O risco do greenwashing para a sustentabilidade das empresas
O interesse público pela sustentabilidade pode construir ou desfazer uma marca nos dias de hoje, pelo que não é surpresa que as empresas estejam a posicionar os seus produtos, serviços e valores para refletir esta mudança global de mentalidade.
No entanto, nesta busca para destacar as credenciais ambientais, sociais e de governação (ESG) de uma empresa, algumas organizações estão a ser acusadas de exagerar e manipular o consumidor, prática conhecida como “greenwashing”. Nalguns casos, isto pode resultar em má publicidade e danos de marca; em outros, pode também levar a pesadas coimas.
Quais as principais considerações que uma empresa, e em particular o seu departamento jurídico, deve ter ao elaborar declarações de sustentabilidade, e que iniciativas estão a ser tomadas pela Comissão Europeia (CE) para uniformizar essas declarações corporativas, juntamente com as orientações de outros reguladores internacionais?
Considerações empresariais
É importante que as empresas, e particularmente os seus Conselhos de Administração, levem o greenwashing a sério, pois as consequências, caso caiam em desacordo com a opinião pública ou os governos, podem ser graves.
Qualquer empresa que pretenda formular e promover objetivos de sustentabilidade deve ter uma estratégia clara que defina o que pretende alcançar e como isso será medido de forma fiável. Esta estratégia tem de ser comunicada e compreendida por todas as unidades empresariais relevantes.
Também é importante garantir que a estratégia de sustentabilidade esteja alinhada com a estratégia corporativa global. Por exemplo, um retalhista multinacional de vestuário pareceria mais credível ao reciclar materiais para fornecer uniformes escolares gratuitos em países em desenvolvimento do que ao lançar uma iniciativa para salvar os ursos polares (embora ambas as causas sejam dignas de apoio).
Legal implications
Os reguladores em todo o mundo parecem estar a apertar as orientações e regulamentações relacionadas com as afirmações de sustentabilidade das empresas. Ao exigir que todas as empresas substanciem as suas alegações ambientais através de métodos mais uniformes, espera-se que estas afirmações se tornem mais fiáveis, comparáveis e verificáveis.
A Comissão Europeia está a preparar uma iniciativa para fundamentar as alegações ambientais. Isto significará que as empresas serão obrigadas a utilizar métodos standardizados para quantificar quaisquer alegações que façam sobre os seus esforços em termos de sustentabilidade.
Quando o relatório for publicado, as empresas devem analisar a proposta e, se necessário, adaptar as suas alegações utilizando estas normas.
Outros regulamentos que vale a pena analisar são a Comissão Federal do Comércio dos EUA, que fornece diretrizes para os consumidores sobre como diferenciar as alegações de greenwashing; o Código de Alegações Verdes da Autoridade da Concorrência e dos Mercados do Reino Unido; a Autoridade Neerlandesa para os Consumidores e os Mercados (ACM), que emitiu as suas diretrizes de sustentabilidade em janeiro de 2021; e a legislação de várias outras jurisdições relativa à concorrência leal e à publicidade.
Como é que o General Counsel pode ajudar a fazer avançar a sustentabilidade
O General Counsel (GC) de uma empresa deve comunicar regularmente com a Direção para garantir que está a par de todos os esforços e reivindicações de sustentabilidade, em todas as unidades de negócio, e certificar-se de que estão em conformidade com as leis e regulamentos locais.
Devem também verificar se as alegações de sustentabilidade nas ações de marketing, branding e relações-públicas da empresa podem ser comprovadas com resultados e dados reais.
Um GC que se tenha familiarizado com a cadeia de abastecimento e operações da sua empresa também poderá sinalizar quaisquer preocupações à administração antes que se tornem num problema significativo.
Por fim, trabalhar com prestadores de serviços especializados em sustentabilidade global pode trazer uma maior garantia, especialmente para multinacionais com uma grande presença global.
Um futuro mais verde
O greenwashing parece ser o resultado de várias empresas a aderirem à onda da sustentabilidade ambiental, embora também possa aplicar-se a alegações sociais e de governance. No entanto, nem todas as empresas estão a tentar manipular: algumas alegações enganosas podem ser o resultado de uma má comunicação da estratégia.
É reconfortante ver que os órgãos reguladores estão a tomar medidas contra alegações falsas e a responsabilizar as empresas. Ao fazerem isso, as empresas serão incentivadas a adotar estratégias de sustentabilidade genuínas, que impactem as sociedades ao seu redor, e não apenas o seu resultado financeiro.
Autores
- Julia Dingenouts, Legal Consultant, Deloitte Legal
- Hester Kok, Legal Consultant, Deloitte Legal
- Simone Pelkmans, Partner, Deloitte Legal
