De impact van voeding op onze persoonlijke gezondheid, de gezondheid van onze naasten, onze gemeenschap en de gezondheid van onze planeet wordt steeds belangrijker. Maar hoe kijken consumenten tegen deze thema's aan? Hoe beïnvloedt dit hun winkelgedrag? Welke rol zien consumenten voor de regelgevers en de supermarkten zelf? En hoe verschilt dit binnen Europa? Dit soort vragen hebben ertoe geleid dat Deloitte opdracht heeft uitgevoerd in Europa, in 15 landen onder 17.000 consumenten, oom inzicht te krijgen in het perspectief van de consument over gezondheid en duurzaamheid, en te begrijpen hoe deze overwegingen hun koopgedrag in de supermarkt beïnvloeden (of juist niet).

De resultaten geven een interessant beeld van de veranderende percepties van consumenten en de verwachtingen die ze hebben bij het doen van boodschappen. Maar dit onderzoek is ook een duidelijke oproep voor de rol die supermarkten en regelgevende instanties zouden kunnen spelen op dit gebied. Er is onmiskenbaar een gevoel van 'doe wat je zegt' waar zowel supermarkten als regelgevers rekening mee moeten houden.

Consumenten worden zich steeds meer bewust van de relatie tussen voeding en gezondheid. Consumenten in Europa zijn steeds meer geïnteresseerd in de invloed van voeding op hun gezondheid - 64% van de respondenten geeft aan dat ze de afgelopen 12 maanden meer interesse hebben in het leren over de invloed van voeding op hun gezondheid. En het lijkt erop dat ze ook hun koopgedrag aan deze interesses aanpassen. Uit het onderzoek blijkt dat in de loop van slechts één jaar het koop- en consumptiegedrag in Europa is veranderd naar een dieet met meer fruit en groenten en minder vlees en alcohol. De verschillen binnen Europa en tussen de verschillende sociaaldemografische groepen zijn ook vrij groot.  

Gezondheid en duurzaamheid als prioriteit stellen

Naast gezondheid zien we duurzaamheid ook als een andere, iets minder belangrijke, factor voor Europese consumenten. Veel shoppers gaven bijvoorbeeld aan dat ze soms worden afgeschrikt door online winkelen vanwege de overmatige verpakkingen. Een meerderheid zegt bewust minder plastic te gebruiken. Ons onderzoek vergeleek gezondheid, duurzaamheid en prijs als motivatoren in koopgedrag in verschillende Europese landen. Het is vooral interessant dat, wanneer consumenten moeten kiezen, de meerderheid gezondheid boven betaalbaarheid verkiest. Hoewel duurzaamheid als factor minder belangrijk wordt gevonden dan gezondheid, is het opvallend dat meer dan 70% van de consumenten bereid is om ten minste 5% meer te betalen voor biologische voedingsmiddelen, voedingsmiddelen die duurzaam en lokaal zijn geproduceerd, en fairtrade producten. Consumenten zijn het meest bereid om meer te betalen voor lokaal geproduceerd voedsel, 17% is zelfs bereid om 10% meer te betalen.

Een verrassend resultaat was dat slechts 4% van de Europese shoppers de supermarkt momenteel beschouwt als de meest betrouwbare bron van informatie over gezondheid en duurzaamheid. Toch verwacht het winkelend publiek dat de supermarkt hen informeert over gezondere en duurzamere alternatieven en een actieve rol speelt in het bevorderen van goed consumentengedrag met een positieve impact op de gezondheid en het milieu. Consumenten verwachten steeds meer dat supermarkten een grotere rol spelen in het beïnvloeden van gezond en duurzaam gedrag. Een meerderheid van de ondervraagde shoppers gaf bijvoorbeeld aan dat zij voorstander zouden zijn van het weren van 'ongezonde' voedingsproducten uit het assortiment. Er is duidelijk ruimte voor supermarkten om hun rol te versterken. Meer dan 53% van de respondenten in ons onderzoek zou graag zien dat supermarkten hun rol in de voorlichting aan consumenten vergroten. En er valt op dit gebied nog veel terrein te winnen: 17% van de respondenten gebruikt momenteel supermarkten (en andere) als bron voor informatie over gezond leven. Tijd voor de supermarkten om een tandje bij te zetten!

supermarkten moeten er echter voor zorgen dat ze rekening blijven houden met betaalbaarheid. Hoewel shoppers gezondheid en duurzaamheid steeds belangrijker vinden, blijft de prijs een primaire overweging bij de aankoopbeslissing. Dit geeft aan dat, hoewel er bereidheid is om meer te betalen voor gezonde en duurzame producten, supermarkten zich bewust moeten zijn van de prijsgevoeligheid en een balans moeten vinden tussen het aanbieden van deze producten en het handhaven van betaalbare prijzen.

Het managen van consumentenverwachtingen

Tegelijkertijd laat het onderzoek zien dat de hoge verwachtingen die de Europese consument heeft ten aanzien van het stimuleren van gezondheid en duurzaamheid niet alleen voor supermarkten gelden. Regelgevende instanties worden ook geacht een grotere rol te spelen in het bevorderen van gezondheid en duurzaamheid in de detailhandel in voedingsmiddelen. Meer dan 40% van de respondenten zou graag zien dat de overheid meer betrokken is bij het stimuleren van gezonder en duurzamer boodschappen doen. Consumenten moedigen vaak overheidsingrijpen aan om gezonde en duurzame voedingsmiddelen actief te promoten en ongezonde, niet-duurzame opties te ontmoedigen. Dit kan bijvoorbeeld door een hogere belasting op deze producten te heffen of door verpakkingen te reguleren, zoals bij sigaretten is gebeurd.

De verschillende meningen over gezondheid en duurzaamheid lopen uiteen in de verschillende Europese landen. Over het algemeen geldt echter dat de landen die gezondheid belangrijk vinden bij hun koopvoorkeuren, hetzelfde zeggen over duurzaamheid. Dit geldt vooral voor de Zuid-Europese regio en specifiek voor de mediterrane landen (Portugal, Spanje, Italië). In de Noord-Europese landen, met name in Scandinavië, wordt iets minder belang gehecht aan gezondheid en duurzaamheid. De resultaten varieerden ook tussen verschillende leeftijdsgroepen, inkomenscategorieën en huishoudensamenstellingen. Maar de algemene trend is luid en duidelijk.

Gezondheid en duurzaamheid worden steeds belangrijker bij het boodschappen doen. Europese supermarkten bespreken vaak hun rol in het bevorderen van een gezonde levensstijl, en dit is een zeer dwingend streven dat aansluit bij het gevoel van de Europese consument. Er is echter een groeiende kans om dit sterker uit te dragen en een nog grotere noodzaak om dit in de praktijk te brengen. Het aanbieden van gezonde en duurzame boodschappenproposities gaat niet alleen over wat je wilt aanbieden, maar ook over wat je niet wilt aanbieden of welk koopgedrag je wilt ontmoedigen binnen je assortiment. Dit onderzoek lijkt te impliceren dat gedurfdere stappen om gezondheid en duurzaamheid te stimuleren een win-winsituatie kunnen opleveren: voor de consument, voor de maatschappij, voor het milieu en... ook voor de supermarkten.

Wilt u meer informatie? Neem contact met ons op of download het volledige rapport.

Als u vragen hebt of uw mogelijkheden wilt bespreken, neem dan contact met ons op. U kunt ook het volledige rapport downloaden om meer te weten te komen over het perspectief van de consument en hoe zij de afweging maken tussen gezondheid, duurzaamheid en prijs bij het doen van voedselaankopen.