Het risico van greenwashing voor bedrijfsduurzaamheid
Publieke belangstelling voor duurzaamheid kan tegenwoordig een merk maken of breken, dus het is geen verrassing dat ondernemingen hun producten, diensten en waarden positioneren om deze wereldwijde verandering in houding te weerspiegelen.
In dit streven om de milieu-, maatschappij- en bestuursreputatie (ESG) van een bedrijf te tonen, worden sommige organisaties echter beschuldigd van greenwashing, oftewel het misleiden van consumenten. Dit kan leiden tot slechte PR en reputatieschade, en in sommige gevallen zelfs tot hoge boetes.
Welke overwegingen moet een bedrijf, en vooral zijn juridische afdeling, maken bij het formuleren van duurzaamheidsclaims? Welke inspanningen levert de Europese Commissie (EC) om de claims van bedrijven te standaardiseren, naast de richtlijnen van andere wereldwijde toezichthouders?
Bedrijfsoverwegingen
Het is belangrijk dat bedrijven, en vooral hun bestuurders, greenwashing serieus nemen, omdat de gevolgen, als ze in strijd zijn met de overheid of de publieke opinie, verschrikkelijk kunnen zijn.
Elke onderneming die duurzaamheiddoelen wil formuleren en promoten, moet een duidelijke strategie hebben die aangeeft wat ze willen bereiken en hoe dit betrouwbaar zal worden gemeten. Dit moet worden gecommuniceerd en begrepen binnen alle relevante bedrijfsunits.
Het is ook belangrijk dat de duurzaamheidsstrategie aansluit bij de algemene bedrijfsstrategie. Zo zou een multinationale kledingretailer geloofwaardiger zijn door gerecycleerde materialen te gebruiken voor het verstrekken van gratis schooluniformen in ontwikkelingslanden, dan door een initiatief te starten om ijsberen te redden, hoewel beide initiatieven waardevol zijn.
Legal implicaties
Regelgevers wereldwijd lijken hun richtlijnen en regelgeving over duurzaamheidsclaims te versterken. Door te zorgen dat bedrijven hun groene claims met uniforme methoden onderbouwen, hoopt men dat deze claims betrouwbaarder, vergelijkbaarder en verifieerbaarder worden.
De Europese Commissie werkt aan een initiatief om groene claims te onderbouwen. Dit houdt in dat bedrijven standaardmethoden moeten gebruiken om claims over hun duurzaamheidsinspanningen te kwantificeren.
Wanneer het rapport wordt uitgebracht (het was gepland voor het tweede kwartaal van 2022, maar is op het moment van schrijven nog niet gepubliceerd), moeten bedrijven het voorstel beoordelen en, waar nodig, hun claims aanpassen aan deze standaarden.
Andere relevante regelgeving omvat de Amerikaanse Federal Trade Commission, die richtlijnen biedt voor consumenten om greenwashed claims te herkennen; de Green Claims Code van de Britse Competition and Markets Authority; de Autoriteit Consument & Markt (ACM), die in januari 2021 duurzaamheidsrichtlijnen heeft gepubliceerd; en wetgeving in andere rechtsgebieden die betrekking heeft op eerlijke concurrentie en reclame.
Hoe de GC kan bijdragen aan vooruitgang op het gebied van duurzaamheid
De General Counsel (GC) van een bedrijf moet regelmatig contact houden met de C-Suite om te zorgen dat ze volledig op de hoogte zijn van alle duurzaamheidsinspanningen en claims in de verschillende bedrijfseenheden, en dat deze voldoen aan de lokale wet- en regelgeving.
Ze moeten er ook voor zorgen dat alle duurzaamheidsclaims in de marketing, branding en PR-inspanningen van het bedrijf worden ondersteund door echte resultaten en gegevens.
Een GC die zich heeft vertrouwd gemaakt met de toeleveringsketen en operaties van hun bedrijf kan mogelijk ook zorgen signaleren aan de raad van bestuur voordat deze een groot probleem worden.
Ten slotte kan het samenwerken met dienstverleners die gespecialiseerd zijn in wereldwijde duurzaamheid extra zekerheid bieden, vooral voor multinationals met een uitgebreide wereldwijde aanwezigheid.
Een groenere toekomst
Greenwashing lijkt voort te komen uit het feit dat bedrijven zich aansluiten bij de trend van milieu-duurzaamheid, hoewel het ook van toepassing kan zijn op sociale en governanceclaims. Niet alle bedrijven hebben echter de intentie om te misleiden; sommige misleidende claims kunnen ontstaan door gebrekkige communicatie over de strategie.
Het is geruststellend om te zien dat toezichthoudende instanties streng optreden tegen valse claims en bedrijven verantwoordelijk houden. Hierdoor zullen bedrijven worden aangemoedigd om betekenisvolle duurzaamheidsstrategieën te ontwikkelen die invloed hebben op de samenleving, in plaats van alleen op hun financiële resultaten.
Auteur
- Julia Dingenouts, Legal Consultant, Deloitte Legal
- Hester Kok, Legal Consultant, Deloitte Legal
- Simone Pelkmans, Partner, Deloitte Legal
