L'industrie suisse des services financiers en 2030
L'avenir de la banque de détail
Des stratégies de transformation gagnantes pour une décennie de changements majeurs
À l'aube d'un bouleversement technologique sans précédent, les banques de détail suisses sont confrontées à l'impératif croissant de comprendre les demandes futures des clients et d'adapter leurs stratégies et priorités commerciales en conséquence. Par conséquent, les banques seront obligées de déployer un modèle d'entreprise entièrement repensé qui leur permettra de tirer parti des technologies émergentes ainsi que des nouveaux talents, afin qu'elles aient la capacité de "s'ajuster, s'adapter et s'appliquer".
Des observations récentes faites auprès de banques de détail suisses et d'acteurs clés actifs dans d'autres secteurs du commerce de détail indiquent que les capacités suivantes seront des dimensions clés pour le modèle d'entreprise de banque de détail de l'avenir.
- La capacité de fournir aux clients des services, des produits et des prix personnalisés, basés sur des données et sur mesure.
- La capacité de réagir instantanément et de s'adapter à l'évolution constante des besoins des clients, aux progrès technologiques et aux changements sectoriels.
- La capacité de stimuler l'engagement des banques auprès des clients en analysant les données financières en temps réel, en anticipant les besoins latents des clients et en comprenant parfaitement leurs comportements financiers, et en y répondant de manière proactive.
- La capacité d'orchestrer et de fournir de la valeur aux clients par le biais d'un écosystème intégré de fournisseurs et de partenaires, par opposition à des offres découplées et cloisonnées.
Nous avons élaboré quatre scénarios pour le secteur suisse de la banque de détail qui, selon nous, pourraient se concrétiser d'ici 2030 si l'on tient compte des forces motrices les plus importantes. En outre, nous avons formulé sept "mesures clés sans regret" et stratégies de transformation qui, quel que soit le scénario retenu, permettront aux banques de détail suisses de créer de la valeur commerciale en 2030 et au-delà.
La banque de détail européenne et suisse aujourd'hui
En comparaison internationale, les banques de détail suisses opèrent sur un marché attrayant qui se caractérise par un rythme de changement lent et de longs délais d'introduction des innovations technologiques sur le marché. Cependant, les acteurs traditionnels sont confrontés à une multitude de défis - dont les conflits géopolitiques inattendus, les pénuries d'approvisionnement en énergie et les risques d'inflation sont les derniers d'une longue liste - et la promesse d'une nouvelle ère numérique est en train de naître.
Le secteur européen de la banque de détail a été affecté par des conditions de marché difficiles
Ces dernières années, le secteur européen de la banque de détail a évolué dans des conditions de marché difficiles. La faiblesse et la fragilité de l'environnement économique dues à la pandémie, l'augmentation constante de la charge réglementaire, les bouleversements numériques et le régime de taux d'intérêt historiquement bas ont pesé lourdement sur la rentabilité du secteur. Conformément à ce qui précède, notre analyse montre qu'entre 2018 et 2020, les niveaux de rentabilité des banques dans les principaux pays européens ont diminué de plus de moitié. Les marges historiquement faibles dues à des taux de base négatifs et l'augmentation sub-stantielle des volumes d'activité ont mis en évidence les inefficacités opérationnelles des banques, leurs capacités limitées à changer d'échelle et les niveaux élevés de leurs coûts d'exploitation. Parallèlement, la concurrence des néo-banques et des banques challengers à bas coûts s'est intensifiée et a exercé une pression supplémentaire sur les banques européennes.
... et le retournement de situation s'est produit
Le rebond macroéconomique post-pandémique, largement déclenché par une intervention gouvernementale sans précédent en 2020 et 2021, a toutefois ramené le rendement moyen des capitaux propres des banques à des niveaux observés avant 2018 et même au-delà. Tout va donc de nouveau bien pour les banques européennes ? À notre avis, c'est loin d'être le cas : les conflits géopolitiques mondiaux qui se multiplient ont freiné le rebond macroéconomique post-pandémique, alimentant une multitude de facteurs économiques imminents. Les tensions inflationnistes préexistantes sur les prix de l'énergie et des matières premières se sont étendues à l'économie brésilienne, exacerbant les craintes d'un piège persistant de la stagflation.
Avec le changement brutal et important des niveaux des taux d'intérêt mondiaux, la hausse des coûts de financement et la baisse des rendements réels ont exercé une pression sur le P&L et les bilans des banques. En outre, les banques sont confrontées à des profils de risque accrus dans leurs portefeuilles de prêts en raison de la détérioration de la qualité du crédit dans l'économie réelle. Nous pensons donc qu'il y aura une pression supplémentaire sur la ligne du haut et du bas de l'échelle des banques, ce qui conduira finalement à des réductions considérables du rendement des fonds propres dans un avenir proche. Les dernières faillites bancaires aux États-Unis, la fusion forcée d'UBS et du Crédit Suisse en Suisse ainsi que les turbulences qui ont suivi sur les marchés mondiaux des valeurs bancaires ont clairement montré qu'une crise bancaire mondiale pourrait se reproduire.
Les banques de détail suisses opèrent sur un marché domestique plus robuste et moins volatil.
Même si le secteur bancaire suisse a été confronté à des événements sans précédent ces dernières semaines, notre analyse montre que les banques universelles et de détail suisses ont bien mieux maîtrisé les crises et les turbulences de ces dernières années que leurs homologues européens. Les niveaux de rentabilité des banques suisses ont également baissé entre 2018 et 2020, mais dans une mesure bien moindre qu'ailleurs en Europe. Ainsi, le rebond de 2021 et 2022 en Suisse a été beaucoup moins fort que pour les pays européens. Nous pensons que trois facteurs clés expliquent le comportement différent et moins volatil du marché suisse de la banque de détail.
RdE réalisés par une sélection de banques universelles et de détail en Suisse
Nous pensons que les trois facteurs suivants expliquent le comportement différent du marché suisse de la banque de détail par rapport au marché européen de la banque de détail.
1. La base de clients relativement riches permet aux banques de détail suisses de générer un niveau élevé de bénéfice d'exploitation par client.
Par rapport aux autres marchés européens, les revenus des banques de détail suisses sont tirés par un volume d'affaires relativement élevé par client, ce qui se traduit par un bénéfice d'exploitation par client plus important.
2. L'essor du marché hypothécaire suisse au cours des deux dernières décennies a permis aux banques de détail suisses d'enregistrer une croissance régulière de leur chiffre d'affaires.
Le marché hypothécaire suisse a été un segment d'activité dynamique et en croissance constante pour les banques de détail suisses, puisqu'il a augmenté au total de plus de 50 % entre la crise financière mondiale et la fin de l'année 2021, alimenté par les politiques monétaires expansives des banques centrales, dont la Banque nationale suisse. Au cours des deux dernières décennies, le marché a plus que doublé en taille et a connu une forte croissance annuelle moyenne de 4,5 %.
3. Les banques de détail suisses ont jusqu'à présent bénéficié d'une forte fidélité à la marque de la part de leurs clients, comme en témoigne le nombre remarquablement faible de changements de compte bancaire.
Les recherches universitaires montrent que les clients suisses de la banque de détail ont développé un lien fort avec leur banque principale respective et qu'ils sont peu ou pas du tout disposés à changer de banque principale.
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Les défis futurs pour les banques de détail suisses - de la protection à la perturbation
Selon nous, les banques de détail suisses devront bientôt relever le défi de maintenir leurs niveaux actuels de rentabilité et de croissance. Cela résultera de la transformation sociétale et économique vers le "net-zero", d'une maturation et d'une saturation supplémentaires du marché domestique, d'un changement dans la démographie de la clientèle et d'une demande croissante des clients pour des services bancaires "à la pointe de la technologie" et "numériques de bout en bout". La concurrence va bientôt s'intensifier - favorisée par les changements réglementaires en faveur de l'open banking, ainsi que par les avancées technologiques en matière d'apprentissage automatique, d'intelligence artificielle, de cloud et de technologie des registres distribués.
Attirés par la robustesse du marché intérieur et un potentiel de revenus supérieur à la moyenne, les nouveaux arrivants sur le marché défieront les opérateurs historiques de la banque de détail en Suisse de plusieurs manières.
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Les stratégies de transformation gagnantes pour une décennie de changements majeurs
La façon dont les banques suisses ont exercé leurs activités par le passé est en train de changer. Avec l'évolution des besoins et des attentes des clients, les nouveaux modèles d'interaction, les chaînes de valeur de plus en plus décomposées et les avancées technologiques, les banques de détail doivent développer de nouvelles stratégies pour créer et maintenir un avantage concurrentiel tout au long de la prochaine décennie.
À une époque de bouleversements massifs alimentés par des changements technologiques à la vitesse de l'éclair, c'est un défi presque insurmontable pour les PDG et les DSI que d'établir un programme stratégique pour les années à venir.
La planification de scénarios peut servir de base à une prise de décision stratégique solide.
Bien qu'il soit difficile, voire presque impossible, de prédire l'avenir avec exactitude, envisager des scénarios possibles sur l'évolution de l'avenir peut aider à élaborer des stratégies de survie durables. Lorsque nous envisageons l'avenir, nous voyons quatre scénarios possibles de ce à quoi le secteur pourrait ressembler en 2030 en ce qui concerne la transformation de la chaîne de valeur, le comportement et la demande des clients, ainsi que les modèles d'interaction avec les clients.
La chaîne de valeur de la banque de détail d'aujourd'hui restera largement intégrée. Les banques conserveront le contrôle des principaux points de contact avec le client et continueront d'être le principal fournisseur de produits financiers. Les canaux numériques des banques de détail constituent les principaux points d'interaction, mais les clients continuent également à utiliser les canaux hors ligne des banques de manière sélective. Par rapport aux modèles d'entreprise actuels, il n'y a pas de changement fondamental, et les efforts incrémentaux (numériques) des banques sont suffisants pour rester compétitifs.
La chaîne de valeur bancaire se "désintègre" pour se "réintégrer" dans des chaînes de valeur de détail plus larges. Les services de base de la banque de détail sous la forme d'une offre autonome deviennent largement inutiles - tout se fait dans le contexte des cas d'utilisation et les écosystèmes numériques deviennent la "nouvelle normalité". Les banques peuvent avoir le "droit" et les capacités nécessaires pour s'approprier la relation avec le client et donc orchestrer l'écosystème global. Cependant, il est probable que dans la plupart des écosystèmes, les banques de détail deviennent de simples participants, avec la fonction de fournisseur de produits (de base) uniquement.
Les grands fournisseurs de plates-formes dominent de plus en plus la relation avec le client à mesure qu'ils évoluent de leur rôle initial et actuel de simples fournisseurs de services de comparaison vers des plates-formes numériques qui deviennent les canaux de vente, de distribution et de conseil par défaut pour les banques de détail. Les banques de détail se concentreront sur la fourniture des produits les plus compétitifs et des moteurs de traitement comme des produits de base, avec une pression sur les coûts de plus en plus forte, car la différenciation devient presque impossible sans leur contrôle de la relation client.
La chaîne de valeur de la banque de détail et les relations avec les clients sont fluides et largement "désintermédiées". La banque de détail devient entièrement numérique et met l'accent sur le confort du client et l'hyperpersonnalisation. Les décisions des clients sont éclairées par des informations obtenues grâce à l'intelligence artificielle et à l'analyse prédictive à partir de données financières en temps réel, ce qui permet de comprendre parfaitement les besoins et les comportements financiers des clients et même d'agir en leur nom. Les agences disparaissent en grande partie, le "numérique" devient le canal par défaut pour tout, et les points de contact diminuent à mesure que de nombreux services de banque de détail deviennent de plus en plus "invisibles" pour les clients.
L'adaptation de la stratégie existante ou l'élaboration d'une nouvelle stratégie en réponse à l'évolution du scénario implique des choix difficiles pour les banques. L'une des décisions clés que les banques doivent prendre est de savoir où se situer dans la chaîne de valeur et comment définir leur futur modèle d'entreprise.
Les banques de détail suisses doivent prendre en compte les implications des scénarios ci-dessus pour leurs modèles commerciaux et opérationnels actuels afin de réussir dans la prochaine décennie. En repensant l'organisation pour la rendre plus "agile", les entreprises pourront avancer en toute confiance tout en restant ouvertes aux nouvelles opportunités qui se présenteront. Le principal avantage de la planification de scénarios est de permettre un certain contrôle sur un avenir incertain.
Choix stratégiques et "mesures clés pour éviter les regrets" pour les banques de détail suisses tournées vers l'avenir
Les banques de détail suisses devront prendre des décisions stratégiques pour déterminer où jouer par rapport aux scénarios décrits. Elles devront se concentrer soit sur la création de produits, soit sur la gestion des canaux et des relations avec les clients, soit sur un mélange des deux. En outre, les banques de détail suisses devront se positionner dans l'écosystème plus large - investir dans l'open banking ou poursuivre une stratégie de Banking as a Service (BaaS), Banking as a Platform (BaaP) ou une stratégie de double plateforme. Par la suite, les banques de détail suisses devront répondre à la question de savoir comment combiner les éléments bancaires traditionnels avec l'écosystème plus large - la banque doit-elle lancer une nouvelle plateforme ou adapter et moderniser sa plateforme existante ?
Indépendamment des choix stratégiques définitifs, nous pensons qu'il existe sept "mesures clés sans regret" que les banques de détail suisses devraient prendre en considération et qui les aideront à devenir plus "agiles" et à se positionner pour devenir une "banque de l'avenir".
7 "mouvements clés non regrettés
