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A venda centrada no ser humano como vantagem competitiva

Humanizar as experiências B2B num mundo digital

As relações B2B são intrinsecamente complexas, com ciclos de compra que podem estender-se por meses, com vários decisores e influenciadores ao longo do caminho. Os negócios de elevado valor - e a reputação das empresas - estão frequentemente em jogo. No entanto, o B2B sempre foi, na sua essência, sobre pessoas.

Com base nos últimos estudos da Deloitte sobre a experiência do cliente, quatro profissionais de experiência e transformação do cliente explicam como os líderes do setor estão a aprofundar a confiança e as relações para se distinguirem da concorrência de forma quantificável.

Trust, fiabilidade e transparência

A pesquisa da Deloitte demonstra a confiança como o atributo mais importante da experiência do cliente, seguido de perto pela fiabilidade. Timothy Greulich, managing director, Deloitte Consulting LLP, aponta para a investigação para mostrar a sua interconectividade. Quando os investigadores perguntaram se os participantes manteriam uma relação com erros recorrentes, 41% responderam que não. "A confiança é construída através do cumprimento de promessas e é corroído por erros".

Michelle Wideman, chief customer officer da Onna, concorda, referindo que, num ciclo de vendas, a confiança tem de ser construída desde o início, através da inclusão de um recurso de sucesso do cliente durante a fase de pré-venda. Quer se trate de uma pessoa ou de uma equipa, a mensagem para o potencial cliente é clara: seremos os seus campeões e defensores durante todo este percurso. "Crie confiança desde o início e continue a criá-la ao longo de todo o percurso."

"Temos de desmistificar a confiança no mundo B2B", adverte Deepak Sharma, managing director da Deloitte Consulting LLP. É uma questão de transparência? Capacidade? Fiabilidade? Demonstração de humanidade? O que Sharma chama de "dimensionalização" da confiança no B2B é fundamental. A investigação da Deloitte indica que quase 66% dos compradores B2B abandonarão o seu fornecedor após uma má experiência de apoio.

E como a confiança é conquistada, para Meenu Agarwal, senior vice president de Customer Success da VMware, a transparência está lado a lado com a confiabilidade. "Cumpra as promessas que fizer. Pode haver erros ao longo do caminho, mas se os compartilha com o objetivo de melhorar, tem os fundamentos para um forte relacionamento comercial e confiança."

Retenção de clientes

Para as empresas SaaS – software as a service – que funcionam com base em receitas por subscrição, as experiências excecionais são essenciais. Se for feito e bem feito, os clientes verão valor no que está a oferecer. E, num ano como 2020, diz Wideman, dedicou-se algum tempo a estabelecer parcerias com os seus clientes e a compreender verdadeiramente os resultados desejados, "está a garantir a fidelidade do seu produto ou serviço".

Os resultados são o cerne da questão para Agarwal quando se trata de retenção de clientes. "Manter o negócio de um cliente saudável - ao gerar resultados para ele - é a forma de o conquistar todos os dias. Todas as partes da saúde do negócio têm de estar bem, porque se alguma coisa sair fora do controlo, pode estar em grandes apuros."

Uma vez que as equipas de sucesso do cliente são essenciais para criar confiança e retenção, Greulich aconselha os líderes de qualquer setor a examinarem atentamente as capacidades da sua organização de apoio e serviços. "Há uma quantidade razoável de coisas que precisam de ser incorporadas para garantir que a equipa pode cumprir as promessas feitas ao cliente."

Emoções e grandes decisões

"No final, as decisões são mais orientadas pelas emoções. É assim que acontece nas organizações B2B". Sharma abre a conversa sobre o papel que as emoções desempenham em grandes transformações multimilionárias, onde podem estar envolvidos 20 ou mais decisores, cada um com objetivos e agendas que podem diferir dos seus colegas. Dois pontos de dados da pesquisa da Deloitte constroem um caso convincente de por que uma abordagem centrada no ser humano na compra e venda de B2B é essencial:

  • Cerca de dois terços dos compradores B2B afirmaram que deixariam de fazer negócios com vendedores que não adaptam o seu contacto.
  • Apenas cerca de um terço de todos os vendedores B2B (líderes e retardatários) acreditavam que as soluções personalizadas eram essenciais para manter o negócio com um cliente existente.

Wideman viu as equipas de pré e pós-venda B2B darem um passo em falso ao não compreenderem quem faz parte do processo de compra e quem tem influência sobre ele. "Toda a gente quer ser apoiada de uma forma diferente. É muito importante ir ao encontro da pessoa no nível de comunicação que melhor se adapta às suas necessidades."

Para Agarwal, as equipas também precisam de reconhecer que os clientes estão a chegar à mesa bem informados sobre as suas perceções e análises, com uma imagem clara do que precisam. "Precisamos de aceitar isso e ouvir o que os clientes querem. De certa forma, isso pode tornar o ciclo de vendas mais curto."

E, embora os compradores B2B estejam emocionalmente ligados às decisões, os vendedores B2B devem estar emocionalmente desligados do processo e ir ao encontro do cliente da forma e através dos meios digitais que este desejar, mesmo que isso se afaste da forma como as coisas têm sido feitas. Greulich faz referência à constatação da Deloitte de que apenas 29% dos compradores queriam realmente interações presenciais no processo de vendas, enquanto quase 50% dos vendedores pensavam que o contato presencial era realmente a única forma de estabelecer uma ligação com o cliente. "Precisamos de ouvir isso e pensar mais vezes sobre a forma como nos apresentamos e nos envolvemos."

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