนือกว่า จะกลายเป็นแบรนด์ “MVP” ที่ผู้บริโภคเลือกซ้ำอย่างต่อเนื่อง ดีลอยท์ยังได้ติดตามข้อมูลธุรกรรมบัตรเครดิตกว่า 5 ล้านใบทั่วโลก และพบว่าภายในระยะเวลา 3 ปีที่ผ่านมา ผู้บริโภคมีการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการใช้จ่ายราวร้อยละ 2 จากแบรนด์ที่มีคุณค่าต่ำกว่าไปยังแบรนด์ที่เป็น MVP ในหมวดสินค้าอุปโภคบริโภค ร้านอาหาร และโรงแรม
เมื่อมาถึงจุดนี้ คำถามสำคัญคือแบรนด์ควรทำอย่างไรจึงจะเป็น MVP ได้ ดีลอยท์ได้ระบุปัจจัยหลักที่ทำให้แบรนด์โดดเด่นอย่างต่อเนื่องในทุกอุตสาหกรรม ดังนี้
- คุณภาพ (Quality): สินค้าที่มีความสม่ำเสมอ เชื่อถือได้ และมีคุณภาพการบริการสูง
- ทัศนคติ (Attitude): ความเป็นมิตร ความช่วยเหลือ และความใส่ใจของพนักงาน
- ความเชื่อมั่น (Trust): แบรนด์ที่ถูกมองว่าเชื่อถือได้ โปร่งใส มีความสามารถ และมีมนุษยธรรม
นอกจากปัจจัยหลักทั้งสามแล้ว ยังมีปัจจัยเฉพาะที่แตกต่างกันตามแต่ละอุตสาหกรรม
- สำหรับธุรกิจค้าปลีกอาหาร คือ ความสดของสินค้าและความรวดเร็วในการชำระเงิน
- สำหรับเครื่องแต่งกาย คือ ความพอดีของขนาดและคุณภาพของการบริการ
- สำหรับโรงแรม คือ บรรยากาศและคุณภาพอาหารและเครื่องดื่ม
- สำหรับร้านอาหาร คือ การจัดจานและอุณหภูมิของอาหาร
แม้งานวิจัยของดีลอยท์จะมุ่งเน้นผู้บริโภคในสหรัฐฯ แต่ผลลัพธ์ก็ยังสะท้อนถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคในประเทศไทยเช่นกัน ดังนั้นแนวทางเชิงกลยุทธ์สำหรับผู้นำธุรกิจสินค้าอุปโภคบริโภคในไทย มีดังนี้:
- ประเมินคุณค่า (Evaluate Value): ใช้ข้อมูลธุรกรรมและความคิดเห็นของลูกค้าเพื่อประเมินภาพลักษณ์ด้าน “ราคาและคุณค่า” ของแบรนด์ เทียบกับคู่แข่งในอุตสาหกรรม ว่าคุณอยู่ในระดับ “เหนือเส้น” หรือไม่ ซึ่งหมายถึงการมอบคุณค่าที่มากกว่าราคามากกว่าคู่แข่ง
- วิเคราะห์ปัจจัยขับเคลื่อน (Assess Drivers): ประเมินการรับรู้ของผู้บริโภคต่อแบรนด์ในปัจจัยหลักสามด้าน ได้แก่ คุณภาพ ทัศนคติ และความเชื่อมั่น รวมถึงปัจจัยเฉพาะของอุตสาหกรรมที่คุณอยู่
- กำหนดแนวทางปฏิบัติ (Identify Actions): พิจารณาวิธีเพิ่มคุณค่าที่สอดคล้องกับเอกลักษณ์และโมเดลธุรกิจของแบรนด์ ระบุประเด็นที่สามารถสร้างความแตกต่างได้มากที่สุด
- ลงมือและปรับอย่างต่อเนื่อง (Execute and Adjust): ดำเนินการติดตามผลอย่างใกล้ชิด และปรับกลยุทธ์อย่างต่อเนื่องจนกว่าข้อมูลการรับรู้ของผู้บริโภคจะดีขึ้น อัตราการซื้อซ้ำเพิ่มขึ้น และยอดขายเติบโตอย่างยั่งยืน
