Дигитално корисничко искуство

Поузданост, сигурност и поверење сматрају се кључним покретачима корисничког искуства (CX), а неефикасан начин решавања проблема кључни је блокатор (Deloitte-ов извештај „CX Drivers 2022”). Друго проширено издање Deloitte Digital извештаја „Customer Service Excelence 2022 International Edition” даје нам увид у то како компаније поступају са захтевима купаца и шта се може побољшати да би се подстакло боље корисничко искуство. Извештај, такође, укључује факторе који утичу на успех пружања услуга са фокусом на корисничку услугу из перспективе купаца, запослених, менаџера и администрације. Овогодишње издање обухвата податке из чак три региона (Скандинавија, Централна Европа и Западна Европа) и јасан преглед сличности и разлика у задовољству корисника и запослених.

Просечно задовољство купаца и запослених у Европи

Анкета, као део извештаја, показује да се највише оцене задовољства купаца и запослених могу наћи у Скандинавији (29 одсто одговора). У Централној Европи (44 одсто одговора) задовољство купаца је нешто изнад просека, док је задовољство запослених знатно испод просечних вредности.

У начелу, изгледа да Централној Европи недостаје зрелост у неколико кључних области (нпр. самоуслужна решења), у поређењу са остатком Европе. Међутим, многе компаније планирају да инвестирају у овај сегмент како би побољшале ситуацију.

Земље Западне Европе (21 одсто одговора) изгледају зреле у погледу броја различитих канала комуникације, алата и начина рада, али је њихова процена задовољства купаца и запослених релативно ниска. Овакви резултати су, вероватно, уско повезани са чињеницом да су западноевропске компаније које су учествовале у истраживању знатно веће од оних у Скандинавији и Централној Европи.

Успон самоуслуживања

Компаније су препознале вредност коришћења различитих самоуслужних опција, а овај канал ће, вероватно, бити главни фокус будућих инвестиција ради повећања његових могућности, као што су самоуслужни портали, мобилне апликације и машинско комуницирање (chatbot, voicebot).

Пружање праве функционалности самоуслуживања дугорочна је обавеза, јер захтева детаљно разумевање пословања компаније. Добро самоуслуживање се ослања на решавање критичних или болних тачака на путу корисника, што се може постићи само добро дизајнираним фронт-енд решењима и услугама које су атрактивне и једноставне за коришћење. Такво решење мора бити подржано робусним интеграционим слојем који омогућава ефикасну интеракцију са различитим системима.

Предности оваквог приступа су вишеструке, уз очигледно смањење трошкова услуге. Истраживање, такође, показује да коришћење самоуслуживања позитивно утиче на ниво задовољства купаца и запослених, што је све важније у пословању.

Време је да се повећа фокус на персонализацију услуга и бригу о купцима

У складу са другим Deloitte-вим извештајима о трендовима, Извештај о изврсности корисничких служби потврђује чињеницу да компаније имају јасну и растућу потребу за персонализованом услугом. Заправо, испитаници центара за корисничку подршку (CSC) оценили су персонализоване услуге као најважнији фактор до којег је клијентима стало и који је, такође, имао и највећи позитиван ефекат на опште задовољство корисника.

Вреди напоменути да неки центри за корисничку подршку и даље фокусирају свој учинак на најчешће коришћену метрику (KPI) – време, што је врло често контрапродуктивно у постизању персонализације. Иако је ефикасност, наравно, и даље важна за купце, време више није главни фактор који утиче на њихово задовољство. Закључак је да је потребно да се менаџери CSC-а одмакну од мерења времена и да пребаце фокус на мерење нивоа бриге о купцу.

Добар пример како да се направи ова промена јесте KPI „Customer Effort Score” (CES), који се фокусира искључиво на тачку гледишта купца и може се користити за мерење нивоа персонализације услуге у различитим каналима комуникације. Deloitte-ово истраживање је показало да је CES најмање коришћена метрика и да има један од највећих утицаја на задовољство корисника.

Најефикаснији су независни и овлашћени центри за корисничку подршку

Извештај показује да су најефикаснији центри за корисничку подршку (CSC) они који раде као независна одељења унутар организације. Они могу постићи оперативну изврсност на много једноставнији начин од несамосталних CSC-ова. Занимљиво је да је ниво задовољства купаца упоредив без обзира на то да ли је CSC део интерне или екстерне организације.

Тимови са вишеструким вештинама, где се задаци дистрибуирају на аутоматски начин, много боље одговарају на потребе купаца од оних подељених по каналу, процесу или типу корисника. Ови тимови су флексибилнији према тренутним потребама и боље се прилагођавају променљивим околностима. Међутим, постоји аспект повезан са овим приступом који компаније морају узети у обзир – тимови са вишеструким вештинама имају знатно ниже стопе задовољства запослених.

Промена контекста и задатака који захтевају опсежно знање нису ствари са којима агенти за корисничку подршку могу лако да се носе. Из тог разлога компаније ćе морати да развију ефикасне стратегије управљања знањем и још више воде рачуна о добробити запослених, што, на срећу, већина послодаваца већ чини обраћајући пажњу на глас својих запослених.

Улагања у комуникационе канале

Генерално, све индустрије се фокусирају на побољшање својих дигиталних могућности изван традиционалних канала, као што су е-пошта и позиви. Конкретно, финансијске услуге (FS) подједнако улажу у самоуслуживање (self-service), четботове и мобилне апликације, док, на пример, малопродаја и производња, такође, значајно улажу у друштвене медије (SoMe).

Коришћење канала

Није изненађујуће да су позив и е-пошта главни канали комуникације у свим индустријама, без обзира на регион. Изузетак су малопродајне и финансијске услуге, које користе чет у већој мери него друге индустрије.

Да резимирамо, највеће предстојеће инвестиције и могућности леже у чету, који би могао постати најчешће коришћени комуникациони канал за контакт са корисничким сервисом у будућности. Ово је у складу са другим извештајима који показују да овај начин интеракције постаје све популарнији. Многе индустрије, такође, користе портале за комуникацију са корисницима, а за разлику од свих осталих, туризам је индустрија која најчешће користи СМС (42 одсто). Друштвене мреже су пети најкоришћенији канал, који се више користи у Скандинавији него у осталим деловима Европе (Фејсбук као доминантна платформа). Постоје велика потенцијална улагања у овај канал комуникације.

Током пандемије ковида 19 дошло је до додатног интересовања компанија за видео-позиве, што се може објаснити њиховом већом употребом. Ово је, такође, утицало на промену понашања корисника и на укупну употребу видео-позива у будућности.

Регионалне разлике

Поред разлика по индустрији, постоји и разлика између три европска региона (Скандинавија, Централна Европа и Западна Европа). Скандинавија је постигла највеће задовољство купаца и запослених користећи тимове са више квалификација у независним одељењима. Такође, имају високу искоришћеност самоуслуге и генерално више улажу у смањење радног оптерећења агената за корисничку подршку путем аутоматизације.

Централна Европа има широк спектар приоритета, са фокусом на побољшање задовољства купаца, смањење времена одговора и самоуслуживање. Занимљиво је да Централна Европа има друго највеће просечно задовољство купаца, али знатно ниже задовољство запослених. Такође, видљиво је мање коришћење чет-канала у поређењу са Скандинавијом и Западном Европом. Западна Европа је имала најнижу оцену задовољства (и купаца и запослених) и фокусирана је првенствено на повећање задовољства купаца и аутоматизацију процеса.

Важност CRM-а у корисничком искуству

Приметна је промена фокуса од досад успостављеног тренда скраћивања времена потребног за решавање проблема ка тренду постизања задовољства корисника персонализованим услугама.

Напредак у дигиталним технологијама отвара нове могућности које драматично мењају понашање и очекивања купаца. Истовремено, брзина промена се само повеćава. Овај тренд долази до изражаја у интеракцији са купцима, која се изузетно брзо развија, будући да купци данас очекују скоро истовремену адаптацију сваког новог канала комуникације.

Због тога је веома важно да компаније и центри за корисничку подршку имају позитивно корисничко искуство у средишту своје стратегије и да изаберу ЦРМ решење које мора бити у стању да лако прати тренутне и будуће трендове купаца. Салесфорце је добар пример флексибилног CRM решења, лако прилагодљивог потребама тржишта.

Поред технологије, подједнако је важно изабрати партнера који ćе моćи не само да пружи техничку подршку у имплементацији већ и да саветује и усмерава компаније на сваком кораку постизања најбољег корисничког искуства.

Из тог разлога, Deloitte Digital ставља велики акценат на праћење и разумевање глобалних и регионалних трендова који утичу на корисничко искуство и на то како их најбоље превести у техничку имплементацију. Читаоци заинтересовани за додатне детаље о корисничком искуству или технолошкој имплементацији могу се директно обратити регионалном Deloitte Digital Salesforce тиму.