จากผู้ใช้งานสู่ลูกค้าธนาคาร: โจทย์ท้าทายของ Virtual Bank ในไทย

เดอร์ริก ลิม
ลีดเดอร์ ภาคบริการทางการเงิน และพาร์ทเนอร์ บริการด้านการสอบบัญชีและการให้ความเชื่อมั่น
ดีลอยท์ ประเทศไทย

ประเทศไทยกำลังอยู่ท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญของภาคธนาคาร เมื่อธนาคารเสมือนจริง หรือ Virtual Bank สามารถออกแบบบริการโดยยึดความต้องการของลูกค้าเป็นศูนย์กลางตั้งแต่เริ่มต้น โดยให้ความสำคัญกับประสบการณ์การใช้งานผ่านช่องทางดิจิทัล มากกว่าการใช้งานแบบเดิม ๆ หรือเครือข่ายสาขา นอกจากนี้ ยังสามารถใช้ประโยชน์จากข้อมูลเพื่อเข้าใจลูกค้าได้อย่างลึกซึ้ง และเข้าถึงกลุ่มลูกค้าที่ธนาคารแบบดั้งเดิมอาจยังให้บริการได้ไม่เต็มที่

จากเดิมที่ Virtual Bank เป็นธุรกิจที่ขับเคลื่อนหลักด้วยกลุ่มฟินเทค แต่ปัจจุบันธนาคารดั้งเดิมที่มีอยู่ก็เริ่มพัฒนารูปแบบดังกล่าวเช่นกัน ขณะเดียวกัน ธนาคารดั้งเดิมต่างลงทุนอย่างต่อเนื่องในแอปพลิเคชัน การเปิดบัญชีแบบดิจิทัล ระบบชำระเงิน การนำเสนอผลิตภัณฑ์เฉพาะบุคคล รวมถึงปัญญาประดิษฐ์ (AI)

รายงาน Digital Banking Maturity 2025 ของดีลอยท์ พบว่า การพัฒนาธนาคารดิจิทัลกำลังก้าวข้ามการแข่งขันด้านจำนวนฟีเจอร์ ไปสู่การทำให้กระบวนการต่าง ๆ ทำงานได้ราบรื่นขึ้น ยกระดับประสบการณ์ของลูกค้า และสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าให้แข็งแกร่งยิ่งขึ้น

ดังนั้น การเป็นธนาคารดิจิทัลโดยเฉพาะอาจไม่ใช่ข้อได้เปรียบที่สร้างความแตกต่างได้อีกต่อไป คำถามสำคัญจึงไม่ใช่ว่าใครมีฟีเจอร์ดิจิทัลมากที่สุด แต่คือ สถาบันการเงินใดสามารถดึงดูดลูกค้าที่มีคุณภาพ และเปลี่ยนการใช้งานทางดิจิทัลให้กลายเป็นความสัมพันธ์ทางการเงินที่มีความหมายและยั่งยืนได้

ความสัมพันธ์กับลูกค้า คือปัจจัยสร้างความความแตกต่าง ไม่ใช่เทคโนโลยี

ธนาคารแบบดั้งเดิมมีข้อได้เปรียบสำคัญที่ผู้เล่นรายใหม่อย่าง Virtual Bank ต้องใช้เวลาสร้าง นั่นคือฐานลูกค้าที่มีอยู่แล้ว และความไว้วางใจที่สั่งสมมาเป็นเวลาหลายทศวรรษ

การดึงดูดลูกค้าจะเป็นเป้าหมายสำคัญในระยะแรกของ Virtual Bank แต่การมีจำนวนลูกค้ามากเพียงอย่างเดียวอาจไม่เพียงพอ แต่ควรมุ่งสร้างฐานลูกค้าคุณภาพ ที่มีความเสี่ยงต่ำและมีศักยภาพทางธุรกิจ ซึ่งมักใช้บริการธนาคารอย่างต่อเนื่อง ตั้งแต่การออม การกู้ยืม การชำระเงิน ไปจนถึงการลงทุนและการบริหารจัดการการเงินส่วนบุคคลในช่วงเริ่มต้น ลูกค้าต้องมีเหตุผลเพียงพอในการเปิดบัญชี จากนั้นธนาคารต้องสร้างแรงจูงใจให้ลูกค้าเข้ามาใช้งานอย่างต่อเนื่อง เมื่อเวลาผ่านไป ธนาคารต้องนำเสนอประโยชน์และบริการที่ตอบโจทย์มากพอที่จะทำให้ลูกค้ากลับมาใช้บริการซ้ำ และท้ายที่สุด ความสัมพันธ์ควรต่อยอดสู่การใช้ผลิตภัณฑ์และบริการที่หลากหลายขึ้น สร้างความไว้วางใจ และก้าวเป็นพันธมิตรที่มีบทบาทสำคัญในชีวิตทางการเงินของลูกค้า ดังนั้น เป้าหมายจึงไม่ใช่เพียงการเปลี่ยนผู้ใช้งานให้เป็นลูกค้า แต่คือการสร้างความสัมพันธ์ที่มีความหมายกับลูกค้าในวงกว้างและในระยะยาว

ฐานลูกค้าที่แข็งแกร่งยังสามารถสร้างวงจรการเติบโตที่ส่งเสริมซึ่งกันและกัน ยิ่งมีผู้ใช้งานมาก ธนาคารก็ยิ่งมีข้อมูลมากขึ้น ซึ่งช่วยให้เข้าใจลูกค้าได้ดีขึ้น นำไปสู่การออกแบบประสบการณ์และข้อเสนอที่ตอบโจทย์ลูกค้าเฉพาะบุคคล ตัดสินใจได้แม่นยำขึ้น และสร้างคุณค่าให้กับลูกค้าได้มากขึ้น

ความท้าทายของธนาคารดั้งเดิมคือ การเปลี่ยนเทคโนโลยีใหม่ให้กลายเป็นความสามารถที่ฝังอยู่ทั่วทั้งองค์กร ไม่ใช่จำกัดอยู่เพียงผลิตภัณฑ์หรือบริการบางส่วน การสร้างประสบการณ์เฉพาะบุคคลจึงควรเกิดขึ้นอย่างสอดคล้องทั้งองค์กร เพราะในวันที่ลูกค้ามีทางเลือกมากขึ้น กระบวนการแบบเดิมที่ยุ่งยากอาจกลายเป็นอุปสรรคและสร้างความไม่พอใจในเส้นทางการใช้บริการของลูกค้าได้

ยกระดับบริการ พร้อมรักษาความไว้วางใจ

AI จะเข้ามาเร่งการพัฒนาประสบการณ์การใช้บริการทางการเงินให้ดียิ่งขึ้น โดยใช้ข้อมูลเชิงลึกเพื่อออกแบบบริการที่ตอบโจทย์ได้มากขึ้น ผลสำรวจ Digital Transformation Survey 2026 จัดทำโดยดีลอยท์ ประเทศไทย พบว่าองค์กรไทยหันมาใช้ AI มากขึ้น แต่ยังมีองค์กรจำนวนไม่มากที่สามารถนำ AI ไปต่อยอดจนเกิดคุณค่าทางธุรกิจที่เป็นรูปธรรมได้ สำหรับภาคการเงิน AI จึงไม่ควรถูกมองเป็นเพียงฟีเจอร์เพิ่มเติมในแอปพลิเคชันธนาคาร แต่ควรถูกนำมาใช้เป็นเครื่องมือสำคัญที่เชื่อมโยงการทำความเข้าใจลูกค้า การตัดสินใจ และการดำเนินงานตลอดทั้งองค์กร

ทั้งนี้ เทคโนโลยีดิจิทัลจะประสบความสำเร็จได้ก็ต่อเมื่อสามารถสร้างสมดุลระหว่าง ความปลอดภัยและประสบการณ์ของลูกค้า การให้บริการที่ราบรื่นโดยปราศจากความไว้วางใจย่อมไม่ยั่งยืน ขณะเดียวกัน ระบบรักษาความปลอดภัยที่สร้างขั้นตอนยุ่งยากมากเกินไปก็อาจทำลายประสบการณ์ที่ธนาคารต้องการมอบให้ลูกค้า ดังนั้น ความปลอดภัยทางไซเบอร์ (Cybersecurity) จึงไม่ควรถูกมองเป็นเพียงข้อกำหนดด้านการปฏิบัติตามกฎเกณฑ์ แต่ควรเป็นองค์ประกอบสำคัญของคุณค่าที่ธนาคารมอบให้กับลูกค้า

ท้ายที่สุด เมื่อประเทศไทยก้าวเข้าสู่ยุคใหม่ของการแข่งขันในภาคธนาคาร คำถามสำคัญจึงไม่ใช่เพียงว่าใครจะสามารถดึงดูดลูกค้าได้เร็วที่สุด แต่คือสถาบันการเงินใดจะสามารถสร้างนวัตกรรม ปรับตัว และนำเทคโนโลยีมาใช้ได้อย่างรวดเร็วและมีประสิทธิภาพ เพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่มีคุณค่ากับลูกค้าและคว้าโอกาสการเติบโตในระลอกต่อไป ซึ่งถือเป็นทั้งโอกาสสำคัญของ Virtual Bank และความท้าทายของธนาคารดั้งเดิม