Unir producto, marketing y GenAI para lanzar productos digitales ganadores

Unificar el producto y el marketing para impulsar el crecimiento

Los productos y experiencias digitales ahora dan forma a la economía global y a la mayoría de las decisiones de los clientes. Desde servicios impulsados por IA hasta experiencias inmersivas, estas ofertas se conciben, entregan y refinan completamente a través de canales digitales. La adopción está aumentando: los volúmenes de transacciones aumentaron un 70% en los últimos dos años, y el mercado está en camino de crecer un 28% en los próximos cinco años, alcanzando los $ 415 mil millones en 2030, frente a los $ 125 mil millones en 2025. El rápido crecimiento conduce a una competencia feroz, lo que hace que sea más difícil que nunca convertir el lanzamiento de un producto en una ventaja duradera.

Nuestra investigación revela que las organizaciones que integran funciones de producto y marketing para productos digitales superan a sus pares hasta en un 50% en el crecimiento de la capitalización de mercado.² La interacción perfecta del producto y el marketing está preparada para convertirse en el factor de diferenciación en una economía digital competitiva. Más del 70% de las organizaciones consideran que la alineación entre los equipos de producto y marketing es la parte más crítica de sus transformaciones digitales, y con razón.³ Este énfasis está bien fundado: aproximadamente el 80% de los productos digitales fracasan debido a la escasa participación del cliente.⁴ Las empresas deberían considerar combinar la gestión de productos y la experiencia en marketing en un enfoque único y unificado en lugar de funciones comerciales separadas.  para tener éxito en el mercado actual.

Ampliar el valor del producto y el modelo dirigido por el marketing

Las organizaciones que desarrollan ecosistemas integrales para satisfacer las necesidades de los clientes más allá de sus negocios principales y adyacentes e integran prácticas de productos y marketing a lo largo del ciclo de vida del producto superan a sus pares en el crecimiento de la capitalización de mercado. Basándonos en nuestros datos patentados sobre las prácticas de productos organizacionales, creamos una cartera de las organizaciones centradas en productos más maduras de todas las industrias. Como destaca el siguiente gráfico, las organizaciones centradas en productos más maduras superan al S&P 500 hasta en un 30% en términos de crecimiento de la capitalización de mercado.

De la lista de las 30 organizaciones centradas en productos más maduras, identificamos 10 organizaciones de industrias representadas (Consumidor, Ciencias de la Vida y Atención Médica, Tecnología, Servicios Financieros) que integran funciones y habilidades de productos y marketing en todo el ciclo de vida de sus productos digitales. Esas organizaciones superan aún más a sus pares, superando al S&P 500 hasta en un 50% en términos de crecimiento de la valoración. No hay un momento en el que las organizaciones que aplican un enfoque integrado de productos y marketing dentro de su ciclo de vida se queden atrás del S&P 500.

Todos los datos utilizados son precios de acciones indexados.

Implementación del modelo basado en productos y marketing

Los roles y el proceso

Como se describió anteriormente, las organizaciones pueden diferenciarse con un enfoque basado en productos y marketing. En esta nueva era en la que las necesidades de los clientes cambian rápidamente y los clientes esperan productos innovadores, está surgiendo un nuevo rol en el ciclo de vida del producto que puede encarnar la integración entre el producto y las funciones de marketing: el propietario de marketing del producto.

El propietario de marketing de productos sirve como la voz del cliente durante todo el ciclo de vida del producto y actúa como traductor entre los equipos de ingeniería de productos, diseño y marketing. Los propietarios exitosos de marketing de productos combinan dos conjuntos de habilidades básicas: (1) desarrollo de productos y (2) experiencia en marketing de productos.

El propietario de marketing del producto trabaja en estrecha colaboración con el propietario técnico del producto a lo largo del ciclo de vida del producto, siendo dueño del cliente. El propietario del marketing de productos proporciona información detallada sobre los clientes que informan el desarrollo del producto y conecta los puntos entre los equipos de productos y la organización de marketing para desarrollar y ejecutar campañas de productos efectivas. El propietario técnico del producto se centra en el desarrollo integral del producto, trabajando con todo el ecosistema del producto para dar vida a un producto. El marketing posee la orquestación cohesiva de las estrategias de comercialización en toda la cartera de productos. A continuación se muestra una ilustración del ciclo de vida del producto, destacando los roles y responsabilidades entre los propietarios de marketing de productos, los propietarios de productos técnicos y marketing.

Tres arquetipos de productos digitales

Nuestro análisis sacó a la luz tres arquetipos distintos que revelan cómo las organizaciones estructuran el producto, el marketing y la ingeniería para llevar las ofertas digitales al mercado, cada uno con sus propios beneficios y consideraciones:

1. DIRIGIDO POR LA INGENIERÍA

La ingeniería juega el papel principal en la definición del producto y el desarrollo de los planes de ejecución. Los especialistas en marketing ejecutan los elementos de comunicación y participación.

Cuándo usarlo: Cuando se confirma el ajuste del producto y la atención se centra en escalar rápidamente

Consideraciones: Falta de comprensión profunda de los conocimientos de los clientes y del mercado

Ejemplo: Una organización tecnológica líder opera en un entorno acelerado donde la innovación tecnológica está en el centro de su propuesta de valor. Centrada en escalar las innovaciones centrales y adyacentes en espacios conocidos, esta empresa valida rápidamente las hipótesis del mercado con pantallas UX/UI para garantizar la aceptación del usuario. El equipo de producto pasa rápidamente de la validación de UX/UI al desarrollo de productos, impulsado por propietarios de productos técnicos o equipos de ingeniería. A través de un enfoque rápido de validación del mercado UX/UI, seguido de un desarrollo de ingeniería, el equipo de producto reduce el ciclo de vida del desarrollo del producto en más del 50% para las innovaciones de productos digitales cercanas al negocio principal.

2. DIRIGIDO POR EL MARKETING

Los especialistas en marketing poseen una investigación "impulsada por el cliente" y una planificación de comercialización. El equipo de marketing proporciona información y comentarios a los propietarios de productos y de ingeniería para impulsar el desarrollo de nuevos productos.

Cuándo usarlo: Cuando eres una organización impulsada por la marca, con el objetivo de ganar una base de clientes atraída por la marca, más allá del producto en sí.

Consideraciones: Si su organización necesita innovar en todo el conjunto de productos en lugar de dentro de él

Ejemplo: Una empresa de consumo líder invierte mucho en la creación de comunidades de clientes con ideas afines en torno a las afinidades deportivas y de bienestar. El marketing digital es clave para impulsar la adquisición y la retención. La organización hiperenfoca las iniciativas de productos digitales en torno al marketing digital, personalizando el compromiso para convertir y retener clientes. La segmentación de clientes, la investigación y las campañas digitales son diseñadas por el equipo de marketing digital y ejecutadas por el equipo de ingeniería. Esta organización aumentó las tasas de adquisición en canales digitales en un 25% en los segmentos de clientes principales existentes. 

3. DIRIGIDO POR PRODUCTOS Y MARKETING

Los especialistas en marketing y los equipos de productos trabajan juntos durante todo el ciclo de vida, equilibrando el cliente, el valor comercial y la viabilidad. El marketing se integra en las decisiones de producto, asociándose con los equipos de producto en la investigación, el diseño, el desarrollo y el lanzamiento de productos.

Cuándo usarlo: cuando es una empresa dirigida por productos cuyos clientes esperan experiencias digitales excepcionales. Esto también se aplica en los casos en que existe la oportunidad de crecer ampliando la oferta de productos en todas las industrias y juegos de entrega.

Consideraciones: Si su organización desea ingresar a un nuevo mercado o diferenciarse en uno existente donde se desconoce el espacio de la solución

Ejemplo: Una red de pago líder impulsa la innovación de productos más allá del negocio principal a escala a través de un modelo integrado con ciclos de retroalimentación estructurados y rápidos. La verdadera experiencia en el dominio dentro de las funciones organizacionales desbloquea la innovación y genera un entorno altamente colaborativo. La integración de los equipos de marketing, productos e ingeniería permite a esta organización identificar y lanzar oportunidades básicas (por ejemplo, mejoras en la experiencia digital), adyacentes (por ejemplo, productos digitales de estilo de vida/bienestar) y transformadoras (por ejemplo, productos de datos e información) más allá de los pagos, lo que genera nuevos ingresos.

El factor amplificador de GenAI

Velocidad de creación de valor y conectividad

Los principales propietarios de marketing de productos en organizaciones de productos maduras pueden aprovechar el poder de la IA para acelerar la velocidad de creación de valor de los nuevos productos y mejorar la conectividad entre el producto y las funciones de marketing. Hay cuatro áreas clave a lo largo del ciclo de vida del producto en las que la IA puede desbloquear valor para los propietarios de marketing de productos:

01 Comprender las necesidades de los usuarios: La IA generativa (GenAI) permite a los especialistas en marketing de productos sintetizar grandes cantidades de datos cualitativos y cuantitativos (encuestas, reseñas, tickets de soporte, redes sociales) en información procesable. Con la detección y segmentación de tendencias asistida por IA, los especialistas en marketing pueden identificar rápidamente los cambios en el comportamiento y las preferencias de los clientes. Esto permite el posicionamiento del producto en tiempo real y el refinamiento de la hoja de ruta, lo que garantiza la alineación con las expectativas cambiantes de los usuarios.

02 Construir experiencia de producto: GenAI acelera la formación de historias de usuario y esquemas de experiencia al convertir la estrategia y los conocimientos de los clientes en conceptos tempranos de productos. Esto puede ayudar a garantizar que los equipos de ingeniería comiencen el desarrollo con una visión clara y centrada en el cliente. Las herramientas de IA pueden simular casos de uso, generar maquetas o sugerir flujos de UX basados en las personas de los usuarios y las señales del mercado, cerrando las brechas entre el marketing, el diseño y el producto. 

03 Lanzamiento: En el lanzamiento, GenAI ayuda a los especialistas en marketing de productos a definir y refinar las estrategias de comercialización. Desde la identificación de segmentos de alto potencial hasta la generación de mensajes personalizados y la elección de canales óptimos, la IA permite una toma de decisiones más rápida y una orientación más nítida. A medida que se implementan las campañas, los equipos de marketing pueden usar GenAI para automatizar la creación de contenido, personalizar el alcance web, el correo electrónico y las redes sociales, y optimizar continuamente el rendimiento en tiempo real. 

04 Medir y planificar: GenAI agiliza el análisis de rendimiento agregando métricas de campaña y patrones de superficie a través de paneles inteligentes y marcos de experimentación. Permite a los especialistas en marketing de productos identificar rápidamente qué está funcionando, dónde pivotar y cómo retroalimentar esos aprendizajes en el desarrollo de productos. Estos conocimientos se convierten en entradas críticas para los gerentes de productos técnicos en la planificación de futuras versiones o iteraciones.

Hacer el cambio al modelo basado en productos y marketing

Cuando el producto y el marketing se mueven al unísono, los resultados siguen. Según nuestra investigación, las organizaciones que ejecutan un modelo integrado han superado al S&P 500 en un 50%. El propietario de marketing de productos orquesta la integración de las funciones de producto y marketing a través de un conjunto de habilidades versátiles en productos y marketing. Los principales propietarios de marketing de productos aprovechan el poder de GenAI para diseñar ofertas de productos atractivas y comercializarlas de manera efectiva a través de campañas de alto rendimiento.

¿Listo para evolucionar? Concéntrate en cuatro movimientos

1. Diagnosticar y financiar: compare sus capacidades actuales, dimensione el valor en juego y asegure la inversión para el viaje.
   
   
2. Rediseñe su forma de trabajar: Establezca un modelo operativo multifuncional con roles, cadencia y métricas claras de los propietarios de marketing de productos.
   
   
3. Construya el equipo: Mejore las habilidades de los equipos o reclute a los expertos que puedan fusionar el conocimiento del cliente, el pensamiento del producto y la narración creativa.
   
   
4. Lanza una hoja de ruta viva: vincula las apuestas de productos a la estrategia corporativa y las necesidades de la audiencia, luego itera rápidamente utilizando bucles de retroalimentación impulsados por GenAI.

¿De dónde vienen las grandes ideas de productos? Podemos ayudar a su organización a identificar las mayores posibilidades de productos.