KI-Agenten im Einzelhandel

Künstliche Intelligenz verändert den Handel grundlegend. Was mit Produktempfehlungen und Chatbots begann, entwickelt sich zunehmend zu Agentic Commerce: KI-Agenten unterstützen Kund:innen aktiv bei der Produktsuche, dem Vergleich von Alternativen und der Vorbereitung von Kaufentscheidungen. Für Händler, Marken und Plattformbetreiber entsteht damit eine neue Realität, in der nicht mehr nur der Mensch, sondern auch der KI-Agent zum relevanten Akteur entlang der Customer Journey wird. Gleichzeitig stellt sich die Frage, wie viel Kontrolle Verbraucher:innen tatsächlich an KI delegieren möchten – und welche Voraussetzungen Unternehmen schaffen müssen, um in einer von Agenten geprägten Handelswelt sichtbar und relevant zu bleiben. 

Agentic Commerce ist in Europa angekommen

Die Ergebnisse unserer europaweiten Studie mit 13.500 Konsument:innen zeigen, dass Agentic Commerce längst kein Nischenthema mehr ist. Bereits mehr als die Hälfte der europäischen Verbraucher:innen nutzt KI-Agenten beim Einkaufen, weitere 27 Prozent sind offen für eine zukünftige Nutzung. Besonders stark ist die Verbreitung in Südeuropa und Osteuropa, während Märkte wie Deutschland, Frankreich oder Großbritannien noch langsamer adaptieren. Deutschland befindet sich beim Einsatz von KI-Agenten im Handel aktuell im europäischen Mittelfeld. Laut der Studie nutzen bereits 52 Prozent der deutschen Konsument:innen agentenbasierte Commerce-Anwendungen – deutlich weniger als in den Vorreitermärkten Spanien (67%), Polen (63%) oder Italien (60%). Die Ergebnisse zeigen, dass deutsche Verbraucher:innen weiterhin vergleichsweise stark auf traditionelle Einkaufsgewohnheiten setzen. Gleichzeitig zeigen die Daten, dass die erwartete zukünftige Nutzung in allen Ländern weiter steigt – unabhängig vom aktuellen Reifegrad. Agentic Commerce befindet sich damit erst am Anfang seiner Entwicklung.

Abb. 1 Ländervergleich Agentic-Commerce-Adoption in Europa

Vertrauen entscheidet über den Erfolg von KI-Agenten

Die größte Hürde für die weitere Verbreitung von KI-Agenten ist nicht die Technologie, sondern das Vertrauen der Nutzer:innen. Datenschutz, Transparenz und die Sorge vor Kontrollverlust zählen in allen Altersgruppen zu den wichtigsten Vorbehalten gegenüber KI im Einzelhandel. Gleichzeitig zeigt die Studie, dass insbesondere jüngere Konsument:innen zunehmend bereit sind, persönliche Daten für bessere Empfehlungen und personalisierte Einkaufserlebnisse bereitzustellen. Unternehmen müssen daher Vertrauen aktiv gestalten: Transparenz, Datensicherheit und nachvollziehbare Empfehlungen werden zu zentralen Erfolgsfaktoren. 

Der Mensch bleibt Entscheider

Trotz der steigenden Nutzung möchten Verbraucher:innen die finale Kaufentscheidung weiterhin selbst treffen. KI-Agenten werden vor allem für Recherche, Produktsuche, Preisvergleiche und die Auswertung von Bewertungen eingesetzt. Die Bereitschaft, den eigentlichen Kaufprozess oder die Bezahlung vollständig an einen Agenten zu delegieren, bleibt dagegen gering. Die Ergebnisse verdeutlichen: Konsument:innen wünschen sich Unterstützung bei Entscheidungen, nicht deren Automatisierung. Der Agent berät – der Mensch entscheidet. 

Die Customer Journey wird neu verteilt

Besonders bemerkenswert ist die Rolle von KI-Agenten in den frühen Phasen der Customer Journey. Bereits heute erreichen KI-Tools bei Recherche und Vergleich eine ähnliche Bedeutung wie klassische Suchmaschinen. Gleichzeitig dominieren Social-Media-Plattformen weiterhin die Inspirationsphase, während Marktplätze, Händler-Websites und der stationäre Handel noch die Kaufabschlüsse kontrollieren. Für Retailer bedeutet dies, dass Sichtbarkeit künftig nicht mehr nur für Suchmaschinen optimiert werden muss, sondern zunehmend auch für KI-Agenten und deren Empfehlungslogiken. Produktdaten, Inhalte und digitale Auffindbarkeit werden damit zu strategischen Wettbewerbsfaktoren. 

Abb. 2 Nutzung verschiedener Kanäle entlang der Customer Journey

Händler müssen künftig Mensch und KI-Agent zugleich überzeugen

Für Händler entsteht eine neue Herausforderung: Sie müssen sowohl die Endkund:innen als auch den KI-Agenten überzeugen. Während Verbraucher:innen auf Vertrauen, Kontrolle und Nutzererlebnis achten, suchen Agenten vor allem nach strukturierten Informationen, Preisen, Verfügbarkeiten und klaren Differenzierungsmerkmalen. Unternehmen benötigen deshalb neue Fähigkeiten im Umgang mit Produktdaten, KI-optimierten Inhalten und digitalen Sichtbarkeitstechnologien. Wer nicht in den Empfehlungen der Agenten auftaucht, läuft Gefahr, bereits vor der eigentlichen Kaufentscheidung aus dem relevanten Auswahlset zu verschwinden. 

Zentrale Erkenntnisse der Studie und Handlungsempfehlungen für Unternehmen

Die Studie zeigt deutlich, dass Agentic Commerce bereits heute das Einkaufsverhalten verändert. Durch diese Veränderung ergeben sich fünf Handlungsfelder für Unternehmen und Händler:

1. Sichtbarkeit für KI-Agenten überprüfen: Unternehmen sollten regelmäßig testen, wie führende KI-Assistenten ihre Produkte und Leistungen darstellen. So wird sichtbar, ob die Marke in KI-gestützten Recherchen und Vergleichen überhaupt erscheint und ob die Informationen korrekt wiedergegeben werden.
2. Vertrauenssignale stärken: Bewertungen, Rezensionen, Zertifizierungen und klare Nutzenversprechen sind entscheidende Signale für KI-Systeme. Diese Informationen sollten nicht nur Kund:innen überzeugen, sondern auch für Maschinen leicht lesbar und interpretierbar sein.
3. Strukturierte Produktdaten optimieren: Vollständige und aktuelle Angaben zu Produkteigenschaften, Preisen, Verfügbarkeit und Kundenbewertungen sind die Grundlage für Empfehlungen durch KI-Assistenten. Ohne hochwertige strukturierte Daten sinkt die Sichtbarkeit in KI-gestützten Entscheidungsprozessen erheblich.
4. KI als Berater statt als Entscheider einsetzen: Nutzer:innen wünschen sich nachvollziehbare Empfehlungen, möchten aber die Kontrolle behalten. KI-Lösungen sollten deshalb Entscheidungen unterstützen, transparent begründen und jederzeit einfache Eingriffsmöglichkeiten bieten.
5. Den Übergang von der KI-Empfehlung zum Kauf optimieren: Die größte Chance liegt in der nahtlosen Verknüpfung von Recherche, Empfehlung und Kaufabschluss. Unternehmen, die diesen Prozess besonders einfach und vertrauenswürdig gestalten, können sich nachhaltige Wettbewerbsvorteile sichern.