L'une des principales compétences en matière de marketing est la capacité à opérer des changements. L'éventail des tâches s'élargit parallèlement aux progrès de la numérisation. En conséquence, les stratégies de marketing sont devenues beaucoup plus complexes.

Interaction avec le client et expérience de la marque

L'utilisation des technologies numériques continue d'augmenter rapidement. Le monde numérique n'est plus l'apanage des jeunes générations, et même les retardataires l'ont adopté. Par conséquent, de plus en plus de personnes interagissent avec les marques sur tous les canaux, en ligne et hors ligne. La majorité des clients d'aujourd'hui ne sont plus des observateurs passifs. Ils sont plus informés et plus sélectifs, et leurs attentes sont plus élevées que jamais. Ils ne veulent pas seulement acheter des produits ou des services : ils veulent appartenir à une marque, l'influencer et pouvoir s'identifier à ses valeurs. Dans l'ensemble, l'interaction avec les clients est de plus en plus axée sur la valeur, contextualisée et dynamique. Par conséquent, les marques ne doivent pas se contenter d'être plus attrayantes en termes numériques pour acquérir des clients. Elles doivent également être en mesure de définir et de refléter de manière appropriée l'expérience de la marque sur l'ensemble de la chaîne de valeur et sur tous les canaux interactifs, de manière authentique et convaincante.

Les marques doivent considérer l'interaction avec le client et l'expérience de la marque de manière holistique. Le rôle du CMO est donc varié et stimulant. En plus de transformer leurs propres services, ils doivent conduire des changements dans l'ensemble de leur entreprise et au-delà, par exemple dans les domaines suivants :

L'écosystème de l'expérience

Les CMO doivent également s'efforcer de réaliser une transformation axée sur l'expérience au sein de leurs propres services de marketing. Les départements dont le marketing est encore axé sur les "neuf P" classiques (produit, prix, promotion, lieu, personnes, planification, partenaires, présentation et passion) auront du mal à se positionner avec succès à moyen et à long terme. En effet, outre ces neuf P, il est nécessaire d'investir dans des mesures de transformation au sein même du département marketing.
 

Un écosystème d'expérience (illustratif) d'une marque

Il n'est plus approprié de traiter les clients comme des acheteurs potentiels sans visage. Il faut les approcher à un niveau personnel. Comme nous le savons, les gens sont fortement influencés par leurs expériences et les attentes des clients se forment à un niveau sensoriel profond. Cependant, lorsque les entreprises communiquent avec les gens, une approche basée sur des décisions rationnelles et la logique prend souvent le pas sur la fidélisation des clients au niveau émotionnel.

L'écosystème de l'expérience est un outil utile pour montrer exactement où se situe l'entreprise dans l'"espace de l'expérience client". Cependant, l'exercice consistant à créer des parcours clients ne suffit plus. La pensée linéaire doit être remplacée par une conscience holistique, englobant tous les canaux et points de contact. Voir l'infographie. L'écosystème de l'expérience nous aide à comprendre quelles personnes interagissent avec la marque, quand et comment, ce qui permet de comprendre les attentes des clients. Aujourd'hui, les objectifs et les méthodes d'interaction d'une marque sont définis en fonction des attentes spécifiques des clients : les marques ne peuvent pas dicter à leurs clients comment, où et quand interagir avec elles. En outre, les clients souhaitent que les valeurs de la marque qui leur ont été promises soient réellement mises en pratique. Par exemple, si les questions environnementales sont particulièrement importantes pour une marque et font l'objet d'une communication importante, les produits ne devraient pas être livrés dans des emballages surdimensionnés et inutilement recouverts de plastique.
 

Martech et plateformes de gestion de l'expérience

Pour tenir leurs promesses, les entreprises utilisent des outils technologiques qui collectent et évaluent des données sur le comportement des clients en temps réel. Cela leur permet d'identifier les tendances et de réagir rapidement à l'évolution des attentes des clients. Cet objectif peut être atteint à l'aide d'outils connus sous le nom de technologies de marketing (martech). Les solutions axées sur les canaux, telles que les sites web, les solutions de commerce électronique, les plateformes sociales et mobiles, les outils de gestion de contenu et l'optimisation des moteurs de recherche sont désormais de l'histoire ancienne. Il existe une nouvelle génération d'outils et de systèmes qui offrent un niveau sans précédent de confidentialité pour les clients, combiné à un engagement ciblé et à une personnalisation unique. Il s'agit des plateformes de gestion de l'expérience.

Les analyses basées sur les algorithmes et l'apprentissage automatique révèlent le contexte des besoins des clients et indiquent les méthodes et le moment optimaux pour interagir avec eux. Les responsables marketing des entreprises prospères collaborent avec les responsables informatiques pour constituer un portefeuille d'outils marketing axés sur l'expérience, y compris les technologies émergentes et exponentielles (EET). L'objectif est de transformer le marketing d'un modèle d'acquisition de clients basé sur les coûts en un modèle orienté vers l'expérience et rentable à moyen et long terme, le tout sur la base d'une stratégie de l'expérience (mot-clé : marketing expérientiel). Aujourd'hui, les clients doivent être au centre des préoccupations et les entreprises doivent leur offrir d'innombrables options et canaux d'interaction. Pour rester compétitives, les entreprises doivent créer un écosystème d'expérience plus différencié, plus humain et plus authentique pour leur marque.
 

Le rôle clé du CMO

Les CMO qui ont la responsabilité globale de la marque jouent un rôle de premier plan dans la conduite du changement au sein de leur entreprise. L'organisation doit comprendre et être convaincue qu'elle ne se contente pas de vendre des produits ou des services, mais qu'elle est entrée dans l'ère de l'expérience numérique. De nouvelles compétences doivent être acquises et la culture d'entreprise doit être continuellement adaptée. Même les CMO les plus expérimentés et les plus compétents auront du mal à mener la transformation de front. Heureusement, il n'est pas nécessaire de réaliser les changements en un seul programme impliquant des investissements massifs. Ils peuvent être introduits progressivement, par étapes itératives, chacune soigneusement planifiée pour atteindre les objectifs de la stratégie de marketing.