Digital Consumer Trends 2020

Lo studio “Digital Consumer Trends 2020”, condotto a maggio e giugno di quest’anno, analizza i nuovi comportamenti digitali di 35.150 rispondenti in 22 paesi nel mondo. L’obiettivo è quello di indagare se e come i cambiamenti forzati dalla pandemia da Covid-19 caratterizzeranno le abitudini delle persone anche nel lungo periodo, definendo i confini dell’epoca del New Normal e fornendo importanti indicazioni sulle modalità di consumo durante il nuovo periodo di isolamento.

In questo approfondimento sono presentate le attività intraprese dagli utenti durante il primo lockdown e i principali elementi di discontinuità che definiranno il consumatore del futuro. La crisi sanitaria e le relative restrizioni governative infatti, hanno catalizzato l’adozione di strumenti online anche per aspetti più delicati, come le operazioni bancarie o la gestione delle cure sanitarie, creando in questo modo nuove tendenze che si sono affermate a una velocità esponenziale.

La digitalizzazione irreversibile…?

Dalla ricerca emerge che durante il primo periodo di isolamento le persone hanno occupato il loro tempo con una vasta gamma di attività, molte delle quali digitali, persino presso le fasce di età più mature. Le più significative hanno principalmente valenza funzionale, oltre che di svago (Figura 1), come le seguenti:

• Due rispondenti su cinque hanno incrementato la frequenza di acquisti online 
• Un quarto del campione ha eseguito più operazioni di online banking 
• Il 35% ha guardato più film e serie tv in streaming

Figura 1 – Attività effettuate con maggiore frequenza durante il lockdown in Italia

In Italia, otto su dieci si dichiarano intenzionati a continuare a effettuare molte di queste attività con la stessa frequenza dopo la fine delle restrizioni di distanziamento, e questo cambio di passo per le abitudini digitali è avvertito in misura molto più forte rispetto alla media europea [1] (Figura 2).

Figura 2 - Intenzione a svolgere le attività con la stessa frequenza dopo la fine delle restrizioni governative (Italia vs. Media Europa)

Lo shopping online non fa più paura

Il lockdown ha spinto i consumatori a modificare il loro comportamento di acquisto nel breve periodo: il 40% degli intervistati ha fatto più acquisti online (alimentari e non) rispetto ai livelli di pre-Covid, e circa la metà manterrebbe questa pratica nel tempo.

Nello specifico, oltre uno su cinque ha fatto più acquisti online di generi alimentari, facendo registrare al canale digitale una crescita dell’85% rispetto al 2019[2]. Gli ingressi contingentati agli store e i ritardi nelle forniture hanno portato a un overbooking delle piattaforme di e-commerce, e sia le grandi catene, sia i negozi di prossimità si sono dovuti attrezzare per reagire a questa crisi, moltiplicando i touchpoint digitali a disposizione degli utenti. Il primo semestre 2020 ha infatti visto un incremento del 30% dei volumi spediti a livello nazionale[3].

Dalla riapertura dei negozi di beni non essenziali avvenuta il 4 maggio, gli italiani non hanno abbandonato del tutto il canale digitale, ad esempio attraverso servizi di ordine online e ritiro in store[4]. In un contesto di forte incertezza e in continua evoluzione, i consumatori stanno infatti progressivamente manifestando maggiori preoccupazioni a recarsi nei negozi[5], e ci si aspetta che con un’ulteriore fase di isolamento, si possano manifestare i medesimi fenomeni registrati in primavera.

La diffusione dell’online banking

Durante l’isolamento forzato, un quarto del campione ha utilizzato l’online banking più di quanto facesse in precedenza e la quota aumenta a uno su tre presso i 55-75enni. Oltre il 60% di questa fascia si dichiara propenso a continuare a seguire questa attitudine anche in futuro.

In questa ottica, la maggiore conversione al banking online potrebbe aver ulteriormente accelerato un fenomeno già in essere legato alla riduzione degli sportelli bancari, un trend che negli ultimi 10 anni ha già visto una diminuzione del 28,4%[6].

La digitalizzazione è ormai un fenomeno universale anche in termini generazionali: i risultati della ricerca dimostrano che gli ultrasessantenni preferiscono controllare il saldo bancario dal proprio smartphone, e circa un quinto di questi utilizza il mobile anche come mezzo di pagamento nei negozi fisici.

Film e serie TV in streaming continuano a crescere

Più di un terzo dei rispondenti (35%) ha guardato molti più film e serie TV in streaming su piattaforme SVOD[7], come Netflix o Amazon Prime, e due su tre vorrebbero continuare a farlo con la stessa frequenza.

Oltre la metà degli intervistati ha accesso a piattaforme SVOD (+30% rispetto al 2019), un anno in cui ha fatto il proprio ingresso anche Disney+ che ha contribuito a popolare ulteriormente questo settore[8].

Figura 3 - Accesso a servizi VOD in Italia (2019-2020)

Il mercato dei media in Italia è diminuito del 5,7% durante il primo trimestre del 2020, per un valore complessivo di 3,557 milioni di euro[9], e questo calo ha interessato tutti i comparti a eccezione del VOD. Quest’ultimo, in controtendenza, a marzo è cresciuto del 60% su base annua, portando il totale di utenti unici SVOD a oltre 17 milioni.

Negli ultimi mesi, anche la tv tradizionale ha restituito segnali positivi di ripresa. La raccolta pubblicitaria del mese di agosto 2020 ha segnato un incremento a due cifre per tutti i broadcaster[10], ed è rimasta relativamente stabile a settembre[11].

Non solo basic, il digitale conquista anche le attività più “delicate”

Rispetto alla rilevazione del 2019, molte operazioni effettuate con lo smartphone hanno registrato tassi di penetrazione importanti presso tutte le età.

In particolare, l’evoluzione più incisiva è legata alla gestione dei servizi di assistenza sanitaria direttamente da smartphone, come ad esempio, prenotare appuntamenti dal medico, ordinare prescrizioni e controllare risultati delle analisi. In Italia, questa funzione è aumentata di oltre 10 punti percentuali in dodici mesi, arrivando a interessare un rispondente su quattro, in linea alla media europea (Figura 4). Il cambiamento riguarda soprattutto i 65-75enni, per cui il tasso di utilizzo ha visto un’espansione di 14 punti percentuali, superando i coetanei europei.

Figura 4 - Gestione dei servizi di assistenza sanitaria da smartphone per età (Italia vs. Media Europa)

L’emergenza in corso e la relativa necessità per medici e pazienti di rispettare il distanziamento sociale e di ridurre il numero di appuntamenti de visu ha iniziato ad abbattere alcune barriere sull’utilizzo della tecnologia anche in campo medico.

L’accelerazione dell’utilizzo del digitale ha coinvolto anche gli operatori sanitari, in quanto, come rilevato da uno studio Deloitte[12], circa due terzi degli operatori sanitari intervistati in Italia ha assistito a un incremento nell’uso della tecnologia digitale in seguito alla crisi sanitaria, soprattutto presso i medici di base.

Un consumatore sempre più esigente in tema salute

Rispetto al periodo pre-Covid, i consumatori hanno rivalutato numerosi aspetti della vita quotidiana legati alla salute, divenendo sempre più attenti e alla ricerca di maggiori informazioni. Tuttavia, queste ultime non risultano essere sempre veritiere, dando origine a fake news che possono avere un impatto sulle attitudini degli utenti.

In Italia, circa un intervistato su tre crede che ci siano rischi per la salute associati al 5G. Questa falsa percezione colpisce principalmente la fascia d’età 45-54 anni (34% vs. 18% dei 18-24enni) e il livello di misinformation è leggermente più alto della media europea (Figura 5).

Figura 5 – Quota di chi crede che ci siano rischi per la salute associati al 5G (Italia vs. Media Europa)

In merito al 5G è presente un importante gap conoscitivo: metà del campione (53%) ammette di non conoscere abbastanza il 5G, soprattutto donne e ultraquarantenni (rispettivamente 57% e 60%), e il 44% non sa esprimere una valutazione sui rischi associati alla salute.

Sebbene fonti autorevoli abbiano confermato che non ci sono rischi per la salute associati al 5G[13], è necessario agire sulla comunicazione dei numerosi vantaggi derivanti da questa tecnologia, non solo per le aziende, ma anche per i consumatori, affinché la conoscenza e la comprensione del fenomeno possano incidere sull’intenzione di adozione del 5G e, di conseguenza, sul livello di digitalizzazione del paese.

La tutela della privacy può essere messa in discussione per superare l’emergenza?

Se la contropartita è la revoca di tutte le restrizioni governative, l’attenzione alla tutela della privacy risulta abbattuta per buona parte degli intervistati. Il 60% degli italiani infatti, si dichiara favorevole all’utilizzo delle videocamere sensibili al calore in luoghi molto popolati, in misura superiore alla media europea (49%) (Figura 6).

Tuttavia, se la tecnologia è utilizzata per monitorare direttamente la posizione e gli spostamenti degli individui, la propensione ad accettarne la condivisione appare più contenuta. Due rispondenti su cinque sono favorevoli a condividere le informazioni generate da smartphone o da altri dispositivi, come ad esempio i braccialetti smart, mentre uno su tre si oppone (Figura 6).

Emerge un campione completamente spaccato anche in relazione al monitoraggio da parte del governo dei dati sulla salute delle persone. Il 36% ritiene che il governo dovrebbe poter accedere ai dati anche senza il proprio permesso, mentre il 40% crede che questa opzione dovrebbe essere esclusa a priori in qualsiasi caso.

Figura 6 - Supporto al Governo per l'utilizzo di termo-telecamere e dati derivanti da device per il monitoraggio degli spostamenti (Italia vs. Media Europa)

“Sebbene molti di noi fossero già online, i vincoli posti dal primo periodo di lockdown hanno accelerato un cambiamento già in corso. Per la prima volta siamo stati tutti obbligati a entrare nel mondo digitale, anche le persone più senior, e queste abitudini saranno durature. L’emergenza sanitaria sta modificando radicalmente i bisogni e i comportamenti dei consumatori e, di conseguenza, anche le strategie e i processi aziendali. Le organizzazioni devono rispondere tempestivamente al nuovo scenario e far fronte alle rinnovate esigenze degli utenti ripensando prodotti, servizi e comunicazione in chiave digitale. È necessario ridefinire le modalità di interazione con i clienti, gestendo in maniera efficiente e integrata i canali online e offline, e personalizzando i diversi touchpoint, anche in funzione delle diverse fasce d’età e le relative user experience. Ottimizzando la gestione della relazione con il cliente, si aumenterebbe la sua soddisfazione, fidelizzazione e, quindi, la valorizzazione della brand equity. Questo momento storico così critico e incerto, se opportunamente gestito e capitalizzato, può infatti costituire un volano per la crescita e lo sviluppo aziendale, anche in un’ottica di internazionalizzazione."

Andrea Laurenza, Head of Deloitte Digital North & South Europe e TMT Industry Leader, Deloitte Central Mediterran

“Il consumatore digitale è particolarmente esigente, ad esempio in termini di multicanalità e tempi di risposta, ed è ormai indispensabile ripensare modelli di business e processi abbattendo i silos organizzativi. Le imprese infatti, devono far fronte ai cambiamenti in atto dotandosi di nuove capability che permettano di gestire in maniera automatizzata e digitale le richieste dei loro clienti, esterni e interni. Un crescente numero di aziende sta implementando modelli di condivisione interna delle informazioni che permettano a tutti i dipartimenti coinvolti di essere allineati, di automatizzare le attività ripetitive e di misurare volumi e tempi di risposta. Questi assetti permettono alle aziende di reagire prontamente alle richieste dei clienti e di gestirle efficacemente, sia in termini di tempi, sia di costi.”

Lorenzo Cerulli, TME Sector Leader, Deloitte Central Mediterranean

Ancora più insight

Questo articolo riporta una selezione di temi approfonditi dallo studio “Digital Consumer Trends 2020”. L’indagine ha infatti analizzato un ventaglio più ampio di temi, tra cui:

Il prossimo approfondimento tratterà il mobile gaming.

NOTA METODOLOGICA: gli intervistati online in Italia sono 2.000, di età compresa tra i 18 e i 75 anni. Il campione è rappresentativo della popolazione per genere, età anagrafica e area geografica.

NOTE:
[1] La media europea è stata calcolata su Austria, Belgio, Danimarca, Finlandia, Germania, Polonia, Svezia, Paesi Bassi, UK (somma delle basi ponderati 9.009)
[2] Il Sole24ore, La spesa online in Italia vale 2,5 miliardi. Con il lockdown balzo del 55% nell’ecommerce alimentare, 28-05-2020.
[3] Rapporto AGCOM n.3, ottobre 2020
[4] Global State of the Consumer Tracker 2020, lettura dati aggiornata alla rilevazione del 3 ottobre 2020
[5] Ibid.
[6] Il Sole24ore, Il boom del digitale accelera la riduzione degli sportelli bancari, 25-07-2020.
[7] Subscription Video On Demand, ossia servizi in cui l’utente ha accesso all’intero catalogo offerto dalla piattaforma senza costi aggiuntivi oltre a un canone fisso mensile
[8] Il Sole 24Ore, La Tv on demand fa il pieno di abbonati, 05-10-2020
[9] AGCOM, Relazione annuale 2020
[10] Il Sole 24Ore, Mediaset, La7 e altre TV: pieno di spot ad agosto, 13-10-2020
[11] Il Sole 24Ore, Pubblicità, a settembre crescono Mediaset e la7, 10-11-2020
[12] Deloitte, Digital Transformation: shaping the future of European Healthcare, 2020
[13] ICNIRP, la Commissione Internazionale per la Protezione dalle Radiazioni Non Ionizzanti, riconosciuta dall’OMS ha pubblicato uno studio durato 7 anni secondo il quale questo tipo di onde elettromagnetiche non implica pericoli per la salute