Hora de pensar em marcas próprias |
Por Lucio Colangelo Diretor da área de Consultoria Empresarial da Deloitte
Não é raro os consumidores encontrarem nos supermercados produtos de renome ao lado de produtos de marca própria – aquela que é encontrada exclusivamente em um varejista ou cadeia. Embora no Brasil a participação das marcas próprias no valor das vendas seja estimada em menos de 1% do total, há países, como Suíça, Inglaterra e Alemanha, em que a sua participação supera 25% das vendas totais. De modo geral, os produtos de marca própria têm em comum com os medicamentos genéricos o preço inferior ao do produto de marca. As semelhanças, entretanto, acabam aí. Ao contrário do produto de marca própria, em teoria, o genérico pode ser encontrado em diversos varejistas ou cadeias. Além disso, há casos, ainda que relativamente raros, em que o produto de marca própria tem preço ao consumidor superior ao de produtos de marca. Isso não é incomum quando varejistas prestigiosos emprestam seu nome a um tipo de produto que tem grande variedade de oferta.
Há varejistas no Brasil que já oferecem grande quantidade de marcas próprias, especialmente no caso de alimentos. Alguns estudos sugerem que o número de itens de marca própria supera 1.000 nas maiores cadeias varejistas. Seu sucesso é resultado da série de vantagens que trazem para os fabricantes, varejistas e consumidores.
Para o fabricante, as marcas próprias abrem oportunidades para a ocupação de capacidade, sem necessidade de estabelecer uma marca, ou seja, sem custos de propaganda e promoção. Isso permite que os produtos com marcas próprias sejam vendidos a preços inferiores em relação aos produtos de marca. Além disso, os fabricantes podem distribuir produtos em escalas amplas, com custos relativamente baixos. Em alguns casos, os varejistas levam produtos de marcas próprias para suas redes no exterior. Os varejistas também têm vantagens com as marcas próprias. Em primeiro lugar, têm a possibilidade de diferenciar sua oferta frente à da concorrência. Só um varejista ou cadeia tem aquele produto. Isso abre possibilidades para “fidelizar” o cliente: se ele desejar aquele produto de marca própria, deve necessariamente visitar o varejista que o comercializa. Finalmente, os produtos de marca própria fazem concorrência a produtos de marca e ajudam o varejista a reduzir a dominância e o poder de barganha de fabricantes bem estabelecidos.
O consumidor também leva suas vantagens. Em primeiro lugar, o consumidor tem a oportunidade de comprar os produtos a preços mais baixos – diferenças de 20% no preço em relação a produtos de marca são comuns. Embora o preço geralmente seja inferior, o consumidor tem a garantia de “qualidade” associada à marca do varejista, já reconhecida. É claro que há desvantagens. Provavelmente o segmento que tem maiores prejuízos com as marcas próprias é o dos fabricantes, que acabam se tornando cativos do varejista, que vende seu produto com exclusividade. Por outro lado, o exagero na oferta de produtos de marca própria, em detrimento de produtos de marca, pode deixar o consumidor com poucas escolhas e, em última análise, prejudicar o próprio varejista. Tendo em vista as grandes diferenças de participação nas vendas das marcas próprias no exterior e no Brasil, parece ser um bom momento para fabricantes e varejistas refletirem sobre o interesse em dedicar-se a elas. Em face aos resultados em outros países, a aceitação do consumidor parece que não será problema.