Niektóre regulacje już teraz wymagają by produkty, usługi bądź działalność podmiotów odnosiły się do czynników zrównoważonego rozwoju. Częściowo, podmioty decydują się na ten krok dobrowolnie chcąc kształtować swój pozytywny wizerunek w kontekście ESG (tzw. zazielenie produktów).

Obecnie, w związku z tym, że regulacje dopiero się rozwijają, nie zawsze twierdzenia podmiotów odnośnie ESG znajdują potwierdzenie w obiektywnych danych. Twierdzenia w stosunku do konsumentów muszą być zawsze precyzyjne, oparte na wiarygodnych źródłach oraz powinny wskazywać swoją podstawę. Dokonując oceny dopuszczalności takich twierdzeń, oprócz regulacji, warto uwzględnić też standardy rynkowe, w tym odnieść się także do obiektywnego rozumienia pojęcia „zieloności”.

Dla pewnych rodzajów działalności istnieją dodatkowe ramy, które mają wpływ na prowadzoną działalność i oferowane produkty.

W zakresie rynku finansowego można zauważyć, że Taksonomia określa katalog działalności gospodarczych, które można poddać ocenie pod kątem tego, czy są one zrównoważone środowiskowo. Ma to znaczenie m.in. dla udzielanych „zielonych” kredytów. SFDR z kolei, definiuje ramy dla zielonych produktów inwestycyjnych oraz określa obowiązkowy zakresu ujawnień z nimi związanych. Istnieje również szereg wytycznych, które dotyczą produktów, w tym Wytyczne EBA dot. udzielania i monitorowania kredytów. W tym kontekście szczególnie ważny jest też dokument Komisji Europejskiej (Call for Advice) w sprawie definicji i możliwych narzędzi wspierających ekologiczne pożyczki i kredyty hipoteczne dla kredytobiorców detalicznych i MŚP.

W Unii Europejskiej funkcjonuje również oznaczenie wielobranżowe „EU Ecolabel”, które definiuje wymogi odnośnie do produktów ekologicznych (znak ten istnieje w oparciu o rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady Europejskiej (WE) nr 66/2010 z dnia 25 listopada 2009 r. w sprawie oznakowania ekologicznego UE oraz decyzje dotyczące poszczególnych kategorii produktów). Ekooznaczenia mogą dotyczyć wyrobów lub usług należących do jednej z 23 grup wyrobów np. mebli, materacy, wyrobów włókienniczych, detergentów, kosmetyków czy farb.

Określenie greenwashing spopularyzowało się wraz z rosnącą modą na oferowanie „zielonych produktów”. Zwany niekiedy również „zielonym kłamstwem” czy „ekościemą”, greenwashing to najprościej ujmując zjawisko polegające na wprowadzaniu konsumentów w błąd poprzez wywoływanie wrażenia, odnośnie do działalności przedsiębiorcy lub oferowanych przez niego produktów w zakresie aspektów środowiskowych i zrównoważonego rozwoju. Chociaż pojęcie to nie jest definiowane prawnie, greenwashing wpisuje się w kategorię nieuczciwych praktyk rynkowych wprowadzających w błąd.

Greenwashing może dotyczyć różnych kwestii sprzedażowych i występować zarówno w cechach samego produktu, np. jego konstrukcji (nieprawidłowe zazielenienie produktu), jak również wystąpić na dalszym procesie sprzedaży, przy tworzeniu oświadczeń marketingowych (np. celowe wprowadzenie w błąd co do cech produktu, wyolbrzymianie pozytywnego wpływu na środowisko, posługiwanie się niejasnymi, ogólnymi sformułowaniami). Tym samym na rynkach finansowych greenwashing może być również powiązany ze zjawiskiem tzw. „missellingu”.
Chociaż opisane powyżej rozumienie zjawiska greenwashingu jest powszechnie przyjęte, w rozumieniu prawnym nie ma jednej definicji ustawowej „greenwashingu” stosowanej do całego rynku w Polsce i Europie.

Można w tym zakresie zauważyć np., że Europejskie Urzędy Nadzoru nad rynkiem finansowym (ESMA, EBA i EIOPA) podkreślają, iż „greenwashing” jest praktyką, w ramach której oświadczenia, deklaracje, działania lub komunikaty związane ze zrównoważonym rozwojem nie odzwierciedlają w jasny i uczciwy sposób profilu zrównoważonego rozwoju podmiotu (instytucji), produktu finansowego lub usług finansowych. Praktyka ta może wprowadzać w błąd konsumentów, inwestorów lub innych uczestników rynku. Wprowadzające w błąd twierdzenia związane ze zrównoważonym rozwojem mogą występować i rozprzestrzeniać się celowo lub nieumyślnie oraz w odniesieniu do podmiotów i produktów, które znajdują się w zakresie kompetencji unijnych ram regulacyjnych lub poza nimi.

Do kwestii greenwashingu mogą mieć również zastosowanie przepisy w zakresie ochrony konsumenta, w tym między innymi:

• europejskie i krajowe przepisy dot. przeciwdziałania nieuczciwym praktykom rynkowym,
• wytyczne Komisji Europejskiej dotyczące wykładni i stosowania dyrektywy 2005/29/WE,
• ustawa o ochronie konsumentów i konkurencji.

Unia Europejska pracuje obecnie nad pakietem zmian w prawie, które w sposób kompleksowy uregulują kwestie „greenwashingu”. W tym zakresie procedowane są następujące nowe regulacje:

• projekt dyrektywy wzmacniającej pozycję konsumentów w procesie transformacji ekologicznej poprzez lepsze informowanie i lepszą ochronę przed nieuczciwymi praktykami,
• projekt dyrektywy w sprawie oświadczeń środowiskowych.

Nowe przepisy wymagać będą m.in. odpowiedniego potwierdzenia przed podmiotem trzecim, że twierdzenia, które przedsiębiorcy planują komunikować klientom znajdować będą poparcie w rzetelnych i adekwatnych badaniach. Przedsiębiorcy stosujący „zielony” marketing będą więc zobowiązani do spełnienia szeregu nowych obowiązków, których niedopełnienie może skutkować wysokimi karami finansowymi.

Oświadczenie marketingowe w obszarze zrównoważonego rozwoju a ochrona konsumenta

Jakie mogą być komunikaty wskazujące na greenwashing?

Nieprecyzyjne: Nie wskazują właściwie korzyści ekologicznych produktów.

Zbyt ogólne: Generalizujące twierdzenia przypisujące cechy jednego produktu wszystkim produktom niekoniecznie posiadającym istotną cechę.

Zawierające nieprawdziwe oświadczenia dotyczące właściwości produktu: Fałszywie sugerują "ekologiczność" produktu bez żadnego uzasadnienia.

Twierdzenia dotyczące ekologiczności muszą być prawdziwe i muszą być odpowiednio uargumentowane

Twierdzenia dotyczące ekologiczności to wszystkie praktyki, które mogą sugerować, że produkty:

• mają pozytywny wpływ na środowisko,
• nie wywierają żadnego wpływu na środowisko,
• wpływają na środowisko mniej szkodliwie niż konkurencyjne produkty.

Twierdzenia mogą dotyczyć:

• oferowanych produktów,
• ogólnej działalności podmiotu.

Zagadnienie „greenwashingu” przez wzgląd na wiele istniejących i planowanych regulacji z zakresu ESG oraz bieżących trendów rynkowych pozostaje istotnym problemem regulacyjnym, który stanowi przedmiot działalności regulatorów europejskich takich jak ESMA, EBA czy EIOPA.  Odpowiedni nadzór w tym zakresie sprawują krajowe organy takie jak Komisja Nadzoru Finansowego oraz Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów. Przejawia się to w planowanej strategii działalności KNF jak i w widocznych na rynku postępowaniach Prezesa UOKiK.

W przypadku działań stosowanych wobec konsumentów, niewłaściwa lub celowo wprowadzająca w błąd komunikacja może skutkować nałożeniem wysokich kar finansowych sięgających nawet do 10% obrotu przedsiębiorcy. Kary mogą dotknąć również osób zarządzających podmiotem – w przypadku podmiotów finansowych mogą one wynosić nawet 5 000 000 zł, zaś w przypadku pozostałych branż, do 2 000 000 zł.

Dla sektora finansowego naruszenia przepisów prawa (w szczególności dotyczących ESG) jak i interesów klientów mogą skutkować sankcjami nakładanymi na te podmioty przez KNF. Nie da się wykluczyć, że wpływałoby to na ocenę nadzorczą lub odpowiednie zalecenia organu. Niezależnie od powyższego, KNF posiada, specjalne nowe kompetencje wskazane w ustawie o nadzorze na rynkiem finansowym, z których może skorzystać w przypadku naruszenia obowiązków określonych przepisami o ujawnianiu informacji związanych ze zrównoważonym rozwojem w sektorze usług finansowych.