2009科技、媒體及電信產業趨勢預測化繁為簡的數位行動新紀元 |
據今年德勤（Deloitte，勤業眾信為德勤在台之會員所）所發表的「高科技、媒體與電信產業」趨勢預測顯示，金融海嘯巨浪的影響，可說是無所不在，過往的絢爛瞬間破滅，一連串負面字眼宛如鋪天蓋地的烏雲籠罩於眾人。「這是一個最壞的年代，也是一個最好的年代」，機會與風險依然並存，市場終將出現新一代勇於逆風出擊的贏家。綜觀高科技、電信、及媒體產業皆有希望所冀，在黑暗中露出曙光、寒冬中透出暖意。
以下擷取2009年德勤全球「高科技、媒體與電信產業」趨勢預測之重要內文：
高科技產業：
‧小筆電熱潮持續延燒，締造相關業者新商機
‧綁約式銷售策略盛行，後續效應值得觀察
‧企業基於成本考量，便宜又兼顧品質的白牌或是二線品牌產品成為新選擇
‧數位行動裝置與寬頻上網的風行，促發企業愈趨重視資訊風險管理
‧節能議題促發企業思考內部的綠色管理
媒體業：
‧行動電視的商業模式仍待建立
‧媒體業者日漸惡化的經營危機
‧網路廣播再下一城
‧惡意廣告危害網路消費
‧經濟蕭條下，度小月的娛樂活動盛行
電信業：
‧手機產品持續進化，智慧型手機當紅
‧手機無線上網風行，帶動周邊服務新商機
‧手機成為廣告媒介新通路
‧寬頻裝置與服務日漸成熟，帶動行動寬頻使用的普及
‧電信業者開發加值服務新藍海
‧客戶資訊成為電信業分眾行銷的利器
以下為「高科技、媒體與電信產業」趨勢報告，與台灣TMT產業發展趨勢關聯性較高之部分內容：
一、高科技產業
09年對高科技產業是充滿各項挑戰與機會的一年，由於過去習以為常的舉債式消費習慣將會無以為繼，在全球經濟受創之際，克服不景氣，提供符合消費者或企業度小月心態的產品及商業模式，才能成為廠商創造價值的著力點。
此外，地球生態持續惡化，環保不應成為經濟衰退後的犧牲品，藉由這波不景氣檢視企業與個人的消費行為、減少資源浪費、儲存能量，才能在冬日過後，開出新芽。
1.小筆電熱潮持續延燒，締造相關業者新商機
Netbook俗稱的小筆電將會是09年個人電腦成長最快的分眾市場，其代表的平價、輕便可攜、簡易已經創造另一種風潮。回顧其發展的歷史，Netbook初始的訴求在於一般人的第二台電腦，科技人的第三台電腦，小朋友的第一台電腦，卻意外的受到商務人士的喜愛。其07年的銷售幾近為零，直到08年底，意外的銷售量才促使多數的廠商投入或計畫進入這塊領域。在Amazon非桌上型電腦的銷售，10大暢銷商品有8台是Netbook，20大暢銷中有14台是Netbook，預計09年的銷售量上看可攜式個人電腦15%（約2500萬台）。
在Netbook的大軍壓鎮下，重要的影響可分為三點：
a. PC大廠競相投入將損及薄利的PC產業
各大廠加入，Netbook的ASP（平均售價）預期會受到衝擊，預估價格下降至每台約台幣8000多元（250美元），然而可觀的出貨量成長，無法抵銷因價格下滑帶來營收減少。因此09年可能將有機會首次見到全球PC產業營收下滑。
b. NB的作業系統（Operating System）與相關零組件的機會
過去Netbook多使用Linux的作業系統降低成本，隨著Netbook熱潮，其他系統廠商的競相投入，到08年底，Linux在Netbook的使用率下滑到30%；以現階段來說，許多作業系統廠商與CPU廠商，都已陸續推出配合低價筆記型電腦的系統。預估於08下半年內建Atom處理器的Netbook與Nettop產品陸續問市後，將是市場能夠在2010年突破5000萬台的關鍵。隨著Netbook的出貨量大增，將帶動Netbook內相關零組件廠商的商機。
c. Netbook廠商與電信服務商形成一緊密的商業模式
Netbook的輕便好攜帶，已成為行動上網的潛在市場，已使各家電信業者覬覦這塊大餅，並陸續傳出Netbook搭配電信業者資費方案的消息。數據顯示，歐洲地區約半數的Netbook銷售量來自於這些商業模式，預計09年北美地區也有25%的銷售量來自於此銷售模式。
2.綁約式銷售策略盛行，後續效應值得觀察
08年的金融海嘯，使消費者的信心幾如風中殘燭，連帶使得09年高價的消費品，前景不甚樂觀。為了在此時替企業創造穩定的現金流入，德勤全球(Deloitte Global )認為09年業者藉由補助硬體的模式，實行的綁約式銷售模式套裝銷售應該將會大行其道，並希望藉此刺激消費者的買氣。套裝銷售行之有年，也可應用在很多產品上，例說：GPS導航系統送電子地圖、低價的筆電配套寬頻上網、買電視搭配有線節目服務、買MP3送音樂或是買電腦加高階套裝軟體等。唯，企業實行套裝銷售時，有幾點需要注意，後續效應亦值得持續觀察，包括：消費者對後續產品定位的觀感、普遍存在對於長期綁約的負面觀感，以及並非所有消費者都需要購買套裝性質的產品。
3.企業基於成本考量，便宜又兼顧品質的白牌或是二線品牌產品成為新選擇
過去幾年來，品牌幾乎等於企業及消費者選購產品的鐵律，少有公司及消費者冒險選購不知名的產品。09年將有另一番局面：企業及消費者為了節省成本，將開始積極尋找相對便宜但是品質可以接受的白牌或是二線品牌產品、企業對於軟體或是電子產品的採購，都將開始考量價格，Linux與雲端儲存系統將是可能選項，大量使用電話溝通的企業也將透過網路電話（VoIP）來達到節省通話費。
在企業努力縮減各項費用與開支之餘，也必須考量幾點：1.是否與品牌本身代表的意涵產生衝突，如信賴度、品質及訴求。2. 企業考慮更換供應商之際，也應該以更長遠的角度來思考成本問題，以避免為了節省開支，而造成後續的維護成本。3. 企業也需將更換相關軟體、產品所造成的系統或是介面習慣的問題成本列入考量。
4.數位行動裝置與寬頻上網的風行，促發企業愈趨重視資訊風險管理
摩爾定律應用在各項數位產品的價格下滑已經風行了40年，隨著各項數位儲存產品及寬頻價格下滑，企業資訊風險卻隨之升高。舉例來說，過去大量機密性資料的外洩或遭竊取的新聞時有所聞(包括銀行交易紀錄、客戶資料或是個人資料)，因此企業開始重視資訊風險管理，並從IT使用環境管理、員工的使用習慣、密碼控管著手。
當前越來越多員工在行動中工作，致使企業限制員工在不安全的環境下從事機密性文件的傳輸，以避免被竊或是遺失；此外，企業的資訊部門也應著手檔案編碼管理、生物辨識系統與密碼的加密。
5.節能議題促發企業思考內部的綠色管理
石油價格在08年的表現高潮迭起，年初站上100美元大關，到了5月分析師甚至喊出了200美元的天價，截至12月底，已跌落至35美元。雖然能源價格的下滑，暫時舒解通膨與能源危機，但不代表節能的急迫性稍減，反而應更慎重運用已有的知識與技術或參考其他先進的經驗與作法，做好企業內部的「綠色管理」。
德勤全球建議企業可從幾方面瞭解節省能源的可能性：
a. 減少資料儲存的浪費：近年來由於電子儲存設備價格大幅下滑，造成「空間越大塞越滿」，員工忽略因資料儲存大增，隨之而來包括系統維護、供電的各項成本及浪費。企業應更重視教育員工資料管理的方法與效率；釐清各項需求，劃分出資料庫的類別或是採購更為耐熱的機體，減少散熱的成本支出。
b. 發揮Email溝通的最佳效益：Email已成為人們最常使用的電子溝通工具之一，但是他的溝通效果卻隨著使用率而遞減。問題的根源出於人們使用email的使用習慣，企業應該從各個角度去管理員工的email使用習慣，包括限制每日發信的數量、考慮使用電話或當面溝通的方式、減少使用”回覆全部收件人”等，減少系統負擔。
c. 分析能源浪費：例如檢視大樓的供電系統、熱能檢測、監控冷卻系統使用狀況等。
d. 考量委外：外部承包單位的設備相較於企業久久更換一次，不但較為先進、使用效率上也更高。但是，由於儲存資料的空間可能散佈在世界的任何一個角落，企業在考量成本之餘，注意各國法規及相關資料安全的問題也是不可或缺的。
二、媒體產業
1.行動電視的商業模式仍待建立
3G網路的擴張，行動視頻服務的固定收費計畫是推動行動電視服務市場增長的主要因素，根據ABI Research的研究報告，隨著行動電視服務在未來5年的持續擴展，預估2012年全球行動電視服務用戶數量將達到4.62億。然而行動電視09年的錢景並不太樂觀，即便在08年奧運賽事加持下，全世界有2/3的人口收看，卻只有極少數人是透過行動電視收看各項賽事，使用習慣以及無法推出吸引人的節目內容，是行動電視業者無法創造收入的主因。
一般而言，行動電視最主要的應用平台是手機，因此在手機設計及服務內容上應該要更貼近消費者的習慣。例如，配合手機使用習慣及優缺點設計的電視節目模式正逐漸受到採用。但要讓用戶願意付費收看節目，除了節目內容外，主要的誘因在於手機的資費方案也需促使消費者接受。業者也可尋求手機以外的商機，包括數位相框、MP3隨身聽、NB、手提導航系統等裝置，也許都蘊含潛在的收看機會。
此外，電信業者可透過手機管理客戶關係，並透過簡訊提醒客戶喜愛的節目，或供節目預告片。手機製造商透過簡化操作介面，輕鬆的觀看或錄製錄製節目，強化消費者使用手機觀賞影片的意願。
2.媒體業者日漸惡化的經營危機
平面媒體的危機已非一朝一日， 雖然出版業很早就已感受到這種危機，也不斷拓展網路版圖，無奈即便最優秀的出版媒體，網路上的營收也無法抵銷因為平面媒體廣告收入下降的損失。
另一方面，線上的電子媒體經營也不容易；讀者習慣免費閱讀所有的網站文章，而網站業者則透過在文章的周邊刊登廣告向廣告主收費，但是這種模式收費狀況卻不盡理想。 顯然，免費的網站內容經營模式有改善的空間。針對某些重度瀏覽的讀者以及喜好透過、下載作為社交方式的使用者，應可評估適當的付費機制。
同時，透過讀者的閱讀習慣操作市場區隔，創造不同的獲利方式、有效吸引消費者掏錢閱讀特殊的網路內容；媒體業之間的整併，乃至於爭取政府的奧援都是可行的方式。
3.網路廣播再下一城
在網路全面影響印刷、電視等各項傳播媒體之際，以類比訊息發送訊號的廣播仍有不可撼動的佔有率，許多落後國家，仍然是依靠收音機作為訊息傳播的主要工具。但隨著WiFi技術的成熟，越來越多可攜式電子產品都可以搭配WiFi功能，收聽廣播，將會為網路廣播帶來新的商機。
相較於傳統廣播，網路廣播業者可透過網路IP，得知聽眾的位置與收聽時段等顧客資訊，善加利用做出區隔，規劃出精確的廣播內容以及廣告，甚至針對特定的廣播內容收費。
4.惡意廣告危害網路消費
網路使用者已學會不隨便開啟不明的信件及圖片，但網路罪犯現在正利用橫幅廣告將惡意程式暗中下載到無辜受害者的電腦中，藉由將惡意程式碼植入合法網站上的橫幅廣告，竊取使用者的個人資訊、帳號資料等，並已嚴重威脅電子商務的安全性。
網站經營業者，除了可設下網站內部自行迅速偵測病毒與修復惡意廣告的第一道防線，並與提供橫幅廣告的廣告主及商家之間簽訂惡意廣告檢測條款，設下第二道防毒防線，強化電子商務的安全性等議題，消除消費者的疑慮。
5.經濟蕭條下，度小月的娛樂活動盛行
演唱會、球類轉播運動等實況娛樂這幾年大行其道，但在民眾荷包縮減下，花大錢買票看表演及購買週邊商品的意願將大減，轉向便宜免費的其他娛樂活動。面對消費者消費意願的轉變，經紀公司與唱片公司必須做出區隔，一方面將已具名氣藝人球員作為頂級商品吸引死忠、另一方面開發新進團體、獨立樂團，滿足其他小眾消費者的低價需求。
三、電信產業
手機無疑已從消費性的電子產品轉變為生活必需品，不論已開發或是開發中國家，人手一機的景象已隨處可見。隨著新興市場包括中國、印度等相關手機需求穩定的成長，可說是09年百業蕭條中少數的曙光。
以電信服務業者，面對傳統語音服務收入的每況愈下，將愈形致力於行動加值服務，以減緩語音營收走緩的影響，並伴隨通訊技術演進以及傳輸速率的提升，對於語音、數據、視訊三合一整合服務之提供也將更為成熟與多元。以下為電信產業的趨勢大預測：
1.手機產品持續進化，智慧型手機當紅
從1973年手機首度問世以來，手機不斷的演進，除了質量和體積越來越小外，現代的手機已經不是單純的通話工具了。除了最基本的通話功能，新型的手機不但可以用來收發郵件和短消息，可以上網、玩遊戲、拍照，甚至可以看電影！相關科技的進展，並促成以下重大的趨勢：
a. 多功能手機在不景氣中正紅
經過多年的技術改進，整合型的電子產品的越來越多，功能日新月異，手機功能如菜單一般，隨時針對不同消費者的需求，調整手機的各項功能。究其原因，晶片廠商有能力把複雜的手機作業軟體技術整合到一顆晶片並大大節省了成本。因此一支可以照相、動態錄影、MP3、收音機、PDA、電子書手機已隨處可見。
2009年經濟前景堪憂與手機功能的整合下，將排擠到其他電子產品的消費。舉例來說，消費者原本預期個別購買相機、手機、MP3、或是PDA，但在不景氣時，一台整合多項多功能型的多功能手機，將格外的受到消費歡迎。
b. 智慧型手機的挑戰
08年智慧型手機異軍突起，Apple挾iPhone威力，成為世界第三大智慧型手機廠商僅次於Nokia與RIM，宏達電接著推出鑽石機加入戰局，而隨著iPhone 3G 於08年底在台上市，09年Google Android 的推出，將使戰況更趨白熱化。
面對消費支出驟減與競爭者眾的挑戰，智慧型手機廠商除切入消費性族群外，也應與電信業者合作，藉由市場區隔，推出不同資費與加值服務方案，才有可能殺出一條血路。可預見的，隨著智慧型手機ASP逐漸下滑，成本控制也將是未來重要的課題，產品組合、共同用料將是廠商策略的選項之一。
2.手機無線上網風行，帶動周邊服務新商機
隨著無線網路科技提供短、中、長距離傳輸影音及資料的功能越臻成熟，手機已從純粹的通話工具轉變成連結無數個體上網的配備。這樣的趨勢也反映在消費者的使用習慣，根據cellular-news報導，對今日的消費者而言，無線服務比通話更為重要。愈來愈多的人們使用無線裝置連結網路、拍照、看影像、下載音樂及傳送內文訊息等…。
但這只是開端，一旦消費者有從手機下載資訊的需求，手機電信業者便可善加利用客戶的差異，主動提供創新與區隔化的需求，此舉將帶動無線通訊服務以及行動多媒體附加服務。對行動上網業者與設備廠商而言，如何利用便宜的無線通訊晶片結合其他的產品，創造更多的商機，也是不容忽視的新商機。
3.手機成為廣告媒介新通路：
a. 手機廣告：作為傳播媒介，手機普及率只有電視機與收音機可以比擬，而且是唯一可以雙向溝通並且清楚知悉發話對象的工具。但受限於先天的某些限制，手機廣告的效果差強人意，仍停留在基礎的訊息傳遞；因此手機若要作為成功的廣告媒介，還需要多方努力。
廣告主在規劃廣告手機廣告時，需考量手機的限制，擬定出適合手機，並且不需昂貴的下載影音費用的內容。然而，在現行的手機系統、處理器、螢幕畫素等限制之下，迫使廣告主必須花不少時間轉換格式，這點則有待電信業者助一臂之力，提供統一規格的營運支援系統（融合傳統IP數據業務與電信加值業務的綜合管理平台），讓廣告主能方便迅速的提供適合手機介面的廣告內容，創造出消費者、廣告主、電信業者三贏的局面。
b. 手機－欣賞節目的另一個選擇：手機也許不適合作為長時間觀賞節目的工具，但卻是觀眾分享、瀏覽影片的理想媒介。消費者可利用透過網際網路隨選視訊（VOD Voice on Damand），讓使用者隨心所欲的欣賞各類數位影音、圖像資料，電信業者亦可針對消費者的VOD使用習慣建立收費機制。此外，因消費者習於將手機作為投票、提醒工具，電視業者也可開發手機作為客戶關係管理（CRM）的工具之一。
4.寬頻裝置與服務日漸成熟，帶動行動寬頻使用的普及
根據cellular-news報導，iPass公佈了最新的行動寬帶指數(Mobile Broadband Index )研究結果，這項報告追蹤全球各地的行動工作者的無線使用模式。報告顯示，全球企業使用Wi-Fi熱點數量從07年上半年至08年上半年間增長46%；且全球企業用戶在辦公室外工作的比例提高，包括他們為出差、通勤或在附近咖啡店或餐廳查看電子郵件，證明Wi-Fi熱點及3G行動寬頻在行動力上扮演重要的角色。
展望09年，在行動寬頻終端裝置及行動寬頻服務趨勢的帶動下，新的通訊服務將會帶動整體通訊支出的提升，在具較低成本的微型蜂巢基地台(Femtocell)被服務業者大量採用之後，使用戶將可望因此而獲得更優惠的服務費率，相對降低用戶使用行動寬頻的門檻；而因低成本優勢所帶來的節費獲益效果。 此外、因應行動寬頻服務創新市場需求，行動寬頻趨勢終將促使WWAN晶片進入各類IT電子產品領域，讓無線上網的生活更便利。
5.電信業者開發加值服務新藍海
在歐盟委員會（European Commission）與消費者的壓力下，歐盟國家不合理的行動電話費有機會改善，09年歐洲各國行動電話費率將降價。面對勢在必行的資費調降，電信業者必須謹慎以對，在加值服務中開發新藍海。
預估在09年，手機用戶透過手機下載應用程式將超過10億次，唯，多數為透過軟體或是網路服務商取得，而非透過電信業者。電信業者的新機會在於提供消費者”整合性”的服務；一方面與服務商合作提供下載平台供消費者下載各種應用程式，另一方面，電信業者可以確保下載速度以及程式在手機上運作地穩定性，以增強用戶使用手機下載影音、資料的需要。
透過這類加值型服務，電信業者不但可向應用程式服務商收取上架費，同時藉由提供折價的應用程式下載服務，作為回饋忠誠消費者的工具，並藉此降低客戶維護成本。
6.客戶資訊成為電信業分眾行銷的利器
長久以來，企業視客戶資訊為資產，但是卻淪於儲存檔案而非分析資料。09年將出現幾項契機：經濟蕭條讓客戶努力在各處節省開支，將加速電信業者分析客戶的區隔，包括使用習慣、通話時數、推出更合理、更具價值的資費方案而非過去強調酷炫手機的組合。正確的客戶區隔有助於電信業者快速反應客戶多變的使用習慣，包括推出社群或是線上分享影片等功能。最後、物美價廉且功能強大的客戶分析軟體也可應用在分析消費者下載MP3或是手機的使用習慣。
[內文主要摘譯自：”Technology, Media & Telecommunications Predictions – TMT Trends 2009”]