En moyenne, près de deux tiers des consommateurs américains participent à un à cinq programmes de fidélisation. Cependant, la plupart des consommateurs n'utilisent que 50 % ou moins de leurs adhésions. Le défi pour les détaillants est donc de développer des programmes attrayants qui convertissent les membres en utilisateurs et qui, à leur tour, créent une fidélité rentable. Une étude récente a montré que les clients qui participaient au programme de fidélisation d'une marque de distribution avaient en moyenne 61 % de confiance en plus dans cette marque que ceux qui ne participaient pas au programme de fidélisation. Une étude de cas réalisée dans le secteur de la consommation a montré que le renforcement de la confiance des membres d'un programme de fidélisation pouvait potentiellement augmenter les dépenses annuelles de 30 %. Ces gains ont été principalement attribués au déploiement d'expériences personnalisées à grande échelle.

Certains détaillants ont su saisir cette opportunité. Dillard's a surpassé de nombreuses autres chaînes de grands magasins au cours de l'exercice 2020-22 en fidélisant ses clients grâce à un merchandising efficace et à un solide portefeuille de marques privées et exclusives, à un service client personnalisé en magasin et à un engagement élevé des employés. Ulta Beauty a augmenté le nombre de membres actifs de son programme de fidélisation de 30,7 millions pour l'exercice 2020 à 40,2 millions pour l'exercice 2022, réalisant plus de 94% de ses ventes annuelles auprès de ces membres au cours des deux années. L'entreprise considérant son programme de fidélité comme un moteur essentiel de sa réussite, elle a lancé un programme remanié en janvier 2024, avec des avantages supplémentaires et une prime d'anniversaire plus personnalisée.

Pour 2024, nous pensons que les détaillants ont la possibilité d'atteindre une fidélité rentable grâce à la personnalisation, au co-marquage et à la monétisation des données.

L'accélération numérique due à la pandémie a été une aubaine pour les achats en ligne et omnicanaux. Les améliorations technologiques ont permis de combler certaines lacunes de l'expérience en ligne, qu'il s'agisse de l'ajustement ou de la visualisation des produits dans les maisons. Les médias sociaux et les influenceurs ont donné vie aux produits dans de courtes vidéos. Les portefeuilles numériques et les nouvelles options de retour se sont multipliés, réduisant ainsi les frictions pour les consommateurs. Malgré ces avancées (et la fatigue du sujet), une expérience globale cohérente et homogène fait souvent défaut, ce qui risque d'éroder la confiance.

Lorsque nous avons examiné la confiance dans les différents canaux, les clients qui achètent en magasin ont indiqué les scores de confiance les plus bas. Il est intéressant de noter que, malgré des scores de confiance inférieurs à ceux des canaux numériques, les canaux physiques sont le moyen d'engagement préféré, ce qui indique une opportunité significative pour les marques d'aider à renforcer la confiance d'une fraction considérable de leur clientèle.

Certains détaillants prévoient de vastes rénovations de leurs magasins, qui peuvent immédiatement créer des environnements plus agréables et susciter l'adhésion des consommateurs. Target a récemment noté que les ventes augmentent de 2 à 4 % en moyenne au cours de l'année lorsque les magasins sont rénovés. Mais nous voyons également une opportunité dans les technologies innovantes qui utilisent les données pour créer des efficacités et des expériences cohérentes, ce qui peut permettre une fidélisation rentable. Ces outils technologiques ne se contentent pas d'améliorer l'expérience d'achat globale, ils permettent également aux détaillants de disposer de données améliorées, d'une compréhension plus nuancée des profils des acheteurs et d'un avantage concurrentiel en offrant une expérience omnicanale personnalisée et complète.

Le commerce de détail s'est construit à partir d'un modèle axé sur l'offre pour répondre aux besoins des masses. Les consommateurs souhaitant vivre des expériences plus personnalisées, les détaillants cherchent des moyens de personnaliser à grande échelle. Les travaux de Deloitte sur l'avenir des consommateurs considèrent que "constitue une transition critique des approches de marché de masse vers des stratégies qui donnent la priorité à la pertinence pour des groupes de consommateurs spécifiques. Nous appelons ce changement un secteur qui passe de la masse à la microéconomie." Les détaillants qui opèrent ce changement ont la possibilité de ravir les consommateurs avec des recommandations de produits et des interactions sur mesure, en particulier s'ils placent la confiance au centre de leur conception.

La moitié des dirigeants du commerce de détail donnent la priorité aux recommandations de produits personnalisées pilotées par l'IA en 2024. Cependant, seuls 5 dirigeants du commerce de détail sur 10 ont confiance dans la capacité de leur entreprise à utiliser efficacement l'IA dans l'ensemble de leurs activités. Alors que les détaillants recueillent des volumes plus importants et des types de données potentiellement plus sensibles, il est vital d'utiliser ces informations avec habileté pour maintenir l'équilibre délicat entre les données que les consommateurs sont prêts à partager et les expériences que les détaillants peuvent offrir.