La servitisation - une tendance croissante qui stimule les ventes de produits manufacturés en Suisse

Les produits se banalisant de plus en plus et les prix devenant le principal facteur de différenciation concurrentielle, l'érosion des prix et la pression sur les marges ont eu un impact direct sur les fabricants. En conséquence, de nombreux fabricants passent d'un modèle centré sur le produit ("vente de produits") à un modèle de service ("vente d'une expérience"), dans lequel des services sont proposés pour les produits traditionnels (servitization) ou des produits sont loués ou vendus sur la base d'un paiement à l'utilisation (as-a-service). Selon Peter Vickers, Deloitte Partner et responsable du secteur de l'énergie, des ressources et de l'industrie, "la marge est sans aucun doute un facteur déterminant pour vendre davantage de services, et la clé est de pouvoir servir correctement vos clients. Cela peut se traduire par une plus grande fidélité des clients, surtout si ces services sont fournis dans le cadre d'une sorte d'accord de service à long terme. Par exemple, dans certains secteurs, les contrats de service peuvent durer de 10 à 15 ans, en fonction de la durée de vie de l'équipement.

Les clients choisissent également d'externaliser la gestion et la maintenance des produits auprès des fabricants, des revendeurs ou des prestataires de services tiers. Les fabricants ont désormais la possibilité de s'intégrer aux processus des clients en se concentrant sur une stratégie de service afin de générer plus de valeur, des marges plus élevées et une plus grande fidélité de la clientèle. Un grand avantage pour le client final est que s'il confie l'entretien de l'équipement qu'il a acheté au fabricant, il peut réduire ses dépenses opérationnelles - par exemple, le nombre d'ingénieurs de maintenance dont il a besoin peut être réduit. Les clients peuvent transférer une grande partie de leurs coûts fixes liés à l'entretien de l'équipement vers un coût variable qui incombe au fabricant.

Les partenariats sont devenus un élément clé de différenciation dans le domaine de la servitisation et des activités "as-a-service". Il est important de sélectionner les partenaires avec soin et d'optimiser la stratégie afin d'offrir aux clients un ensemble plus complet et plus compétitif. Les services peuvent être développés comme une ligne commerciale distincte plutôt que d'être simplement considérés comme une extension d'un produit.

Les fabricants suisses ont déjà commencé la servitisation

L'abandon des modèles de produits au profit des modèles de services est une tendance observée de près par les fabricants suisses. La plupart des fabricants ont déjà une activité de service après-vente pour entretenir les équipements qu'ils ont vendus à leurs clients. En outre, nous voyons de plus en plus de clients s'orienter vers le modèle de leasing où il n'y a pas de vente d'équipement au départ - il s'agit soit d'un service basé sur l'abonnement, soit d'un modèle d'actif en tant que service.

Les fabricants ne vendent pas nécessairement la machine, mais plutôt ses performances. Ils fournissent des services au client et à la machine, garantissant ainsi que la machine fournira toujours le rendement requis, au moment voulu. Cela permet aux clients d'optimiser réellement leurs investissements grâce à des services regroupés dans des contrats globaux - comprenant la machine, les pièces détachées, les services et même les consommables.

Par exemple, en Suisse, ABB Robotics loue certains de ses équipements à ses clients. Le client ne paie plus le produit, mais seulement l'entretien et l'utilisation de l'équipement. Hilti a été un pionnier en ce qui concerne l'utilisation de ses équipements sur la base d'un abonnement, les clients pouvant même parfois se contenter de payer une redevance annuelle leur donnant le droit d'utiliser tout équipement dont ils ont besoin pour leurs travaux de construction. Selon Peter Vickers, "l'entretien de l'équipement que les entreprises ont vendu au client en premier lieu est un modèle très courant. De nombreuses entreprises tirent plus de 50 % de leur chiffre d'affaires et de leur marge de l'entretien de ces équipements. Cependant, pour de nombreux fabricants suisses, les modèles de paiement à l'utilisation ne contribuent pas encore à plus de 10 % de leur chiffre d'affaires.

Le principal moteur des modèles de paiement à l'utilisation ou de services d'actifs est la maturité du marché ou du client. Le changement fondamental consiste à passer de "J'achète l'équipement et j'ai ensuite un contrat de service avec vous" à "Donnez-moi l'équipement et je vous paie à l'utilisation". La plupart des entreprises se tournent aujourd'hui vers le service après-vente parce qu'elles ne peuvent plus réaliser une marge élevée sur leurs produits. Cependant, certaines entreprises ne sont tout simplement pas en mesure d'adopter ce modèle.

Mais ils doivent encore faire face à de nombreux défis

L'un des plus grands défis pour les fabricants est de savoir si le client veut le modèle de paiement à l'utilisation ou de biens en tant que service et s'il est prêt à payer pour cela. Souvent, les clients ne sont pas suffisamment incités à utiliser ce type de modèle. Dans certains secteurs industriels - par exemple les usines pétrolières, gazières ou chimiques - les incitations sont déjà un peu plus nombreuses et le modèle de paiement à l'utilisation est en cours d'exploration.

Un autre défi consiste à trouver le bon modèle commercial qui convienne à la fois au client et au fabricant. De nombreux fabricants ont pris conscience trop tard de la nécessité croissante de la servitisation et de l'activité "as-a-service". Ils ont commencé à investir dans la numérisation au cours de la conférence COVID-19 afin de pouvoir continuer à servir le client. Ils ont équipé leurs équipes de service et leurs clients de plates-formes pour assurer la vente et le service à distance et utilisent maintenant cette plate-forme numérique pour construire et proposer un nouveau modèle d'entreprise.

La mise en place d'un écosystème peut également s'avérer difficile. Il faut trouver une solution pour financer l'actif afin de faciliter la tâche du client. Les fabricants devront trouver un partenaire qui fournisse le financement et qui souscrive au risque. Pour l'équipement proprement dit, ils peuvent également avoir besoin de faire appel à d'autres partenaires qui font partie de la chaîne de valeur, comme par exemple des fournisseurs qui peuvent fournir un service de bout en bout au client.

Pour de nombreux fabricants, il reste également difficile d'exploiter les capacités numériques qu'ils n'ont commencé à mettre en place que récemment ou qu'ils sont en train de mettre en place. Selon Josselain Prost, directeur expérimenté en CRM et marketing numérique chez Deloitte, "la question se pose de savoir comment maintenir l'unicité sur le marché et créer un avantage concurrentiel avec la bonne technologie. Les capacités numériques doivent être exploitées pour créer de nouvelles offres et de nouveaux services qui assureront une fidélité à long terme et la marge la plus élevée". Toutefois, cette différenciation et cette innovation ne seront couronnées de succès que si elles s'appuient sur une entreprise solide qui a le client à l'esprit.

Ce qu'il faut faire

• Définir une analyse de rentabilité : Il convient de définir une analyse de rentabilité pour la servitisation et les activités "as-a-service", en identifiant les gains potentiels et la maturité du client et du fabricant, ainsi que du marché en général. Cela permettra de savoir où investir et quel type de retour sur investissement peut être attendu. La manière de fournir la technologie doit être examinée, de même que le rôle que joueront les différents partenaires de la chaîne d'approvisionnement.

• Construire un écosystème : Le modèle de paiement à l'utilisation ou de biens en tant que service est fondamentalement un nouveau modèle d'entreprise qui nécessite des capacités différentes. Un écosystème doit être mis en place pour se connecter aux différents partenaires. Des capacités de facturation doivent être mises en place pour gérer les revenus récurrents d'un service basé sur l'abonnement d'une manière conforme à la réglementation financière.

• Activez la bonne technologie : La technologie joue un rôle important, car pour entretenir efficacement l'équipement, vous devez avoir l'appareil connecté via une plateforme IoT afin de vous assurer que vous pouvez utiliser les données que vous obtenez pour conduire une opération de service plus efficace et obtenir une meilleure satisfaction du client.