Etude

La consommation en France 

Vers un retour du plaisir ?

Avec l’infléchissement de l’inflation, les foyers modestes retrouvent (un peu !) le plaisir de consommer.

Inattendu et positif : la 44e édition du Deloitte ConsumerSignals reflète un regain de confiance des Français les moins aisés dans leur consommation ; après un décrochage lié à la montée des prix de l’alimentaire, ils se sont montrés davantage permissifs en ce 2e trimestre 2023.

L’inflation a atteint cette année un niveau inédit depuis plus de 30 ans : 5,3% d’inflation (INSEE) en juin 2023, mais +16% sur les produits alimentaires. Alors que le rythme de la hausse des prix commence à ralentir (-2,7% entre mars et juin 2023), les Français renouent timidement avec l’optimisme : en juin, 55% s’attendent à une hausse des prix des produits alimentaires, contre 81% en mars. En conséquence, les consommateurs rapportent des comportements d’achats légèrement moins restrictifs : la proportion de sondés rapportant une attitude frugale affiche une baisse de -2,5%.

Cette tendance s’explique notamment par une plus faible proportion de sondés affirmant avoir acheté en-deçà de leurs attentes (-4% entre mars et juin 2023). Les sondés indiquent également un intérêt moindre pour l’achat d’ingrédients et viandes à bas prix (-4,7% et -3,7% mensuellement).

 

Regain de confiance parmi les foyers les plus modestes

Des disparités notables ressortent entre les ménages selon leur niveau de revenus. Les ménages modestes, après un repli prolongé, manifestent un regain d’assurance dans la conduite de leurs achats.

  • La part des sondés à faibles revenus limitant leurs achats aux essentiels a diminué de 8% (39% en juin 2023 contre 47% en mars 2023),
  • Leur intérêt décline pour les produits à bas prix (-5%) et pour les marques distributeur (-6%),
  • La proportion de ceux déclarant acheter moins d’aliments que souhaité a diminué de 6%,
  • 19% des moins aisés ont réalisé plusieurs achats plaisir en juin 2023 contre 15% en mars 2023.

Ce rebond n’est certes pas encore la fin de la dynamique frugale – comme en témoignent les volumes vendus en baisse. La part de ménages modestes privilégiant les produits « premium » n’a augmenté que de 1% depuis mars, et a baissé de 2% comparé à mai.

Et les foyers semblent porter une attention croissante à la réduction du gaspillage, en adaptant leurs achats aux produits dont ils disposent à la maison (+14% entre septembre 2022 et juin 2023).

Les ménages les plus aisés rattrapés par l’inflation

A l’inverse, les ménages plus aisés, après avoir démontré une relative résilience, sont plus prudents face à des prix durablement élevés, et accroissent leurs comportements frugaux :

  • Une part croissante d’entre eux se tourne vers les articles « low-cost » (+2% entre mars et juin 2023) et/ou focalise ses achats sur les produits essentiels (+2%),
  • Ce segment se détourne également des produits haut-de-gamme (35% en juin contre 39% en mars 2023) ou de la viande de qualité (40% contre 49% en mars 2023) .

Une opportunité de reconstruction des marges

Alors que leurs marges ont été fortement impactées depuis fin 2022, les producteurs et les distributeurs peuvent anticiper cette diminution de la frugalité pour reconstruire leurs marges. L’utilisation des données de consommation de chaque société est la clé pour optimiser assortiment, prix, promotion et conduire l’innovation.

Méthodologie : Deloitte ConsumerSignals

Initiée en avril 2020, l’enquête en ligne Deloitte ConsumerSignals suit l’évolution des comportements consommateurs à travers plus de 24 pays, sur la base de sondages mensuels sur un panel de plus de 20,000 adultes (18 ans et plus). La marge d'erreur approximative au niveau du pays est de + / - 3 %. Les réponses sont pondérées au niveau du pays afin de refléter les sources de distribution de l'âge, du sexe et du revenu disponibles publiquement.

Source : Consumer behavior trends state of the ConsumerSignals | Deloitte Insights