Os determinantes do futuro do turismo

Para acompanhar o crescimento previsto de 4,5% ao ano no mercado de turismo ao longo da próxima década, o empresário do setor precisa saber transformar as novas tendências em grandes oportunidades

Alex Kyriakidis 

Diretor global da área de Turismo, Hospitalidade e Lazer da Deloitte 

Apesar das dificuldades que têm afetado as indústrias do turismo e do lazer nos últimos anos – do terrorismo global ao maremoto no Oceano Índico –, há motivos para otimismo. Para começar, cerca de 50 milhões de novos turistas farão as malas para viajar nos próximos cinco anos e o mercado de produtos e serviços turísticos via internet deve dobrar nos próximos três anos. Nesse processo, há cinco determinantes principais para as mudanças que incidirão sobre o setor: segurança, mudanças no perfil da população, o papel governamental, o maior acesso à rede mundial de computadores e as transformações no modelo de negócios. Vamos verificar sucintamente como cada um desses fatores já está afetando o mercado. 

Segurança 

O assunto segurança tende a dominar os segmentos de turismo e lazer, já tendo afetado diretamente hotéis, restaurantes e destruído destinações turísticas importantes – como foi o caso de Bali – e acabado com as esperanças turísticas de alguns países, como Israel. Responder às ameaças do terrorismo global é uma tarefa monumental que se coloca tanto aos governos quanto às empresas.

Primeiramente, os desafios estruturais são enormes. A jornada de um turista passa por uma indústria fragmentada que envolve trens, ônibus, aeroportos, hotéis, cruzeiros, restaurantes etc. Normalmente a segurança física é encarada sob um ponto de vista muito estreito, priorizando, por exemplo, os aeroportos. Dessa forma, pode-se concluir que o turista ainda está exposto a riscos nos pontos mais vulneráveis da viagem.

As soluções tecnológicas para identificar uma ameaça terrorista entre os próprios turistas são complexas e muitos países vão considerar que a sua implementação é proibitivamente cara. Obter informações biométricas e de outros tipos demanda soluções sofisticadas e de alto custo e elas terão que ser cotejadas com outros dados incompletos, expressos em línguas e formatos múltiplos, sem contar a necessidade de se adequar às leis de privacidade. É provável que alguns países vão impor requerimentos unilaterais para garantir a entrada do turista, enquanto outros vão banir pessoas vindas de determinados lugares.

Outra questão, talvez a mais importante ligada à segurança, são as barreiras políticas que impedem uma resposta global para lidar com os riscos. Nem todos os países compartilham a mesma visão sobre segurança, nem estão em condição de empregar a solução comum mais barata. Espera-se que as maiores economias colaborem com medidas antiterrorismo, permitindo que os governos nacionais garantam a segurança do turista. Essas medidas terão um efeito dramático sobre os indivíduos, que serão forçados a sacrificar sua privacidade e se preparar para aborrecimentos durante as viagens, o que obviamente vai influenciar tanto a escolha das pessoas quanto aos destinos e às formas de viajar, como o modo como a indústria responde a essa nova cultura do medo.

Um bom exemplo é a crescente popularidade dos cruzeiros, particularmente nos EUA, onde aqueles mais preocupados com viagens internacionais tendem a considerar essa alternativa como uma opção mais segura. A indústria de cruzeiros tem respondido à demanda crescente, criando portos próximos às maiores cidades, de forma que os turistas possam dirigir até lá, em vez de voar.

É esperado que o turista de amanhã estará mais preparado para priorizar a segurança acima de tudo, dividindo a responsabilidade pela segurança global. Informações de melhor qualidade e oferecidas no tempo certo por agências governamentais e pela própria indústria deverão garantir às pessoas o devido conhecimento para planejar bem suas viagens. Da mesma forma, os turistas estarão condicionados a se manter permanentemente vigilantes.

Os governos, ao reconhecer a capacidade dos setores de turismo e lazer em criar empregos e impulsionar a economia do país, farão muito mais para apoiar um crescimento sustentável. Eles estão, aliás, se associando às empresas do setor para identificar potenciais destinações turísticas, ajudando a desenvolver a infra-estrutura necessária e as ações de marketing, de acordo com os planos turísticos do país. Com um grande foco em questões de segurança, meio-ambiente e infra-estrutura, o desenvolvimento sustentável somente poderá ser alcançado se as políticas de turismo estiverem integradas nas agendas nacionais. Excelentes exemplos nesse sentido são as estratégias da área de turismo anunciadas pelo governo da Austrália e o papel do governo do Dubai para o impressionante crescimento do local como destino turístico. 

Demografia do consumidor 

As grandes transformações demográficas que afetam o mundo, incluindo o declínio da população em alguns países europeus, a prosperidade obtida pelos novos países membros da União Européia e o crescimento econômico da Índia e da China, terão um duradouro impacto nas formas de viajar e gastar. Haverá efeitos múltiplos nos setores de turismo e lazer. Mais notável ainda é que o número de pessoas de mais idade, com mais tempo de lazer e poder aquisitivo do que em qualquer outra época, aumentará em todo o mundo desenvolvido. Haverá também uma crescente migração de países em desenvolvimento para as destinações turísticas de todos os lugares.

Considerando apenas a crescente prosperidade de países como China, Índia e Rússia e a entrada de novos países na União Européia, 50 milhões de novos viajantes serão criados nos próximos cinco anos. Essa conjuntura garante que, apesar da constante ameaça de terrorismo, o turismo continuará a crescer. O consenso – baseado em previsões de entidades como o World Travel & Tourism Council e a World Trade Organization – é de um crescimento anual de 4,5% no turismo global ao longo da próxima década.

Com as mudanças, o “feriado de família tradicional” vai perder sua hegemonia. O declínio das taxas de nascimento na Europa, o menor número de casamentos e o aumento de divórcios e de relações de concubinato vão criar novos segmentos de consumo, em busca de experiências personalizadas.

A ascensão da internet 

Ainda que apenas 5% da população mundial tenha acesso à internet, há grande potencial de crescimento desse meio de comunicação. Para se ter uma idéia, a prosperidade da Índia e China vai ser suficiente para triplicar o porcentual de internautas nos próximos cinco anos, com possibilidade de alcançar 50% da população mundial em 20 anos. Essa espetacular taxa de crescimento levará à globalização do comércio eletrônico de viagens e uma plataforma de comércio mundial possibilitará provavelmente uma estrutura regulatória para limitar possíveis problemas. 

O uso adequado da tecnologia atualizará as transações de hoje, gerando customização, gerenciamento de relações, retorno e eliminação de custos. Esse recurso oferecerá ao turista um serviço individualizado, planos de viagem mais eficientes e uma abordagem mais pró-ativa em relação atrasos e cancelamentos.

O mercado de viagens on-line, estimado em US$35 bilhões, dobrará nos próximos três anos e veremos mais setores se beneficiando do comércio eletrônico. Enquanto hoje as companhias aéreas respondem por cerca de 62% das viagens on-line, outros segmentos deverão ter vantagens com a intensificação do gerenciamento de relações interativas com o consumidor. A indústria hoteleira, que tem uma taxa de negócios on-line relativamente baixa – em torno de 10% –, pode se destacar nesse sentido. 

O modelo de negócios 

Em relação ao modelo de negócios das empresas, os três aspectos que mais influenciam mudanças são marca, nicho de mercado e serviços compartilhados globais. Os fornecedores vão precisar trabalhar muito para diferenciar suas marcas em um mercado saturado. Eles já estão usando uma combinação de tecnologia, CRM (Customer Relationship Management) e serviços personalizados para manter uma relação individualizada com consumidores. Por exemplo, muitas redes de hotel oferecem pontos de premiação e outras bonificações a consumidores que fazem reservas diretamente com eles ou por meio de tradicionais agências de viagem, embora limitem os benefícios oferecidos aos hóspedes que fazem uso de intermediários on-line. 

Encontrar o nicho de mercado correto será também muito importante, definindo o modelo de negócios da companhia e sua resistência a condições adversas. É notável, por exemplo, o que aconteceu com as operadoras de turismo que se especializaram no mercado de massa durante os efeitos imediatos do 11 de setembro de 2001. Elas tiveram que batalhar muito mais do que aqueles que atuavam em nichos de mercado, tendo suas margens de lucro afetadas.

A despeito de tempos incertos, os produtos emergentes, como os cruzeiros, estão descobrindo nichos de mercado, enquanto os hotéis também estão desenvolvendo produtos para públicos específicos. As destinações marcadas pelas atrações de jogos também merecem atenção, não apenas em mercados consolidados, como Las Vegas, mas também em outras partes dos EUA, da Europa e da Ásia-Pacífico – esta última, tão afetada pelos mais recentes maremotos –, à medida em que os governos buscam vendas crescentes por meio da desregulamentação. A especialização em esportes e em produtos de grandes eventos representa um mercado ascendente.

A tendência de serviços globais compartilhados está melhorando a eficiência e reduzindo custos pela transformação da infra-estrutura tecnológica do setor. A próxima onda deve também intensificar as relações com o consumidor. A maioria das empresas de turismo internacionais está considerando implementar a próxima geração de call centers, com capacidades de armazenar informações que as ajudará a conhecer consumidores individualmente, entender seus padrões de compra e proporcionar oportunidades de venda cruzada. O resultado dessa rede poderia ser clientes mais satisfeitos e leais. No entanto, convém lembrar que reunir toda a informação é uma coisa; agir a partir dela é outra, completamente diferente da primeira. 

Turbulência e otimismo 

Enquanto o terrorismo continua a ameaçar a estabilidade da indústria, há sinais muito positivos para o futuro do turismo e do lazer. À medida em que as pessoas procuram por mais alternativas personalizadas, as estrelas que vão brilhar na próxima década serão aquelas que explorarem mercados potenciais, como cruzeiros e atrações turísticas que envolvem jogos, esportes e atividades em geral que proporcionam bem-estar. E quanto mais a população mundial se sentir confortável em fazer reservas e comprar viagens eletronicamente, as companhias terão que investir em tecnologia por conta própria ou se associar com intermediários.

O maior desafio será, sem dúvida, diferenciar produto e marca, tendo em vista que consumidores mais sofisticados e exigentes querem um serviço melhor, mais rápido e barato. Enquanto os fornecedores buscam estreitar as relações com consumidores com inovação de produto e valor, os intermediários e agregados vão apostar em tecnologia para oferecer soluções sob medida. Colocando de maneira simples, aqueles que têm mais a ganhar são os grandes da indústria, enquanto seus fornecedores são os que mais têm a perder.

Apesar de um renovado otimismo encorajando o crescimento, o setor continuará a ser vulnerável e, de tempo em tempo, experimentará choques em seu sistema. A emergência de um apoio maior das agências de segurança e governamentais aos turistas e às empresas do setor deverá permitir um melhor gerenciamento de riscos. O mundo vai se manter em alerta total. E nem poderia se dar ao luxo de não agir assim.