Raggiungere i mercati a basso reddito

Ci sono imprese che hanno lavorato duramente per molti anni con l’obiettivo di fornire beni e servizi essenziali a coloro che vivono nella parte inferiore della piramide (Bottom of the pyramid - BOP). Nonostante questi sforzi abbiano avuto un forte impatto, fornendo aiuto a un gran numero di persone molto povere, non è evidente quale livello di profondità è stato raggiunto nella piramide.

Queste imprese riescono a raggiungere le persone che vivono con 8$ al giorno, 4$ o 2$? Data la mancanza di dati precisi, non possiamo dirlo con certezza. Eppure per capire come raggiungere la parte più in bassa della piramide, dobbiamo identificare le best practice di chi lo sta facendo al fine di identificare gli elementi che possono ostacolarle.

Raggiungere con successo il segmento rappresentato dalle fasce più svantaggiate della popolazione nei mercati a basso costo, può essere influenzato da una serie di variabili:

• Asset-light vs. Asset-heavy businesses: le attività asset-light hanno costi marginali più bassi e requisiti di capitale iniziale. Le attività asset-heavy, invece, comportano una struttura dei costi più elevata a causa della necessità della presenza fisica, canali di distribuzione complessi e forza lavoro qualificata. 
• Prodotti pull vs. push: i prodotti per cui c’è una domanda notevole e continua, che possono essere utilizzati immediatamente e comportano pochi rischi, sono i prodotti pull (ad es. cibo, elettricità). I prodotti push sono invece quei beni e servizi con un valore meno evidente e che offrono benefici incerti in futuro (ad es. assicurazioni, acqua potabile pulita, zanzariere). La maggior parte dei servizi offerti dalle imprese che puntano a questi segmenti della popolazione forniscono prodotti push come l’accesso alla salute, all'istruzione, all’acqua potabile pulita, igiene di base, vaccini e medicinali salvavita, metodi di cottura più sicuri e così via. Fornire questo genere di servizi comporta una serie di sfide: in genere devono essere fabbricati e trasportati per lunghe distanze, consegnati da lavoratori qualificati e costosi, venduti attraverso lunghe campagne educative. 
• Segmenti a basso reddito e a reddito diversificato: ci chiediamo se servire clienti con livelli di reddito più elevati (dagli $8-10 giorno) può aiutare le aziende a comprendere e raggiungere meglio anche quei clienti con un reddito ancora più basso (ad esempio $2-4 al giorno). Servire però segmenti di reddito diversificato - con gusti, preferenze di prodotto, possibilità di spesa e modalità di pagamento diversi - potrebbe complicare le operazioni aziendali, aumentare i costi e diminuire la capacità di un'impresa di raggiungere la parte più bassa della piramide, attraverso prodotti e servizi fatti su misura per servire le loro esigenze specifiche.

Questo report è frutto della collaborazione fra Monitor Deloitte, la Fondazione MacArthur, la Rete Omidyar e la Fondazione Rockefeller con l’obiettivo di fornire trasparenza e consigli utili per far crescere il finanziamento per le aziende che servono i segmenti più poveri della società.