Se transformer en devin : la neuroscience au service des tests d’utilisateurs

On a tous déjà voulu, à un moment ou à un autre, lire dans les pensées de quelqu’un afin de mieux comprendre, de mieux réagir… ou tout simplement par curiosité. Cette capacité ne relève plus du surnaturel. Grâce à la science, les entreprises peuvent littéralement lire dans les pensées des consommateurs afin d’améliorer l’expérience client et d’aplanir les points de friction.

Les tests d’utilisateurs constituent un excellent moyen pour une entreprise d’approfondir sa connaissance des besoins et des envies du consommateur et, ainsi, de créer avec lui le produit de l’avenir. Pendant des décennies, ils ont consisté en une série d’entrevues, de sondages et d’échelles d’évaluation dont les entreprises se servaient pour perfectionner tous les aspects liés à l’expérience de leurs clients et employés, notamment l’aménagement des magasins de détail et la productivité au travail.

Ces méthodes de recherche ont leurs défauts. Trop souvent, les sujets se contentent de répondre aux questions selon ce qui est socialement acceptable ou de dire ce que l’enquêteur veut entendre. Parfois, ils sont simplement incapables de trouver les bons mots pour exprimer le fond de leur pensée. De fait, des études indiquent que seulement 10 %¹ de nos comportements et jugements sont fondés sur des pensées conscientes; le reste découle de processus subconscients qui sont difficiles à expliquer.

Ces lacunes, conjuguées à l’évolution rapide des technologies, ont donné lieu à un nouveau genre de tests d’utilisateurs, qui s’appuient sur la neuroscience afin de visualiser, de mesurer et de quantifier les réactions inconscientes des consommateurs et des employés en vue de relever une large gamme de défis d’affaires. Et les entreprises de pointe sont à l’affût.

Au carrefour des affaires et de la neuroscience

Même si ce concept semble tout droit tiré d’un roman de science-fiction, des entreprises partout dans le monde réalisent désormais des tests d’expérience neuroscientifique. Elles peuvent ainsi s’aventurer là où elles n’étaient jamais allées avant : au-delà des perceptions, dans l’univers mental.

Par exemple, au lieu de demander simplement à l’utilisateur de dire ce qu’il pense des voitures autonomes, question à laquelle il pourrait être difficile de fournir une réponse détaillée, un test d’expérience neuroscientifique le ferait monter à bord d’une voiture autonome pour évaluer ses processus cognitifs et ses réponses émotionnelles pendant le trajet. C’est ainsi que l’entreprise pourrait mieux comprendre les réactions inconscientes du sujet aux différents aspects de l’expérience, et utiliser ensuite cette information pour réduire tout facteur de stress.

Ce type de test scientifique et mesurable comporte d’innombrables applications, qu’il s’agisse d’évaluer comment les gens réagissent à différentes marques (et pourquoi) ou encore de recueillir en toute franchise le point de vue des employés concernant un nouveau site intranet d’entreprise. Et quand on combine cette méthode à divers outils et techniques, les avantages pour les entreprises sont infinis. Celles-ci tirent parti de ces données scientifiques afin de mieux anticiper les réactions, les décisions et les émotions des utilisateurs – ainsi que pour comprendre leurs consommateurs et leurs employés à un tout autre niveau.

Comment ça marche?

Dans le cadre d’un test d’expérience neuroscientifique, on équipe le sujet avec un casque d’électroencéphalographie (qui mesure les variations de tension sur le cuir chevelu causées par l’activité électrique du cerveau) et un oculomètre (lunettes munies d’une caméra pour capter le reflet d’une source de lumière infrarouge sur la cornée). Ensuite, on demande au sujet de prendre part à une activité. Avec l’aide de la reconnaissance d’images, de l’apprentissage machine ainsi que d’algorithmes d’apprentissage profond, les chercheurs évaluent et décodent les réponses du sujet.

Dans la plupart des cas, les chercheurs s’intéressent aux ondes cérébrales de la personne, à ses mouvements oculaires, à ses expressions faciales, aux variations de son rythme cardiaque et à ses réponses physiologiques afin de cerner ses authentiques premières impressions. Par conséquent, qu’il soit question d’acheter une voiture ou de visiter un nouveau supermarché, les chercheurs peuvent aider les entreprises à optimiser l’expérience de leurs utilisateurs en étudiant :

• où le sujet regarde (et où il ne regarde pas);
• les réponses positives et négatives du sujet, y compris les aspects de l’expérience utilisateur pouvant causer du stress et de l’anxiété;
• les aspects de l’expérience qui sont pénibles ou difficiles et qui mériteraient d’être simplifiés.

Un algorithme d’agrégation permet ensuite de produire une visualisation détaillée et facile à comprendre de l’ensemble des réactions des utilisateurs. On peut alors se servir de ces données pour améliorer l’expérience utilisateur, que ce soit en modifiant le texte ou les couleurs d’un site web, en simplifiant l’expérience d’achat globale, ou en créant des campagnes de marketing ciblant les émotions voulues, ce qui permet en fin de compte d’accroître les indicateurs clés de performance connexes.

Un avenir prometteur

Même si les tests d’utilisateurs, en particulier ceux visant l’interface utilisateur, ont toujours de l’intérêt dans un monde de technologies, les tests d’expérience neuroscientifique constituent un outil complémentaire pratique. Loin de se limiter à tester des sites web ou des applications, ils procurent également aux entreprises une connaissance inégalée des émotions et des comportements qui sous-tendent les décisions des personnes.
Cette information peut se révéler très précieuse pour de nombreuses applications commerciales, comme le marketing, l’adoption de technologies et plus encore. À mesure que le domaine des tests d’expérience évolue, le fait de disposer de ce type de données marquera inévitablement un tournant dans les efforts des entreprises pour mieux comprendre leurs clients.

Pour mettre en lumière la puissance des tests d’expérience neuroscientifique, Deloitte a élaboré l’Emotional Experience Index (Indice d’expérience émotionnelle). On s’en sert actuellement pour évaluer l’expérience des utilisateurs et fournir une analyse comparative de huit entreprises de services financiers au Canada. Restez à l’affût de la publication des résultats en mai 2019.

¹ https://hbswk.hbs.edu/item/the-subconscious-mind-of-the-consumer-and-how-to-reach-it (en anglais)

Personnes-ressources