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Pouvoirs publics: pourquoi investir dans la culture ? | Press article


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Une stratégie rentable de développement

En août 2012, la Chambre de Commerce de Monza et Brianza, en Italie, a estimé la valeur de la Tour Eiffel, en se basant non pas sur la valeur matérielle de la tour, mais sur des critères tels que son image, son attractivité, son accessibilité, le nombre d’employés et l’affluence de touristes étrangers.

Montant total estimé : 434 milliards d’euros ; soit 1/15ème du PIB de la France.

Depuis plusieurs décennies maintenant, les villes et les pays ont compris que la culture, entendue ici au sens de patrimoine culturel  comprenant institutions culturelles et monuments, était un élément essentiel de leur attractivité et de leur compétitivité.

Pourtant, au sein des pouvoirs publics, l’approche économique du patrimoine reste timide et complexée. La culture est encore souvent vue comme une distraction, une passion réservée à quelques pays et villes historiquement impliquées dans le secteur – la France, l’Italie, l’Allemagne, entre autres – et non comme une stratégie de développement à part entière.

Pourquoi l’investissement culturel doit-il être considéré comme un élément clé de la politique publique ? Quelles sont les retombées économiques directes et indirectes de la culture ? Quels sont les différents types d’investissements possibles ? Quelle opportunité la culture représente-t-elle pour le Luxembourg ?

La culture comme stratégie de développement

D’ici à 2025, les 600 plus grandes villes mondiales accueilleront 2 milliards d’habitants, soit un quart de la population mondiale. Dans le même temps, 136 nouvelles métropoles auront rejoint ce groupe des 600, toutes en provenance de pays émergeants, dont 100 uniquement en Chine . Il est incontestable que, dans ce contexte, la compétition entres villes et pays pour attirer les entreprises, les touristes et les cerveaux va s’intensifier. Mais quelles stratégies s’offrent à eux pour se différencier ?

En Europe, de nombreuses villes se mobilisent déjà pour se positionner sur le segment de l’attractivité culturelle. En France, le gouvernement participe à la reconversion de l’Ile Seguin en région parisienne, un projet urbain pensé comme une « éco-cité culturelle qui rassemblera culture, commerces et services ».

Plus près de nous, la ville de Metz est en plein boom suite à l’ouverte du Centre Pompidou Metz. Deux ans après son ouverture, les commerçants de Metz estiment que 35 à 40% des visiteurs du musée sont venus visiter la ville, au profit des commerces et surtout des restaurateurs.

Parallèlement, les pays émergeants affirment également leurs ambitions culturelles. En octobre 2011, lors de la sixième session plénière du 17ème Comité Central du Parti Communiste Chinois, la Chine a présenté sa nouvelle politique de développement culturel, baptisée « Cultural Industry Reform Plan ».

Pour la première fois dans l’histoire du pays, le développement d’industries culturelles a été explicitement identifié comme stratégie nationale. D’après Cai Wu, Ministre de la Culture, l’industrie culturelle représentera 420 milliards de dollars en 2016, soit 5% du PIB de la Chine – contre 2,78% en 2010.

Dans cette optique, deux nouveaux musées en moyenne sont créés en Chine toutes les semaines, avec pour la seule année 2011, 395 nouveaux musées ouverts . Shanghai est la première à bénéficier de cette volonté politique. Lundi 1er octobre, la ville a en effet inauguré deux nouveaux musées : le Musée des Arts de la Chine et le Musée d’art contemporain, et 16 autres devraient voir le jour d’ici 2016 . L’ambition de Shanghai est clairement de se poser en concurrente d’autres capitales économiques comme Londres ou New York.

Et la Chine n’est pas seule. Partout en Europe, au Moyen Orient, en Asie, en Amérique, les hubs culturels poussent comme des champignons. Dans la dernière décennie, la culture a véritablement changé de statut, pour être considérée comme une stratégie de développement à part entière. Mais cette stratégie peut-elle être rentable ?

Mesurer l’impact économique de la culture

Dans la plupart des pays, la culture représente un pan non négligeable mais souvent ignoré de l'économie. Les sites culturels génèrent en effet des impacts économiques à la fois directs et indirects.

Pour ce qui est des impacts directs, le site patrimonial ou l’institution culturelle est considérée comme une unité économique. On peut dès lors calculer d’une part les dépenses de fonctionnement du lieu, comprenant notamment les salaires et l’achat de biens et de services. Et d’autre part les revenus générés par les dépenses des visiteurs sur place ou pour se rendre sur le lieu : transport, nourriture et boisson, achat de souvenirs, etc.

Si l’on prend l’exemple du New Miami Science Museum, les dépenses de fonctionnement s’élèvent à hauteur de 18,9 millions de dollars en 2010, et les dépenses des visiteurs à 22,8 millions. L’impact économique direct du site peut donc se chiffrer à 41,7 millions de dollars.

Viennent ensuite dans un second temps les impacts économiques indirects. Concrètement, ils sont constitués par l’argent injecté dans l’économie locale et nationale par le site culturel et ses visiteurs. Ainsi par exemple, si un musée décide de faire appel à un prestataire de services pour la surveillance de ses bâtiments, il génère des impacts économiques indirects sur le marché des entreprises spécialisées dans la surveillance, dont le chiffre d’affaire tend à augmenter.

Les employés de ces entreprises dépenseront ensuite à leur tour leur salaire pour l’achat d’autres biens et services. Si l’on garde l’exemple du New Miami Science Museum, le total des impacts économiques indirects du musée s’élève à 34,8 millions de dollars, soit près de deux fois le total des dépenses de fonctionnement du musée. Mais ce chiffre peut atteindre des sommets bien plus hauts. Ainsi, le ratio entre le niveau des dépenses de fonctionnement du Château de Versailles et le montant de ses retombées économiques indirectes était de plus de 23 en 2010 .

Outre ces retombées économiques, un autre facteur est à prendre en compte : le nombre d’emplois créés par le fonctionnement d’un site culturel ou patrimonial. L’exemple type reste à cet effet le musée Guggenheim de Bilbao, dont l’ouverture a été accompagnée par la création de 45,000 nouveaux emplois en dix ans, sur la période 1997-2007, ainsi que par l’implantation de nouvelles entreprises dans la région.

Au-delà de ces aspects financiers, l’impact de la culture sur le territoire se calcule aussi au regard de l'image de marque, du rayonnement et de la notoriété engendrée, au niveau national et international. En 2008, Liverpool, alors Capitale Européenne de la Culture, a bénéficié de retombées presse positives jamais égalées : +71% par rapport à l’année précédente. Sans compter les 2,200 clips postés sur Youtube et visionnés par 2,2 millions de personnes.

A la fin de l’évènement, l’image de la ville avait clairement changé : 51% des acteurs locaux de la culture considéraient en effet que Liverpool avait réussi à se repositionner comme une « ville de classe internationale ».

Conscients de ces effets, certains gouvernements ont déjà changé leur manière de soutenir la culture, et prennent en compte des critères économiques, tels que l’effet structurant des projets sur le secteur culturel et leur rentabilité, lors de la répartition de leur budget culturel.

Ainsi, le Risk Capital Funds for cultural projects, en Catalogne, doté par la ville de Barcelone, finance en priorité des projets culturels considérés comme stratégiques pour le rayonnement de la région . De la même manière, le gouvernement de Québec a annoncé en mars 2011 la création du Fonds Capital Culture Québec, qui a pour but d’appuyer le développement de projets culturels d’envergure destinés aux marchés hors Québec.

Le Fonds est doté d’une enveloppe de 100 millions de dollars et mise sur le potentiel de rentabilité des entreprises qu’il supporte. Il dispose de quatre ans pour investir l’argent dont il dispose, la durée du fonds étant de huit ans. Ce temps écoulé, le fonds retournera le capital et le rendement à ses commanditaires .
Il y a fort à parier que ces outils innovants vont être amenés à se développer dans les prochaines années, sous l’effet conjugué d’une concurrence accrue entre les territoires, et des coupes faites dans les budgets culturels en raison de la crise économique et financière.

Investir dans la culture : chacun son style

Toutes les villes ne sont pas égales dans la course à la culture. Certaines comme Paris ou Milan peuvent s’enorgueillir d’un patrimoine millénaire, tandis que d’autres partent de zéro ou presque. A situations différentes, stratégies différentes.

Si l’on considère Abou Dhabi, la décision des pouvoirs publics d’investir dans la culture relève d’une volonté clairement affichée de donner à la ville une nouvelle identité, afin d'accompagner l’incroyable boom économique que le pays a connu ces vingt dernières années. L’île de Saadiyat, qui va être entièrement aménagée en un gigantesque complexe touristico-culturel, accueillera ainsi le musée Guggenheim Abou Dhabi, le Louvre Abou Dhabi, le musée national Sheikh Zayed, un Performing Art Center, un musée maritime, ainsi qu’une grande salle de concert.

Un patrimoine culturel littéralement sorti des sables du désert et dont les autorités du pays espèrent qu’elles permettront à Abou Dhabi de rivaliser avec les plus grands pôles économiques mondiaux. La plupart des pays en développement adoptent une stratégie similaire, investissant des sommes colossales dans la culture.

La stratégie des villes et pays dit « de tradition culturelle » est toute autre. Le but est avant tout de renforcer leur compétitivité sur la scène internationale mais aussi locale. New York, Paris, Londres, Tokyo et Washington restent les villes accueillant le plus haut pourcentage des expositions les plus visitées à travers le monde – 55% à elles seules en 2010.

L’Amérique du Nord et l’Europe représentent encore 70,5% des musées mondiaux . Mais la plupart de ces musées sont vieillissants : leur âge moyen est de 95 ans en Europe et de 92 ans en Amérique du Nord . La problématique de ces pays est donc diamétralement opposée à celle des pays en développement.

Il s’agit avant tout de rénover et de redynamiser le secteur culturel, tout en capitalisant sur le patrimoine existant. C’est dans cette optique que sont nés ces dernières années de nombreux « musées-satellites » s’appuyant sur des structures déjà bien implantées : l’Hermitage Amsterdam, le Centre Pompidou Metz, le Louvre Lens, le Guggenheim à Venise.

Stratégies différentes, donc, mais aussi types d’investissement différents. Les pouvoirs publics ont en effet un éventail de possibilités à leur disposition. Certains choisissent d’investir dans les équipements culturels et les bâtiments. L’Etat français a ainsi décidé d’une grande campagne de rénovation et d’extension de l’Hôtel Salé, qui abrite le Musée Picasso à Paris. Le tout pour un investissement de 54 millions d’euros, dont 19 sont pris en charge par l’Etat .

D'autres s’orientent plutôt vers l’organisation de grands évènements culturels, comme l’exposition Documenta à Kassel, dont la moitié du budget de 25,6 millions d’euros est assuré par la Ville de Cassel (4,4 millions), le land de Hesse (4,4 millions), et l’Etat allemand (4 millions).

Enfin, d’autres encore investissent dans des structures soutenant les acteurs du secteur culturel. Le European Centre for Creative Economy (ECCE) a ainsi été créé en Allemagne afin d’élaborer un plan d’ensemble pour le secteur culturel dans le cadre de « Ruhr, capitale de la culture en 2010 ».

Et le Luxembourg ?

En termes de dépenses culturelles, la ville de Luxembourg se place en Europe parmi les bons élèves, avec 514 euros par habitant en 2012, soit un budget total de 53,1 millions d’euros . Par comparaison, le Département de la culture de la Ville de Genève, qui dispose du plus gros budget par habitant d'Europe, a un budget 2012 de 240 millions de francs (198 millions d’euros), soit une dépense de 1249 francs (1030 euros) par habitant .

A Luxembourg, des efforts ont été clairement faits dans le sens du développement du secteur culturel. Alors qu’il n’y avait jusqu’en 1995 qu’un seul grand musée dans la ville, réunissant sous le même toit les collections des deux musées nationaux – le musée national d’Histoire et d’Art et le musée national d'Histoire naturelle – de nouveaux lieux ont été ouverts depuis : le Casino, le musée d’Histoire de la Ville de Luxembourg et le Musée national d’histoire naturelle « nature musée » ; le Musée d’Art Moderne Grand-Duc Jean (Mudam Luxembourg) en 2006, la Villa Vauban, qui a rouvert ses portes en mai 2010, et le musée Dräi Eechelen, inauguré en juillet 2012.

A cela sont venues s’ajouter d’autres initiatives tels que le Private Art Kirchberg, créé en 2006, qui permet aux amateurs d’art de découvrir les œuvres appartenant à des collections privées, ou encore le projet de création de la Kreatif Fabrik à Differdange, un incubateur d’industries créatives des secteurs des arts et du numérique de 18.000 m2, dont le but est de redynamiser l’économie de ce territoire.

Luxembourg est par ailleurs reconnu au niveau international comme étant une place financière et un centre logistique de premier plan. Ce fait, ajouté à la forte volonté du gouvernement d’investir dans la culture, offre un positionnement original au Luxembourg, à la croisée de l’art et de la finance. Le gouvernement a déjà en partie saisi cette opportunité, en soutenant la création d’une zone franche à l’aéroport du Findel, dont l’ouverture est prévue pour 2014.

Mais ne serait-il pas utile de pousser la réflexion encore plus loin, afin de coordonner l’ensemble de ces projets, trouver des synergies innovantes et diversifier à long terme l’économie du Luxembourg en créant un cluster Art & Finance? Il apparaît que l’élaboration d’un master plan pour le développement d’un tel cluster à Luxembourg, s’il n’a pas encore été pensé par le gouvernement, serait un atout non négligeable et hautement stratégique pour le Luxembourg.

Deloitte Luxembourg a initié en 2011 la création d’une practice Art & Finance, s’imposant comme pionnier sur ce marché émergent parmi les Big Four. Cette équipe Art & Finance offre des services spécialisés aux particuliers, aux organisations, aux entreprises, aux acteurs publics et aux institutions opérant sur le marché de l’art et de la finance, et dans le secteur culturel, ou désirant s’y développer.

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Name:
Pauline-Gaïa Laburte
Company:
Deloitte Luxembourg
Job Title:
Consultant - Business Consulting
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