Le rôle du support client dans l'économie de l'expérience (I / III)

Les organisations innovantes et centrées sur le client ont établi une nouvelle norme pour le service à la clientèle à l'échelle mondiale. L'arrivée de nouveaux acteurs sur le marché, l'économie de l'expérience et la culture numérique "toujours active" ont entraîné une augmentation rapide des attentes des clients.

Par conséquent, les organisations doivent repenser leur approche de la fonction traditionnelle d'assistance à la clientèle si elles veulent assurer l'avenir de leur entreprise. Les possibilités d'optimisation des services sont les suivantes

Utiliser des technologies émergentes et des modèles d'entreprise rentables et centrés sur le client.
Transformer les fonctions réactives d'assistance à la clientèle en unités commerciales qui surveillent de manière proactive les défis auxquels leurs clients peuvent être confrontés et prennent la responsabilité de les aider à atteindre les résultats souhaités.
Faire de la vente additionnelle et de la vente croisée lorsque l'occasion se présente.

La transformation de leur fonction d'assistance à la clientèle permet aux organisations de rester compétitives, d'augmenter la valeur de la durée de vie du client et d'activer un nouveau canal de vente, en transformant la fonction traditionnelle d'assistance à la clientèle en une unité commerciale de base génératrice de revenus.

Contexte et introduction

L'assistance à la clientèle est un point de contact clé tout au long du parcours du client. Lorsqu'un client rencontre des difficultés avec un produit ou est généralement insatisfait du niveau de service fourni, le service d'assistance à la clientèle de l'entreprise est le premier point de contact. Il s'agit d'un moment critique d'interaction qui peut faire ou défaire la relation qu'un client peut avoir avec la marque ou le produit d'une entreprise. De nombreuses organisations investissent des sommes considérables dans leurs fonctions de vente et de marketing pour attirer les clients, mais perdent ensuite leur fidélité en raison d'une expérience d'assistance inadéquate. En outre, les entreprises sous-estiment souvent le potentiel de l'assistance à la clientèle en tant qu'unité commerciale génératrice de revenus.

Les nouvelles normes en matière d'expérience client, apportées par les nouvelles technologies et les organisations perturbatrices, ont révolutionné les attentes des clients. Les clients modernes sont plus exigeants, ils attendent un accès et des interactions transparents et conviviaux - et ils sont de plus en plus disposés à changer de marque si les services ne répondent pas à ces nouvelles normes. Il existe deux principaux moteurs de changement sur le marché :

Les attentes des clients évoluent

Les clients attendent désormais des fonctions d'assistance à la clientèle qu'elles soient proactives, immédiates et personnalisées ; ³⁷ %1 des consommateurs attendent une réponse le jour même.
Le volume et le rythme des demandes d'assistance entrantes continuent d'augmenter ; une étude récente de Deloitte a révélé que plus de la moitié (53 %⁾² des entreprises participantes s'attendent à ce que le volume total de leurs contacts augmente au cours des cinq prochaines années.
Les attentes numériques des consommateurs incluent désormais des services omnicanaux qui facilitent l'accès à l'information et améliorent la cohérence du parcours client (voir figure 1). Toutefois, ces services doivent être gérés correctement ;⁸⁷%3des clients trouvent frustrant de devoir se répéter ou de fournir les mêmes informations sur plusieurs canaux.

2. L'expérience client est essentielle pour la fidélisation de la clientèle

Le service à la clientèle est un élément clé du soutien à la clientèle ; environ 40 %4^desclients qui changent de marque le font en raison d'un service à la clientèle médiocre.
L'expérience client est un facteur de différenciation des marques ; les clients considèrent la qualité et la rapidité du service client comme le facteur le plus important dans la construction de la confiance envers une^marque3 par rapport à d'autres facteurs, tels que le prix ou la qualité du produit.

Quels sont les défis qui en découlent pour les organisations et comment les relever ?

En réponse à ces moteurs du marché, les organisations se posent des questions importantes sur leurs fonctions de support client, concernant (i) l'efficacité, (ii) la création de revenus supplémentaires et (iii) l'expérience globale. Nous avons décrit les méthodes suivantes, basées sur notre expérience, qui peuvent aider les organisations à améliorer ces domaines.

1. Comment pouvons-nous améliorer l'efficacité, la rentabilité et la conformité ?

Appliquer des technologies de libre-service pour gérer le nombre croissant de demandes d'assistance et réorienter les clients vers les canaux appropriés, en fonction de l'échelonnement des clients et des types de demandes.
Automatisez les processus afin d'identifier et de résoudre les problèmes de conformité et de signaler plus rapidement les événements indésirables, grâce à des moyens tels que :
- signaler immédiatement à un agent spécialisé toute interaction entraînant des effets indésirables.
- permettre à un client de renvoyer un produit défectueux, de le soumettre à une inspection ou de préparer la soumission de l'EAD à l'autorité compétente.
- la reconnaissance vocale et l'analyse via des plateformes telles que TrueVoice6^, qui extraient des informations sur les effets indésirables des appels et les chargent dans une base de données sur la sécurité.

Permettre aux chatbots de répondre à des questions simples dans plusieurs langues, afin de réduire le besoin d'agents sur des marchés locaux spécifiques, à savoir ceux dont la clientèle est peu nombreuse.
Centraliser les activités de back-office et créer un centre d'excellence (COE) pour favoriser l'efficacité et la normalisation, tout en permettant aux marchés locaux de conserver la maîtrise des nuances nécessaires pour servir efficacement leur marché.

2. Comment pouvons-nous utiliser le support client comme un canal de vente supplémentaire ?

Formez les agents d'assistance à écouter activement, à identifier les opportunités de vente incitative et de vente croisée et à développer leur base de connaissances sur vos produits et vos offres.
Travailler en étroite collaboration avec l'équipe de vente, en surveillant les comptes clients pour détecter les opportunités potentielles et en fournissant un retour d'information pour aider les représentants des ventes par le biais d'un outil de gestion de la relation client (CRM) dédié.
Vous vous adressez régulièrement aux clients (par exemple, tous les 3 à 6 mois) et déterminez leurs besoins, comme le ferait une équipe de télévente traditionnelle.

3. Comment pouvons-nous améliorer notre expérience client pour satisfaire un client de plus en plus exigeant ?

Améliorez votre parcours client en vous concentrant sur les moments qui comptent pour vos clients, en tenant compte de votre stratégie omnicanale et des préférences de vos clients.
Donnez la priorité à la fidélisation des clients ; l'acquisition d'un nouveau client peut coûter cinq fois plus cher que la fidélisation d'un client existant^.5
Analysez les données relatives aux réclamations afin de réduire la demande d'assistance, d'améliorer l'expérience des clients et de permettre une amélioration continue. Une gestion efficace des réclamations peut :
- améliorer le taux de recommandation net (NPS) de l'expérience client, réduire les coûts d'exploitation, diminuer le temps de traitement moyen (AHT), garantir la conformité aux exigences réglementaires et augmenter la satisfaction des agents de clientèle.
- informer la création d'une plateforme de gestion des connaissances à source unique pour connaître les préférences d'un utilisateur, fournir des recommandations et anticiper les besoins futurs.
- permettre une action préventive par le biais d'une analyse des causes profondes et fournir un retour d'information précieux pour le développement des produits.

Comment les fonctions d'assistance à la clientèle peuvent-elles répondre aux besoins de l'avenir tout en restant rentables ?

La fonction d'assistance à la clientèle de l'avenir résout les questions simples par le biais de canaux numériques à faible coût, tandis que les agents internes à coût plus élevé résolvent les questions complexes. Ce modèle est décrit dans la figure 2.

Pour construire un modèle de prestation de services à l'épreuve du temps, de nombreuses organisations adoptent une stratégie de "déplacement vers la gauche" (figure 2) qui maximise l'utilisation de la technologie et des outils en libre-service pour traiter la majorité des demandes entrantes de niveau inférieur, ce qui laisse plus de temps pour les services de niveau supérieur/de soins.

Cette approche permet de réduire les coûts et d'améliorer l'expérience du client ainsi que la qualité et l'efficacité des processus internes.

Figure 2. Stratégie de "déplacement vers la gauche" pour le service clientèle. La plupart des contacts avec les clients sont gérés par des outils en libre-service, avec un bureau central de service à la clientèle et des agents de service dotés de moyens techniques.

En déplaçant le contact avec les clients vers des canaux moins coûteux, tels que les outils de libre-service, les robots de conversation et les centres de service à la clientèle moins coûteux, les organisations peuvent réduire le coût du service pour les segments de clientèle de niveau inférieur et les demandes simples, afin de se concentrer sur les segments de clientèle prioritaires (par exemple, les comptes de niveau supérieur) et les demandes à forte valeur ajoutée (par exemple, la déclaration d'événements indésirables). Les organisations peuvent ainsi réduire leurs coûts tout en améliorant l'expérience client et la conformité.

Dans le prochain article de cette série, nous aborderons les modèles opérationnels d'assistance centrés sur le client, l'agent d'assistance à la clientèle du futur et les considérations relatives à l'externalisation.

Si vous avez des questions ou si vous souhaitez discuter de votre approche de l'assistance et de l'expérience client, n'hésitez pas à contacter l'un de nos experts ci-dessous.

Références

1. Temps de réponse prévu pour les questions ou les plaintes sur les médias sociaux aux États-Unis & global, Statista, 2018
2. Enquête mondiale sur les centres de contact, Deloitte, 2019
3. Du centre de coûts au centre d'expérience / Enquête mondiale sur les centres de contact, Deloitte, 2021
4. Quatre-vingt-seize pour cent des clients vous quitteront en raison d'un mauvais service à la clientèle, Forbes, 2020
5. The Deloitte Consumer Review - Customer Loyalty ; A relationship, not just a scheme, 2017 (en anglais)
6. TrueVoice™: Centre d'appel AI voice analytics, Deloitte

Contribution/auteur :

Henriette Bucher
Manager, Consulting
Deloitte Suisse

L'avenir de l'assistance à la clientèle