Trh s luxusem vstupuje do nové éry: Hodnota před objemem, umělá inteligence v hlavní roli, ukazuje nová studie Deloitte

„Odvětví luxusního zboží dnes stojí na prahu zásadní proměny. Zatímco v minulých letech se důraz často kladl na co nejrychlejší růst tržeb, nyní se pozornost přesouvá ke kvalitě. Samotný růst značek se už nehodnotí počtem otevřených prodejen, ale schopností vytvářet vztahy, autenticitu a skutečnou hodnotu pro zákazníka. Umělá inteligence v tom bude hrát zcela zásadní roli – umožní lépe předvídat preference, zefektivnit provoz a nabídnout zcela nové formy kreativity. Budoucnost bude patřit těm, kteří dokážou propojit řemeslnou tradici své značky s technologiemi, aniž by ztratili důvěryhodnost,“ uvádí Michal Černý, expert na oblast retailu a partner v oddělení auditu společnosti Deloitte.

Dvě třetiny firem v luxusu očekávají stabilní či rostoucí tržby, téměř tři čtvrtiny vyhlížejí zlepšení marží

Letošní vydání studie Deloitte Global Powers of Luxury 2026 v porovnání s předchozími ročníky, které shrnovaly finanční výsledky sektoru, zkoumá, jak manažeři v segmentu luxusu reagují na nové výzvy. Těmi mohou být samotní zákazníci orientovaní na hodnotu, nová centra globální poptávky a samozřejmě i nástup umělé inteligence. Přestože se v tomto sektoru očekává pomalejší tempo růstu, převládá mezi manažery optimismus. 66,9 % z nich vyhlíží stabilní či rostoucí tržby a 70,7 % předpokládá zlepšení provozních marží. Tahounem růstu nemá být expanze, ale posun k hodnotově orientovanému řízení.

Současně se mění i preference zákazníků. Jejich zkušenost se stává nejsilnější růstovou příležitostí letošního roku – tento názor sdílí téměř třetina respondentů. Značky intenzivně rozvíjejí zážitkové koncepty svých vlajkových prodejen, které mají zákazníkům poskytnout vedle samotného nákupu i příběh a hlubší propojení se značkou. Personalizace se tak stává naprostým standardem, prohlubuje vztah se zákazníkem a posiluje jeho loajalitu.

Použité luxusní zboží jako běžná součást obchodního modelu

Důležitou součástí změny je také rychle rostoucí segment použitého (pre-owned) zboží. Z doplňku obchodního modelu se postupně stal stabilní pilíř, který podporuje udržitelnost i loajalitu zákazníků. Podle studie dnes nabízí 68,3 % firem opravy a renovace, 53,8 % provozuje certifikované programy luxusního zboží z druhé ruky a 44,5 % firem spolupracuje s nejrůznějšími platformami pro druhotný prodej. Tento posun vytváří udržitelnější systém, který zároveň oslovuje mladší generace a přináší nové zákazníky.

Tři hlavní hybatelé dění v odvětví luxusního zboží

Nová studie Deloitte popisuje tři klíčové faktory, které v letošním roce výrazně promění luxusní sektor. Prvním z nich je generativní umělá inteligence, kterou už nyní využívá v konkrétních procesech 41,2 % firem, přičemž 11,9 % ji dokonce implementuje napříč klíčovými funkcemi. AI zásadně mění design produktů, marketing, personalizaci i řízení zásob, v neposlední řadě umožňuje výrobcům provádět rychlejší inovace a přesnější práci s daty. Druhým hybatelem je nástup cirkulárních modelů, které se stávají plnohodnotnou součástí luxusního ekosystému. Třetím faktorem ovlivňujícím luxusní sektor je udržitelnost vnímaná jako inovace. Celá čtvrtina manažerů považuje výzkum a vývoj za hlavní udržitelnou prioritu, zejména v oblasti nových materiálů, digitalizace dodavatelských řetězců a nízkoemisní výroby.

Nejsilnější růstové trhy: Čína, Japonsko, Blízký východ a Indie

Pokud jde o geografický výhled, hlavní regiony, které budou letos nejsilněji ovlivňovat globální poptávku po luxusu, představují Čína, Japonsko, Blízký východ a Indie. Tyto trhy těží především ze stále větší domácí spotřeby, rostoucího počtu movitějších zákazníků i rozsáhlých investic do luxusní infrastruktury. Nejrychleji má podle studie Deloitte růst luxusní cestování – 36 % manažerů jej označilo za segment s největším potenciálem.

Výhled na příštích 5 let: Spojení technologií a klasického řemesla

Oslovení manažeři se shodují v tom, že v nadcházejících pěti letech projde luxusní sektor zásadní transformací. Hlavním faktorem této změny bude podle nich umělá inteligence, významnou roli budou hrát i materiálové inovace, nové výrobní postupy a také udržitelnost produktů. Budoucnost luxusu se bude odehrávat na průsečíku technologií, tradičního řemesla a odpovědných obchodních modelů. Hodnotu bude určovat nejen samotný produkt, ale i vztah se zákazníkem, dlouhodobá loajalita a důvěra.

Český trh s luxusním zbožím: Pařížská zůstává centrem luxusu, ale mění se skladba klientely

Globální trendy se pochopitelně propisují i do českého prostředí. Pařížská ulice v Praze si nadále drží pozici nejprestižnější nákupní třídy v zemi, tudíž se pravidelně umisťuje i mezi nejdražšími ulicemi v regionu. Značky zde stále více investují do modernizace svých butiků a vytvářejí prostory, které odpovídají současnému zaměření na zážitkový retail. Podobný trend lze pozorovat i v ulici Na Příkopě či v prémiovém segmentu nákupního centra Westfield Chodov. Podle Michala Černého, experta Deloitte na oblast retailu, se navíc zásadně proměňuje klientela. „V posledních letech vidíme na českém trhu posun. Zatímco dříve dominovali zákazníci z Ruska a Číny, dnes jsou to mnohem častěji klienti z Evropy a Blízkého východu. Značky na to reagují a upravují nabídku i zákaznické služby tak, aby odpovídaly jejich očekáváním. Díky tomu se Praha i nadále profiluje jako důležité centrum luxusu ve střední Evropě.“

Retail obecně: Růst celého odvětví, technologie a zákazník na prvním místě

Obdobný vývoj jako v oblasti luxusního zboží lze očekávat i v celém retailovém segmentu. Podle další studie společnosti Deloitte nazvané 2026 Retail Industry Global Outlook očekává většina světových retailových společností růst tržeb i marží. Zároveň se sektor připravuje na výraznou změnu zákaznického chování, rychlou adopci umělé inteligence, posilování dodavatelských řetězců i změnu investičních priorit. „Pokud bych měl shrnout současné trendy v retailu, pak jsou to jednoznačně umělá inteligence ve smysluplných aplikacích, privátní značky a hodnotově orientovaní zákazníci, kteří mění pravidla hry,“ shrnuje expert na oblast retailu Michal Černý.

Aktuální studie retailového průmyslu potvrzuje, že tlak na cenu a hodnotu se už v podstatě stal trvalým trendem. Sedm z deseti lídrů tohoto sektoru označuje hodnotově orientované chování spotřebitelů za dlouhodobou strukturální změnu. Obchodníci proto rozšiřují nabídku cenově dostupnějších produktů, posilují privátní značky a modernizují věrnostní programy – až 87 % firem plánuje výrazné rozšíření cenově dostupnějšího sortimentu a 78 % obchodníků se chystá zvýšit investice do privátních značek.

Pokud jde o AI, zmíněná studie uvádí, že 68 % retailových společností plánuje nasadit v horizontu 12 až 24 měsíců systémy umělé inteligence, které budou automatizovat klíčové procesy v cenotvorbě, personalizaci, plánování zásob i v zákaznické péči.

O studii Global Powers of Luxury 2026

Studie společnosti Deloitte zkoumá, jak mohou současné tržní podmínky, krátkodobé prognózy a měnící se spotřebitelské preference ovlivnit strategické směřování módního a luxusního průmyslu v daném roce a nadcházejících obdobích. Materiál vychází z každoročního průzkumu provedeného nezávislou výzkumnou agenturou prostřednictvím telefonických rozhovorů, tentokrát byl realizován v období od srpna do září 2025. Průzkum zahrnoval 420 vedoucích představitelů luxusního průmyslu z firem působících v deseti zemích: Itálii, Francii, Španělsku, Spojeném království, Švýcarsku, Spojených státech, Indii, Spojených arabských emirátech, Jižní Koreji a Japonsku. Oslovení manažeři reprezentují hlavní segmenty luxusního odvětví, včetně oděvů a obuvi, kabelek a doplňků, šperků, hodinek, kosmetiky a pohostinství.