Rapport sur les consommateurs d'assurance suisse 2021
Les habitudes d'achat en matière d'assurance
Le secteur suisse de l'assurance est en bonne santé - pour l'instant :
La Suisse peut s'enorgueillir d'avoir un secteur de l'assurance solide, avec un grand nombre de fournisseurs d'assurance locaux et mondiaux performants. Le marché national des polices d'assurance personnelle est stable, les assureurs capitalisant largement sur leur réseau d'agents et de courtiers pour les ventes. Les investissements dans la technologie numérique ont été limités et, bien que certains fournisseurs alternatifs soient entrés sur le marché avec de nouvelles caractéristiques de produits et de nouveaux canaux de vente, ils ne sont pas encore devenus une menace sérieuse pour les opérateurs historiques du marché. Toutefois, certains signes indiquent que le changement est en cours et que des bouleversements se produiront, comme cela a été le cas dans d'autres secteurs tels que le secteur bancaire.
Avec les récents progrès de la numérisation dans l'ensemble de l'économie, les attentes des clients évoluent. La pandémie de coronavirus a également remis en question l'efficacité des réseaux d'agents des assureurs, en limitant l'interaction directe avec les clients. Ces deux évolutions accélèrent le passage à la numérisation, ce qui pourrait conduire les assureurs non traditionnels à devenir une réalité sur le marché suisse plus tôt que prévu.
Pour en savoir plus sur l'évolution des attitudes et des comportements, Deloitte a mené une enquête auprès des clients de l'assurance de personnes en Suisse. Nous voulions mieux comprendre comment les clients s'informent sur les produits d'assurance et prennent leurs décisions d'achat. En outre, nous avons cherché à évaluer leur satisfaction à l'égard du marché de l'assurance tel qu'il fonctionne actuellement et à savoir s'ils étaient ouverts au changement. Si les besoins des clients évoluent, les compagnies d'assurance doivent y répondre pour rester pertinentes.
Implications pour les assureurs suisses
Les résultats de l'enquête ont été analysés et nous en avons tiré cinq implications principales pour le marché suisse de l'assurance. Vous trouverez l'intégralité de notre recherche, y compris les résultats, dans notre rapport de recherche.
1. Aider les clients à comprendre ce qu'ils achètent
Les compagnies d'assurance et leurs agents ont la possibilité d'améliorer la qualité de leur service à la clientèle et l'expérience des personnes qui recherchent des informations sur les produits et les services pour prendre une décision d'achat.
Les clients veulent être bien informés sur les produits d'assurance et, en général, ne se sentent pas à l'aise lorsqu'il s'agit d'acheter uniquement sur la base de la confiance. De nombreux clients ne se sentent pas suffisamment informés ou confiants quant à leur couverture d'assurance actuelle, en particulier pour les produits complexes. Notre étude indique qu'il existe un besoin évident de meilleurs services de conseil de la part des fournisseurs d'assurance, qui doivent reconnaître l'écart existant entre le désir de compréhension des clients et leur compréhension réelle. Ils doivent se pencher à la fois sur la qualité et l'adéquation des informations et sur la manière dont elles sont fournies aux clients (par exemple, par le biais d'un service de conseil direct, d'un contenu de connaissances publié, de la publicité, etc.) Le fait de bien faire les choses et de donner aux clients un bon niveau de compréhension constitue un avantage significatif dans le processus d'achat.
L'assurance est un bien d'expérience. Les clients ne peuvent pas évaluer pleinement la qualité d'un produit d'assurance donné avant ou même au moment de l'achat. Le "moment de vérité" le plus critique se situe après l'achat, lorsqu'ils font une réclamation et découvrent si la couverture fournie par la police est aussi bonne qu'ils le pensaient ou s'ils découvrent la rapidité et la facilité avec lesquelles une réclamation peut être réglée. Ainsi, une police d'assurance n'est pas un "produit", mais plutôt l'accès à un engagement de fournir un service futur. Dans la pratique, ce service n'est pas toujours fourni, et les clients ont peu d'expérience personnelle - ils doivent établir la confiance par d'autres moyens. Par conséquent, il incombe toujours aux fournisseurs et à leurs agents de créer une expérience client convaincante et d'instaurer la confiance par le biais de conseils et au cours du processus d'achat. L'un des moyens d'instaurer la confiance est d'offrir une excellente expérience en matière de conseil.
2. Soyez présent là où se trouvent vos clients
Tous les canaux de distribution doivent être desservis, en particulier pour répondre aux besoins des jeunes clients.
Si la plupart des clients continuent d'interagir principalement avec un agent ou un courtier, ils sont de plus en plus nombreux à se tourner vers d'autres canaux. Il est important pour les assureurs de comprendre quels canaux sont utilisés par les principaux groupes de clients cibles, et de quel type d'information et de service de vente ils ont besoin. Par exemple, pour aider les clients plus âgés, l'accent peut être mis sur la fourniture d'options "de contact" et d'informations détaillées sur des produits d'assurance complexes, alors qu'il peut être plus approprié de fournir des informations facilement accessibles sur des assurances simples (principalement en ligne) pour atteindre les individus plus jeunes, avec moins d'interaction avec l'agent ou le courtier.
Les clients de moins de 30 ans interagissent différemment, mais pas autant qu'on pourrait le penser : Les personnes de moins de 30 ans interrogées dans le cadre de notre enquête ont utilisé toute une série de canaux différents pour obtenir des informations et effectuer des achats. Il y a fort à parier que l'utilisation des canaux en ligne ou numériques va continuer à croître, une tendance que l'on peut observer dans d'autres pays (1). Au Royaume-Uni, par exemple, les clients ont largement recours à des plateformes en ligne indépendantes, appelées "agrégateurs", qui fournissent des informations consolidées sur une gamme de produits d'assurance provenant de différents fournisseurs, afin que les particuliers puissent faire un choix éclairé. En Chine, où les clients sont plus enclins à partager leurs données personnelles, les applications avec une approche personnalisée sont de plus en plus répandues. Cependant, l'augmentation du nombre de canaux et de points de contact avec les clients accroît inévitablement la complexité opérationnelle, d'où l'importance pour les prestataires d'assurance de prendre des décisions stratégiques concernant leurs investissements dans les processus, y compris les parcours clients, et les technologies.
3. Maximiser le potentiel des agents et des courtiers
Les agents sont actuellement le principal canal de vente et de conseil, mais les résultats indiquent qu'ils peuvent être encore mieux équipés pour répondre aux besoins des clients de manière plus efficace.
Les agents et les courtiers sont toujours des acteurs clés dans le processus de vente et de conseil pour les nouvelles polices et les nouveaux produits : Dans la plupart des cas, la relation entre l'assureur et le client continue de se faire par l'intermédiaire d'un vendeur, plutôt que directement avec les fournisseurs eux-mêmes ou leur marque. Les consommateurs sont actuellement plus nombreux à interagir avec des agents et, dans une moindre mesure, avec des courtiers qu'avec n'importe quel autre canal, car ils apprécient l'expertise qu'ils y trouvent. Après les prix et les caractéristiques des produits, les conseils et les relations personnelles sont la principale préoccupation des clients, qui recherchent des conseillers de confiance plutôt qu'un simple point de vente pour acheter des polices d'assurance. Les compagnies d'assurance devraient continuer à élargir le champ d'action de leurs agents, en les incitant à fournir des conseils sur les risques et des services personnalisés, en particulier pour les produits complexes, parallèlement à leurs activités de vente de produits.
Les canaux numériques ne sont pas encore assez mûrs pour offrir un canal de vente alternatif, mais ils peuvent compléter l'expérience de l'agent : En Suisse, le processus de vente d'assurance continue d'être guidé par le contact personnel. Nos études montrent que les clients sont plus enclins à accepter des offres proposées par un agent plutôt que par une application numérique, en particulier lorsqu'il s'agit de contacts actifs, que seuls certains clients accueillent favorablement. Toutefois, nous constatons que les jeunes clients se sentent plus à l'aise pour aborder les questions d'assurance par le biais des canaux en ligne que les générations plus âgées. Les assureurs doivent se préparer à cette évolution. Tout d'abord, il est important d'améliorer leur compréhension des points de contact numériques tout au long du parcours du client. Deuxièmement, les fournisseurs doivent également définir une stratégie qui tire parti de la force de leurs agents - l'expertise et la confiance - par de nouveaux moyens, et surtout par la voie numérique. L'exploitation des avantages de la technologie numérique devrait faire partie de cette stratégie.
4. Fournir également des services numériques simples
Les assureurs devraient commencer par répondre aux attentes numériques de base des clients et fournir des services numériques simples, avant d'offrir des fonctions numériques plus avancées.
Les clients recherchent d'abord la facilité et la commodité, avant les capacités numériques avancées : Les clients qui achètent des produits d'assurance privilégient les solutions numériques simples dans le monde entier, plutôt que les capacités numériques plus sophistiquées(1). En fait, l'écrasante majorité des clients suisses considère qu'un "contrat d'assurance facile à comprendre" est leur priorité numéro un lorsqu'ils achètent une assurance par voie électronique. À l'avenir, les attentes en matière de services numériques devraient s'étendre au-delà de la recherche de produits, à l'achat, au renouvellement et à la modification de contrats existants en ligne. Toutefois, il est peu probable que la simple transposition des procédures hors ligne existantes en un parcours en ligne soit couronnée de succès, car cela conduit souvent à un processus trop complexe dans le monde numérique. Cette situation, ainsi que le nombre limité d'assureurs proposant des ventes entièrement numériques, pourrait expliquer pourquoi relativement peu de clients effectuent des achats en ligne. Nous en trouvons la preuve dans nos données : alors que 40 % seulement recherchent une interaction personnelle au cours du processus de collecte d'informations, plus de 60 % se tournent encore vers un agent ou un courtier pour acheter une assurance.
Faites de la simplicité un impératif commercial, car dans le monde numérisé d'aujourd'hui, une expérience numérique simple et utilisable est un facteur d'hygiène important : Les clients réagissent négativement s'ils n'obtiennent pas le service qu'ils attendent. Ils ne comparent pas les produits concurrents mais plutôt la qualité de leur expérience avec les prestataires de services - et c'est le prestataire d'assurance dont l'expérience est la plus simple qui l'emporte. L'expérience numérique doit viser à rendre le processus d'achat ou de renouvellement des polices d'assurance fluide et sans problème. En matière d'assurance, la meilleure expérience est souvent celle qui est la plus intuitive pour le client. Idéalement, les clients devraient avoir l'impression d'être guidés vers les meilleures décisions pour eux, sans avoir à investir beaucoup d'efforts eux-mêmes. Cependant, bien qu'il devrait être possible d'acheter facilement des produits d'assurance simples en ligne, ce n'est pas encore le cas partout. Souvent, les informations fournies sur les produits sont encore trop complexes et les évaluations des risques trop longues, même pour des polices simples, ce qui limite l'efficacité des outils numériques d'aide à la vente.
5. Soyez ouvert au changement
L'ouverture des prestataires d'assurance aux nouvelles approches est modeste dans l'ensemble, mais plus importante dans les segments de clientèle émergents. Les assureurs doivent commencer à réfléchir à la manière de se positionner avec succès à l'avenir.
À quoi ressemblera donc le fournisseur d'assurance de demain ? Les clients de l'assurance veulent encore de nombreux éléments de base, tels que le contact humain d'agents et de courtiers expérimentés lors de l'achat d'une assurance, ainsi que la commodité et la simplicité des services lors de l'achat en ligne. Mais si l'on considère les différents groupes d'âge, nous prévoyons une évolution progressive de la demande vers des approches de vente et de conseil en matière de risques plus personnalisées et plus actives, qui pourraient inclure des canaux alternatifs plutôt que le recours à des agents. Les jeunes clients suisses ne recherchent pas le changement, mais sont les plus ouverts à celui-ci, et ils en seront les moteurs à l'avenir.
Notre étude montre une plus grande ouverture - principalement de la part des jeunes générations - à l'acceptation de nouvelles approches en matière d'assurance, par exemple les primes basées sur le comportement ou les offres intégrées au produit. Les fournisseurs alternatifs sont également plus largement acceptés par les jeunes clients, ce qui pourrait être important, car les géants de la technologie ont l'habitude de pénétrer sur de nouveaux marchés avec un avantage certain en matière de capacité numérique et de collecte de données. Cela peut leur donner un avantage concurrentiel en leur permettant de tirer parti de leur taille pour surpasser la concurrence et répondre aux besoins des clients avec des expériences convaincantes et hautement personnalisées. Ce que nous voyons déjà se dérouler dans d'autres secteurs, tels que la banque, pourrait également devenir une réalité dans le domaine de l'assurance dans les plus brefs délais.
Les prestataires d'assurance doivent commencer à réfléchir à la manière d'agir sur ces signes de changement et de se positionner avec succès pour l'avenir :
- Seront-ils en mesure de numériser l'assurance avec succès, sans pour autant supprimer la touche humaine essentielle ? Quel sera leur facteur de différenciation dans un monde numérisé ?
- Se tourneront-ils vers les possibilités offertes par les écosystèmes émergents ? Quel rôle les assureurs joueront-ils dans ces écosystèmes et quel sera leur pouvoir par rapport aux autres participants ?
- Les assureurs suisses peuvent-ils s'associer avec succès aux "big tech" ou à d'autres acteurs alternatifs - et non se battre contre eux ?
