Le modèle économique des plateformes expliqué... en moins de 100 mots

Partout où nous regardons aujourd'hui, les entreprises de plateforme font l'actualité. Qu'il s'agisse des start-ups les plus précieuses qui bouleversent les marchés traditionnels ou des entreprises établies qui ont fait évoluer leur modèle d'entreprise d'une approche linéaire traditionnelle vers une approche basée sur les plateformes.

Pourquoi les entreprises plateformes n'ont rien de nouveau

Les entreprises plateformes envahissent tous les secteurs et font déjà partie de notre vie quotidienne, que nous en soyons conscients ou non, qu'il s'agisse de lire sur le chemin du travail (par exemple AmazonKindle) ou d'emprunter de l'argent pour ouvrir une petite entreprise (par exemple LendingClub).

La maison de vente aux enchères D.Art ("plateforme commerciale") organise chaque année une vente aux enchères de peintures d'art moderne à Zurich. La vente aux enchères ("infrastructure") est un événement bien connu qui contribuera à rendre les peintures de jeunes artistes talentueux ("producteurs") et de collectionneurs d'art ("consommateurs") plus accessibles aux uns et aux autres en fonction de leurs besoins. Des experts ("agents") sont présents pour conseiller les groupes de collectionneurs sur les artistes pertinents ("confiance").

Comme D.Art ne possède pas les tableaux, elle se contente d'établir les règles d'interaction ("éliminer les frictions") pour permettre les échanges d'informations ("création de valeur") entre les artistes et les collectionneurs, suivis d'une compensation sous forme d'argent, de biens et/ou de services, et d'honoraires pour D.Art ("stratégie de monétisation").

L'explication ci-dessus ne représente qu'un type d'activité de plateforme, ce que nous appelons une plateforme d'agrégation qui se concentre sur la réalisation de transactions à court terme entre les participants. John Hagel - notre coprésident du Center for the Edge de Deloitte LLP - a identifié trois autres types d'entreprises plateformes : les plateformes sociales, les plateformes de mobilisation et les plateformes d'apprentissage (qui seront expliquées plus loin).

Le concept d'entreprise plateforme n'est pas un phénomène nouveau. Pensez aux anciennes places de marché, aux immenses centres commerciaux américains ou même aux centres d'exposition. Ces types d'entreprises ont principalement utilisé l'approche "brique et mortier" pour permettre les interactions et faciliter les échanges de valeur. Aujourd'hui, les plateformes sont de plus en plus soutenues par des infrastructures technologiques numériques globales qui contribuent à élargir la participation et la collaboration, mais il s'agit là d'un catalyseur plutôt que d'une condition préalable à la création d'une plateforme.

En guise d'exemple - en gardant à l'esprit l'exemple de la maison de vente aux enchères - pensez à la société de commerce électronique eBay. Grâce à sa plateforme, eBay facilite les ventes de consommateur à consommateur et d'entreprise à consommateur en permettant des interactions entre plus de 170 millions d'acheteurs et plus de 25 millions de vendeurs dans le monde entier, 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7.

Qu'est-ce qu'une plateforme commerciale ?

Ce que nous entendons par plateforme commerciale est un modèle commercial (et non une infrastructure technologique) qui vise à faciliter les interactions entre un grand nombre de participants. Ces interactions peuvent prendre la forme de transactions à court terme, comme la mise en relation d'acheteurs et de vendeurs, ou impliquer la formation de relations sociales à plus long terme, une collaboration à plus long terme pour atteindre un résultat commun ou des efforts soutenus pour accélérer l'amélioration des performances des participants en les aidant à apprendre plus vite ensemble. Le rôle de la plateforme est de fournir une structure de gouvernance et un ensemble de normes et de protocoles qui facilitent les interactions à grande échelle afin de libérer les effets de réseau.

Alors que les modèles d'entreprise linéaires traditionnels créent de la valeur par le biais de produits ou de services en prenant des matières premières comme intrants et en créant des produits/services pour les mettre sur le marché afin de les vendre à des clients, le modèle d'entreprise de plateforme ne possède pas les moyens de production, mais crée et facilite les moyens de connexion. Le modèle d'entreprise plateforme ne possède pas les moyens de production, mais crée et facilite les moyens de connexion.

Quels en sont les différents types ?

Les plates-formes font de plus en plus partie intégrante de la création de valeur des entreprises. Cependant, toutes les plateformes ne se valent pas, certaines ayant un potentiel beaucoup plus important pour déclencher des formes puissantes de rendement croissant qui marginaliseront finalement d'autres formes de plateformes. Il est important de comprendre non seulement la structure, mais aussi la dynamique des différents types de plateformes. John Hagel¹ a distingué quatre catégories différentes de plateformes qui prennent de plus en plus d'importance dans le monde des affaires (et ailleurs).

1. Les plateformes d'agrégation rassemblent un large éventail de ressources pertinentes et aident les utilisateurs à se connecter aux ressources les plus appropriées. Ces plateformes ont tendance à être très axées sur les transactions ou les tâches : Exprimez un besoin, obtenez une réponse, concluez l'affaire et passez à autre chose. Les places de marché et les plateformes de courtage comme eBay et Etsy en sont des exemples bien connus. Les plateformes d'agrégation ont tendance à fonctionner selon un modèle en étoile, dans lequel le propriétaire de la plateforme et l'organisateur se chargent de toutes les transactions.
2. Lesplateformes sociales sont similaires en ce sens qu'elles regroupent également un grand nombre de personnes - Facebook et Twitter en sont les principaux exemples - mais plutôt que de favoriser la réalisation d'une transaction ou d'une tâche, elles favorisent l'engagement entre des personnes ayant des intérêts communs. Elles tendent également à favoriser les réseaux de relations plutôt que les interactions en étoile - les gens se connectent les uns aux autres au fil du temps d'une manière qui n'implique généralement pas l'organisateur ou le propriétaire de la plateforme.
3. Lesplateformes de mobilisation incitent les gens à travailler ensemble pour accomplir quelque chose qui dépasse les capacités de chaque participant individuel. Elles tendent à favoriser les relations à long terme plutôt que de se concentrer sur des transactions ou des tâches isolées et à court terme. Dans un contexte commercial, la forme la plus courante de ces plateformes rassemble les participants à des processus commerciaux étendus tels que les réseaux d'approvisionnement ou les opérations de distribution.
4. Les plateformes d'apprentissage facilitent l'apprentissage en réunissant les participants pour qu'ils partagent leurs connaissances au fil du temps. Elles tendent à favoriser des relations profondes, basées sur la confiance, car les participants ont la possibilité de réaliser un plus grand potentiel en travaillant ensemble. Les chefs d'entreprise qui comprennent cela rechercheront probablement de plus en plus des plateformes qui non seulement allègent le travail de leurs participants, mais aussi développent leurs connaissances, accélèrent l'amélioration des performances et affinent leurs capacités dans le processus.

Comme les plates-formes sociales et de mobilisation, les plates-formes d'apprentissage dépendent essentiellement de la capacité à établir des relations à long terme plutôt que de se concentrer sur des transactions ou des tâches à court terme. Contrairement aux autres plateformes, les plateformes d'apprentissage ne considèrent pas les participants comme des "ressources statiques". Au contraire, elles partent du principe que tous les participants ont la possibilité d'exploiter de plus en plus leur potentiel en travaillant ensemble dans un environnement adéquat.

La bonne nouvelle, c'est que chacune des trois formes de plates-formes - agrégation, sociale et mobilisation - a le potentiel d'évoluer vers des plates-formes d'apprentissage. Les entreprises qui trouveront les moyens de concevoir et de déployer des plates-formes d'apprentissage seront probablement les mieux placées pour créer et capturer de la valeur économique dans un environnement commercial de plus en plus difficile et en évolution rapide.

Notre message est le suivant : une plateforme commerciale n'est pas une opportunité, c'est un impératif !

Nous espérons que ce blog vous donnera un aperçu du monde des entreprises plateformes.

^1. John Hagel, The Power of Platforms - Deloitte University Press, 2015 - Lire le PDF