Personalice mejor con las personas de los clientes:

Los avances en tecnología y datos han permitido a las marcas de hoy ofrecer experiencias personalizadas y altamente personalizadas a nivel individual. Este cambio ha sido crucial para que las marcas fomenten conexiones más profundas con los clientes, mejoren la satisfacción e impulsen la lealtad. Pero, ¿cómo pueden las marcas continuar anticipando y satisfaciendo las necesidades únicas de sus clientes a medida que las expectativas de los clientes evolucionan continuamente?

Hemos creado una métrica que llamamos Puntuación de afinidad de personalización*, o PAS, que ayuda a nuestros clientes a comprender mejor cómo atraer a diferentes clientes en función de cuánto favorecen la personalización y cómo satisfacer a esos clientes dónde y cómo quieren que se les conozca.

* La puntuación de afinidad de personalización es una métrica que evalúa y mide la percepción y el comportamiento del cliente en cinco categorías clave: experiencia, gasto, lealtad, compromiso y satisfacción. Este método se desarrolló y probó utilizando datos de Nuestra investigación de personalización de 2024. El PAS se calcula sumando los puntajes de las respuestas a cinco preguntas, cada una calificada en una escala del 1 al 5, que cubre las categorías clave anteriores. Los puntajes acumulados de los encuestados, con un puntaje máximo posible de 25, se utilizaron para clasificarlos en distintas subcategorías: escéptico, observador, oportunista y fanático.

¿Qué factores clave determinan la afinidad de personalización?

El sistema PAS puede ayudar a las marcas a comprender cómo diferenciar sus esfuerzos de personalización en su base de clientes. Utilizamos cinco indicadores clave derivados de los resultados de nuestra investigación de personalización de 2024 para crear la matriz de puntuación de afinidad de personalización. Estos cinco factores son experiencia, gasto, lealtad, compromiso y satisfacción.  

Para ayudar a dar forma a sus estrategias de personalización, las marcas pueden centrar su análisis de datos de clientes en las cinco áreas siguientes.

01 Experiencia

02 Gastar

03 Lealtad

04 Compromiso

05 Satisfacción

¿Cuál es el valor de los datos de afinidad de personalización?

A través de los puntos de datos de los clientes obtenidos de preguntas sobre experiencia, gasto, lealtad, compromiso y satisfacción, el sistema PAS puede ayudar a informar las estrategias de los clientes de las marcas. Por ejemplo, la investigación revela que los clientes con un PAS más bajo no gastan dólares incrementales como resultado de experiencias personalizadas, mientras que la mayoría de los clientes con el PAS más alto están dispuestos a gastar al menos un 30% más como resultado de esas mismas experiencias personalizadas. Esta información puede ayudar a las marcas a crear estrategias que puedan optimizar el retorno de la inversión de marketing (MROI) al centrar los esfuerzos de personalización en los clientes que recibieron altos puntajes de afinidad de personalización.

Los cuatro customer personas de la personalización

La matriz de puntuación de afinidad de personalización se puede utilizar para segmentar a los clientes en personas en función de sus preferencias de personalización y, como resultado, sus comportamientos cambiantes hacia las marcas. Analizando la investigación, hemos derivado cuatro personas: escépticos, observadores, oportunistas y fanáticos.  

Al explorar estas personas dentro de sus bases de clientes, las marcas pueden ver claras diferencias de comportamiento. Por ejemplo:

Las marcas pueden obtener resultados más sólidos al priorizar la personalización de sus clientes que tienen un PAS más alto, al tiempo que elaboran experiencias estratégicamente para nutrir el resto de los arquetipos en la curva.

ESCÉPTICOS

Los escépticos de la personalización tienen una baja afinidad por la personalización y evitan activamente las marcas que están personalizando mal. Si bien los escépticos no suelen gastar más con marcas que personalizan, su disposición a participar aumenta con la programación que les ahorra dinero. Los escépticos están influenciados por su satisfacción con una experiencia, así como por puntos de contacto con los que requiere poco o ningún esfuerzo para interactuar, como las interacciones en la tienda y por correo electrónico. La personalización no resuena particularmente con los escépticos y, a menudo, no reconocen cuándo se están personalizando. Pero es más probable que tomen medidas negativas si se desaniman por la personalización, ya que el 75% no toma ninguna acción positiva después de una experiencia personalizada y el 20% gasta menos cuando la personalización estaba fuera del objetivo o no coincidía con sus necesidades.    

OBSERVADORES

Los observadores de personalización tienen una afinidad moderada por la personalización. Estos clientes están impulsados por tácticas que les ahorran tiempo y dinero, y el 75% busca ofertas o paquetes de descuentos especiales. Los observadores también muestran un mayor deseo de recomendaciones de productos o servicios durante su ciclo de consideración de compra, pero solo cuando aparece en sus canales preferidos y respalda un viaje de compra simple. Si bien pueden responder a tácticas de personalización adicionales, es poco probable que tomen medidas y se desanimen fácilmente por puntos de contacto indeseables. 

Para nutrir a los escépticos y observadores para que aumenten sus puntajes de afinidad de personalización, las marcas pueden:

1. Dar más conciencia a sus experiencias personalizadas, particularmente a aquellas que indican que no saben si sus experiencias se sienten personalizadas.
2. Ofrezca las experiencias personalizadas que más valoran, desde ofertas de descuentos especiales hasta interacciones satisfactorias en la tienda, lo que en última instancia les ahorra dinero y genera calificaciones y reseñas positivas de los clientes.
3. Proporcione beneficios de lealtad a través de amplios programas de lealtad que pueden amplificar la retención de clientes.
4. Reúnase con ellos donde quieran ser recibidos a través de sus canales de participación preferidos, siendo el correo electrónico y el texto las oportunidades de interacción más notables.
5. Proporcione experiencias satisfactorias de servicio al cliente a través de la aplicación móvil y el chat web / móvil, lo que puede aumentar la probabilidad de que consideren comprar o volver a comprar a la marca.

OPORTUNISTAS

Los oportunistas de personalización son el grupo más grande de clientes, lo que demuestra una afinidad de moderada a fuerte por la personalización. Estos clientes quieren principalmente una personalización que maximice sus ahorros, pero es más probable que se vean influenciados para comprar cuando los esfuerzos de personalización se adaptan a ellos de una manera genuina que les proporciona información, ofertas y recomendaciones basadas en el historial. Los oportunistas generalmente reconocen y aprecian las experiencias personalizadas, y el 40% informa que más de la mitad de sus experiencias se sienten personalizadas y que, como resultado, es más probable que completen un llamado a la acción. Cuando las comunicaciones y experiencias de personalización se sienten valiosas para estos clientes, se inclinan a gastar más o considerar interacciones adicionales con la marca, y el 55% indica una mayor probabilidad de consideración de compra. Los oportunistas buscan activamente la personalización y, como resultado, suelen estar más abiertos a una variedad de tácticas de marketing y oportunidades de participación.  

FANÁTICOS

Los fanáticos de la personalización tienen una afinidad muy fuerte por la personalización y no solo se involucran de manera proactiva con las marcas que brindan esta experiencia, sino que también se convierten en leales, promotores y gastadores altos. Los fanáticos valoran la comunicación digital y el marketing personalizado para mantener relaciones y conexiones sólidas con las marcas, ya que el 51% prefiere recibir marketing personalizado a través de las redes sociales y el 64% prefiere realizar compras a través de una aplicación móvil. A menudo se ven impulsados a la conversión y están dispuestos a volver a comprar o volver a interactuar con las marcas con mayor frecuencia, lo que resulta en un mayor valor de por vida. Los fanáticos muestran una fuerte relación entre sentir que sus necesidades se satisfacen con las experiencias adecuadas y convertirse en un campeón de la marca, con un 81% que informa que siente una mayor satisfacción más de la mitad del tiempo, lo que genera un aumento adicional del 70% en el tiempo dedicado a interactuar con la marca. 

Para retener a los oportunistas y fanáticos con altos puntajes de afinidad de personalización, las marcas pueden:

1. Continuar personalizando sus experiencias para fortalecer el intercambio de valor entre el cliente y la marca.
2. Ofrezca diversas experiencias personalizadas para impulsar las compras, como ofertas basadas en precios, recomendaciones de productos y servicios y publicidad digital.
3. Interactúe a través de un conjunto diverso de canales, aprovechando su fuerte favoritismo por el correo electrónico como su método de interacción preferido, al mismo tiempo que los conoce a través de las redes sociales, los resultados de los motores de búsqueda, los anuncios en la aplicación y las notificaciones automáticas.
4. Manténgalos satisfechos a través de experiencias personalizadas de atención al cliente (preferiblemente a través de aplicaciones móviles). Esta estrategia aumenta significativamente la probabilidad de que recomienden una marca a un amigo o compartan una marca en las redes sociales.

Mirando hacia el futuro

Si bien la combinación de arquetipos específica de cada marca se ve diferente, esta metodología se puede replicar y utilizar en cualquier base de clientes. Nuestros equipos de Deloitte Digital ayudan a las organizaciones a aprovechar los datos de sus clientes para desarrollar una estrategia de personalización inteligente que pueda crear un impacto comercial. Al analizar una base de clientes, determinar sus preferencias e identificar los casos de uso correctos, ayudamos a las marcas a impulsar sus esfuerzos de personalización. El enfoque de puntuación de afinidad de personalización puede ayudar a mejorar las experiencias de los usuarios y mantener el éxito empresarial a largo plazo.