Entre lo esencial y lo emergente: los clientes exigen conexión y relevancia

En la siguiente columna, Gabriela Álvarez, Socia de Deloitte Digital, analiza las conclusiones de la décima versión del estudio Marcas Ciudadanas, realizado por Cadem con el apoyo de Diario Financiero y Deloitte.

Los resultados del último estudio de Marcas Ciudadanas de Cadem vuelven a poner este dilema en primer plano. Por un lado, los consumidores están volviendo a lo básico: precio, conveniencia, ahorro al final de su boleta. Por otro, crece la valoración de empresas tecnológicas que resuelven problemas concretos del día a día. Dos señales que pueden parecer opuestas, pero que en realidad exigen lo mismo: un liderazgo más claro sobre qué valor ofrecer y cómo hacerlo de manera consistente.

No es una contradicción. Es una sofisticación en la forma de evaluar valor.

Diversos análisis que hemos hecho desde Deloitte apuntan a lo mismo: la tecnología dejó de ser un soporte y hoy es un diferenciador competitivo, siempre y cuando esté alineada con una comprensión profunda del cliente y sus circunstancias. Y ahí aparece la brecha: muchas organizaciones declaran poner al cliente en el centro, pero no logran traducirlo en decisiones concretas en sus procesos, métricas y cultura.

Marcas Ciudadanas no muestra dos tendencias separadas. Muestra una sola realidad más exigente: clientes quieren marcas que entiendan y conecten con su situación, que quieren pagar lo justo por el valor recibido. Por eso, la pregunta no es si competimos por precio o por experiencia. La pregunta es si tenemos la claridad —y la disciplina— para diseñar un modelo que combine ambos de manera coherente. Porque, al final, las personas no esperan que las empresas controlen la contingencia. Esperan que la entiendan y respondan con soluciones relevantes. Las compañías que sigan tratando estas decisiones como tácticas comerciales seguirán reaccionando tarde y quedando atrás. Las que las asuman como definiciones estratégicas a nivel transversal empezarán a competir en una dimensión distinta: la de la confianza sostenida.

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