พลิกโฉมประสบการณ์ผู้บริโภคในยุค AI สำหรับธุรกิจสินค้าอุปโภคบริโภค

จันทิรา จันทราชัยโชติ Audit & Assurance Transformation Leader ดีลอยท์ ประเทศไทย

ปัณฑิตา ศรีพระยา เจ้าหน้าที่ที่ปรึกษาแผนก Growth ดีลอยท์ ประเทศไทย

ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยี และการเข้าถึงข้อมูลต่างๆที่ทำได้สะดวกขึ้น ส่งผลให้พฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงอย่างมากในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ผู้บริโภคที่เกิดในยุคดิจิทัล (Digital natives) และกลุ่มที่ปรับตัวเข้าสู่ยุคดิจิทัล (Digital immigrants) มีเส้นทางการตัดสินใจซื้อที่ซับซ้อน ผู้บริโภคที่มองหาผลิตภัณฑ์สกินแคร์พรีเมียมตัวใหม่ อาจจะเริ่มจากฟังอินฟลูเอนเซอร์ในโซเชียลมีเดีย อ่านรีวิวจากชุมชนออนไลน์ด้านความงาม หรือเปรียบเทียบข้อมูลในอีคอมเมิร์ซ ก่อนตัดสินใจซื้อทันทีหลังจากเห็นโฆษณาแคมเปญทางการตลาดที่แบรนด์กำลังโปรโมทบนโซเชียลคอมเมิร์ช หรือกลับไปเลือกสมัครบริการแบบสมาชิก (Subscription) กับแบรนด์ที่ใช้อยู่ในปัจจุบัน ผู้บริโภคยุคใหม่มีอิสระและมีข้อมูลในการตัดสินใจซื้อที่ครบถ้วนมากขึ้น ซึ่งพฤติกรรมที่ซับซ้อนเหล่านี้ได้พลิกโฉมพลวัตทางธุรกิจไปอย่างสิ้นเชิง

การเกิดขึ้นของผู้บริโภคที่มีอำนาจตัดสินใจสูง

ผู้บริโภคยุคใหม่มีความรู้ ความมั่นใจ และอำนาจในการควบคุมเส้นทางการตัดสินใจมากกว่าที่เคย ธุรกิจจึงไม่ได้เป็นผู้กำหนดประสบการณ์ของลูกค้า (Customer journey) ได้อย่างเบ็ดเสร็จอีกต่อไป แต่กลายเป็นอินฟลูเอนเซอร์และผู้อำนวยความสะดวกในระบบนิเวศของการซื้อที่ขับเคลื่อนโดยผู้บริโภค

การเปลี่ยนแปลงนี้ทำให้ประสบการณ์ลูกค้า (Customer experience) กลายเป็นเครื่องมือสร้างความแตกต่างทางการแข่งขัน ประสบการณ์ลูกค้าในยุคปัจจุบันไม่ได้จำกัดอยู่แค่ ณ จุดขายเท่านั้น แต่ครอบคลุมตั้งแต่ก่อนการซื้อ ระหว่างการซื้อ ไปจนถึงการมีส่วนร่วมหลังการขาย ในโลกที่ทุกอย่างเชื่อมต่อกันนี้ ทุกประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับล้วนมีผลต่อมุมมองและความภักดีต่อแบรนด์ในระยะยาว งานวิจัยระบุว่า ผู้บริโภคร้อยละ 60 พร้อมจะกลับมาซื้อซ้ำ หากได้รับประสบการณ์ที่ไร้รอยต่อและตรงกับความต้องการเฉพาะบุคคล 

บทบาทของ AI ในการยกระดับประสบการณ์ลูกค้า

ปัญญาประดิษฐ์ (AI) เป็นตัวเร่งการเปลี่ยนแปลงประสบการณ์ลูกค้า เทคโนโลยี Generative AI (GenAI) เริ่มกลายเป็นเครื่องมือหลักในการค้นหาข้อมูล เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการบริโภคข้อมูลอย่างสิ้นเชิง ขณะเดียวกัน ธุรกิจเองก็มีการนำศักยภาพของ AI มาใช้เพื่อยกระดับและปฏิรูปกระบวนการทำงานให้มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น

• การสร้างประสบการณ์เฉพาะบุคคลขั้นสูง (Hyper-personalized experience): AI ช่วยวิเคราะห์ข้อมูลเชิงคาดการณ์และแบ่งกลุ่มลูกค้าเชิงลึก เพื่อมอบประสบการณ์เฉพาะบุคคล เช่น Sephora ใช้ AI ให้คำแนะนำผลิตภัณฑ์แบบเสมือนจริงและจับคู่เฉดสีผิว ส่งผลให้มูลค่าการสั่งซื้อเฉลี่ยต่อครั้งเพิ่มขึ้นร้อยละ 25 และอัตราการเปลี่ยนไปเป็นลูกค้าช่องทางออนไลน์สูงขึ้น 
• การแนะนำการใช้งานเฉพาะบุคคล: AI ช่วยเพิ่มประสบการณ์หลังการซื้อให้ดีขึ้น ด้วยการให้คำแนะนำและแก้ไขปัญหาที่สอดคล้องกับพฤติกรรมการใช้งาน เช่น อุปกรณ์อัจฉริยะในบ้าน (Smart home device) แนะนำการตั้งค่าเพื่อประหยัดพลังงาน ทำนายและแจ้งเตือนปัญหา พร้อมแนะนำวิธีแก้ไข ช่วยสร้างความพึงพอใจ ลดต้นทุนด้านบริการให้ความช่วยเหลือ และสร้างความภักดีของลูกค้าต่อแบรนด์
• การสนับสนุนโดยเสริมศักยภาพมนุษย์: AI ช่วยให้เจ้าหน้าที่บริการลูกค้าทำงานได้มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น โดยช่วยจัดการงานประจำ และให้ข้อมูลเชิงลึกจากประวัติลูกค้า เพื่อให้คำแนะนำที่ตรงจุดและตอบสนองได้อย่างรวดเร็ว

ปัจจุบัน Agentic AI สร้างมิติใหม่ที่ล้ำกว่า GenAI แบบเดี่ยว โดยได้พัฒนาความสามารถในการวางแผน ออกแบบ และลงมือทำงานแทนมนุษย์ได้อย่างอิสระผ่านตัวแทน AI (AI Agent) ที่มีบทบาทหน้าที่และการเข้าถึงข้อมูลที่เฉพาะ โดยสามารถทำงานคนเดียวหรือเป็นทีมร่วมกับตัวแทน AI อื่นๆ (Multi-agent) ตัวอย่างเช่น ในฝ่ายการตลาด Agentic AI สามารถจัดการแคมเปญผ่านหลายช่องทาง โดยมีตัวแทน AI ที่รับผิดชอบในการผลิตคอนเทนต์ ดูแลการปฏิบัติตามมาตรฐานแบรนด์ แบ่งกลุ่มเป้าหมาย และวิเคราะห์ผลลัพธ์อย่างมีประสิทธิภาพเพื่อนำมาพัฒนาคอนเทนต์ต่อไป

ธุรกิจต้องมีกลยุทธ์เชิงรุกเพื่อเป็นผู้นำในการแข่งขัน

ในการนำ AI มาใช้องค์กรต้องพิจารณาอย่างรอบด้าน ดังนี้

1. ระบุกรณีการใช้งาน (Use cases) ที่สร้างผลกระทบสูง: ประเมินคุณค่าและผลกระทบที่ AI จะสร้างส่งผลต่อธุรกิจอย่างรอบด้าน พร้อมกำหนดแผนการดำเนินงานที่ชัดเจน
2. บริหารจัดการข้อมูลอย่างมีประสิทธิภาพ: การขยายขอบเขตการใช้งาน AI ต้องมาพร้อมกับกับเส้นทางการไหลของข้อมูล (Data pipeline) ที่แข็งแรง การจัดการข้อมูลหลัก (Master data) และการตรวจสอบข้อมูลแบบเรียลไทม์ เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือและความถูกต้องของผลลัพธ์จาก AI
3. ลงทุนด้านการพัฒนาทักษะบุคลากร: การเปลี่ยนแปลงองค์กรให้ประสบความสำเร็จ ต้องอาศัยการมีส่วนร่วมของบุคลากร องค์กรควรลงทุนในการพัฒนาทักษะและศักยภาพของบุคลากรให้มีความพร้อม เพื่อให้การขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงและนวัตกรรมประสบผลสำเร็จ 

บทสรุป

การบรรจบกันของผู้บริโภคยุคใหม่กับขีดความสามารถของ AI คือโอกาสในการสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันให้ธุรกิจ องค์กรที่พร้อมปรับตัวและนำนวัตกรรมมาใช้จะสามารถสร้างคุณค่าและประสบการณ์ที่ตอบโจทย์ลูกค้า พร้อมยกระดับการทำงาน องค์กรมีเพียงสองทางเลือก คือ เดินหน้าเปลี่ยนแปลงด้วย AI หรือเสี่ยงที่จะถูกแทนที่ในตลาดที่ซับซ้อนและเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว