Data’s third dimension

Junte dados operacionais e dados sobre a experiência humana e as empresas podem responder com maior impacto às necessidades e desejos humanos no momento e identificar oportunidades para melhorar processos específicos ou áreas funcionais.

Três especialistas em transformação da Deloitte explicam como a integração de aplicações de gestão da experiência ERP forma uma solução de fidelização sofisticada de ponta a ponta para compreender a perspetiva do cliente, gerando conhecimentos que as empresas podem utilizar para agir de forma imediata e inteligente. 

Potencial e previsão

Historicamente, as empresas têm recolhido informações sobre as operações (os dados "O", como finanças, inventário ou compras do consumidor) e a experiência do consumidor (os dados "X" de satisfação, dados de sentimento do mercado ou fidelidade à marca) como fluxos de dados mutuamente exclusivos. No entanto, novas soluções estão a fundir os dois, criando aquilo a que Steve Hibberd, sócio da Deloitte MCS Limited, chama "uma terceira dimensão de dados" que pode ter um enorme impacto no negócio, especialmente nas despesas. Quando as empresas olham para os dados de experiência através de uma lente empresarial, "começa a ver melhores decisões de despesas de capital, rotas mais rápidas para o mercado, agora como um caso de negócio e KPIs completamente diferentes" do que seria de outra forma.  

James Sharpe, Diretor da Deloitte MCS Limited, cristaliza o potencial dos dados X e O, citando um caso em que o sentimento do consumidor expôs uma discrepância entre a experiência que a empresa pensava estar a proporcionar e os problemas do armazém e da cadeia de abastecimento que eram a causa principal. "Simplesmente não se conseguia ver isso com os dados O. Sem essa compreensão humana, as decisões para reparar esses problemas podem muitas vezes ser incorrectas."

A fusão de dados operacionais e sentimentos também dá às empresas um novo mundo de conhecimento sobre o comportamento do cliente, interpretando a sua interação e permitindo às empresas - especialmente as ágeis e cinéticas - prever o comportamento do consumidor. Os resultados, explica Raquel Pinillos, directora da Deloitte Digital, "fornecem a inteligência de que as empresas precisam para serem preditivas e agirem mesmo antes de o cliente precisar do que realmente queria".

B2B, B2C dão lugar a H2H

Com a emoção e a ligação em primeiro plano, o vernáculo utilizado para definir as relações de consumo está a mudar. O business-to-business (B2B) e o business-to-consumer (B2C) estão a dar lugar a algo diferente: human-to-human ou "H2H". Pinillos diz: "Agora é apenas de humano para humano, o que significa que temos em conta a emoção humana em cada transação." Essa ligação baseada na emoção cria lealdade - mas apenas se uma empresa estiver disposta a compreender o "como" e o "porquê" do comportamento do consumidor, revelando a sua própria humanidade ao agir em conformidade. Algo que Hibberd apoia, mas também oferece: "Certificar-se de que pode realmente agir em conformidade... é isso que está subjacente à empresa cinética".

Para Sharpe, a palavra-chave é "relações" e aponta para um estudo da Deloitte sobre o envolvimento motivado pelas emoções que revelou que 62% dos consumidores sentem que têm uma relação com uma marca. "Esperam que a marca os ouça e evolua à medida que as suas necessidades e desejos mudam ao longo do tempo. Uma organização que se concentra na qualidade humana e na ligação humana sobreviverá."

Reduzir a organização e dívida das empresas

Limpo, inteligente, inclusivo, reativo - os quatro princípios fundamentais da Kinetic Enterprise™ que reduzem a dívida técnica de uma empresa e garantem que é construída para evoluir. Sharpe propõe que a combinação de uma Empresa Cinética com dados experimentais reduz a dívida organizacional e comercial através de melhores decisões. "Se juntar os dados X e O, chega à verdadeira causa raiz [dos problemas] e pode tomar melhores decisões de despesa. A dívida empresarial organizacional é a causa principal da dívida técnica, porque sem conhecimento, pode fazer más escolhas e aumentar a carga técnica."

Interrupção e gestão da experiência

Hibberd afirma que a pandemia de COVID-19 deve ser encarada como um fator de perturbação e não como um novo fenómeno para o qual não existe um manual de regras de resposta e salienta a necessidade de as empresas serem ágeis e preparadas para evoluir. "A perturbação é o novo normal e as organizações terão de a enfrentar para sempre."

A COVID-19 também ampliou a nossa necessidade inata de uma ligação humana, incluindo a relação que temos com as empresas. Isto está a obrigar as empresas a satisfazer as necessidades em constante mudança dos clientes, com um enorme potencial de vantagem: A lealdade. Segundo Pinillos, "as empresas precisam de compreender as expectativas dos clientes para se poderem adaptar. E se forem capazes de demonstrar, através desta crise, o quão próximas estão dos clientes, criarão um laço de lealdade muito forte."

Sharpe acrescenta a importância das ligações durante esta pandemia: "Este é um dos maiores momentos de rutura que já tivemos e se não ouvirmos os seres humanos e as ligações que temos, o negócio não vai prosperar depois, é a minha opinião geral."

Todos os níveis, ALL IN

Para que as iniciativas de gestão da experiência sejam transformadoras e duradouras, toda a organização precisa de estar alinhada e envolvida - um desvio notável do pensamento convencional que faz com que seja da competência exclusiva dos departamentos centrados no cliente, como o serviço ao cliente ou o marketing. Segundo Pinillos, "Há mais momentos de interação, mais canais de contacto, estamos disponíveis para os nossos clientes 24 horas por dia, 7 dias por semana. Todos os elementos da empresa devem compreender o papel que desempenham na prestação dessa experiência, independentemente de estarem na linha da frente ou no back office." As organizações bem sucedidas compreenderão, adoptarão e promoverão esta abordagem e integrá-la-ão na sua cultura. Sharpe acrescenta que, em termos práticos, o desafio é garantir que "estes conhecimentos são dados à pessoa certa no momento certo para que possa agir... e permitir que essa liberdade e responsabilidade existam".

Hibberd apresenta uma perspetiva final sobre a conversa que vai diretamente ao cerne da questão para as empresas que querem avançar com uma abordagem centrada na experiência: "Ter os dados da experiência e os pontos de dados O é fundamental para ajudar uma organização, a todos os níveis, a reconhecer onde precisa de mudar e a tornar-se numa empresa construída para evoluir."

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