Leverer din virksomhet en helhetlig kundeopplevelse i alle kanaler?

I dagens marked velger kunder å kjøpe produkter og tjenester gjennom ulike kanaler. Virksomheter med faste utsalgssteder tilpasser seg kundenes forventninger ved å tilby nye salgskanaler. Flere virksomheter møter derfor utfordringer knyttet til hvordan de skal gi en effektiv, koordinert og helhetlig kundeopplevelse for kunder som kjøper varer og tjenester gjennom flere kanaler (multikanal-kunder). Samordnet budskap og kjøpsopplevelse, understøttet av teknologi, operasjoner og organisasjon, blir avgjørende for å tilby en koordinert og helhetlig kundeopplevelse i alle kanaler.

Lønnsomme og krevende multikanal-kunder
Multikanal-kundene kjøper varer og tjenester gjennom en eller flere ulike kanaler som web, kundesenter, kataloger og faste utsalgssteder. Disse kundene er ofte spesielt lønnsomme som følge av at den samlede omsetningen for disse kundene innen detaljhandelen ofte er tre til fire ganger høyere enn tilsvarende enkanal-kunder. I et eksempel innen klesbransjen representerte multikanal-kundene 26 % av den samlede kundemassen, men bidro med 57 % av selskapets inntekter*.

Multikanal-kundene er i tillegg også noen av de mest krevende kundene å forholde seg til. De får god innsikt i og kunnskap om virksomhetenes tilbud og budskap gjennom ulike kanaler. Dagens multikanal-kunder forventer at kjøpserfaringen skal være konsistent og basert på virksomhetens merkevareløfte, uavhengig av hvilken kanal de benytter . En tydelig kanaldifferensiering mht. kjøpsopplevelse vil derfor påvirke multikanal-kundenes tilfredshet i alle kanaler, og virksomhetenes inntjening. Virksomhetene må derfor ha et større fokus på samordning og koordinering av de ulike kanalene for å skape en lik kundeopplevelse gjennom ulike kanaler.

Misnøye i en kanal påvirker den samlede kundetilfredsheten
Dagens kunder forventer at kjøpsopplevelsen skal være intuitiv og brukertilpasset. Dette gjelder uavhengig av hvilken kanal de benytter**. Konsekvensene ved ikke å nå kundenes kanalforventninger medfører redusert kundetilfredshet, med nedgang i salg og gjenkjøp.




Dette gjelder spesielt elektroniske kanaler hvor undersøkelser viser at 42 % av forbrukerne som får problemer ved nettbaserte kjøp, avslutter kjøpet og går til et annet nettsted. Transaksjonskostnadene med å forflytte seg til en konkurrent er ikke mer enn et enkelt tastetrykk. Tilsvarende har 76 % av kundene som har hatt en dårlig opplevelse med et kundesenter enten avsluttet kundeforholdet, eller redusert kjøpsvolumet***.

Multikanal-kundene er aktive kunder som benytter ulike kanaler også ved tilbakemelding til virksomhetene. Det er derfor en stor risiko for at misfornøyde multi-kanal kunder sprer negativ omtale om selskapet. Dette gjelder selv om deres misnøye kun er knyttet til en kanal. Dersom virksomhetene ikke er bevisst kundenes opplevelse på tvers av kanalene risikerer virksomheten langsiktige konsekvenser for selskapenes omdømme, rykte og rennomé.

Hvordan beholde og styrke relasjonen til multikanal-kunden?

Gjør opplevelsen relevant for kunden
For å gjøre opplevelsen relevant for kundene må tilbud og budskap samsvare med kundenes forventninger. Økt forståelse for hvem kunden er, kundenes behov og bakgrunnen for kjøpsaktiviteten er viktige drivere for å målrette tiltakene. I praksis innebærer dette bruk av historisk kunde- og transaksjonsdata, håndtering av og forståelse for kundenes valgkriterier, og online aktivitetsinformasjon for å identifisere hva kunden ønsker å gjøre, og hjelpe kunden til å gjøre det.

Forstå kundens behov
En forståelse av kundeopplevelsen må komme fra flere perspektiver. Kunder som har hatt en dårlig opplevelse klager ikke, de kjøper bare mindre eller slutter å handle fullstendig. Bare en av 25 misfornøyde kunder vil uttrykke det direkte til selskapet. Samtidig vil misfornøyde kunder forteller 9 til 12 hvor ille det var**** . Det er derfor en stor fare for at dårlige opplevelser vil gi negativ omtale av virksomheten.

Enkeltstående undersøkelser blir ofte brukt for å bestemme kundetilfredshet. Å forstå kundens perspektiv krever at virksomhetene kompletterer undersøkelser med ytterligere kanal-spesifikk datainnsamling. Dette inkluderer kundeintervjuer eller fokusgrupper som kan kombineres med undersøkelser for å lage en konsistent multi-kanal tilnærming.

Tenk langsiktig – ikke bare kortsiktige gevinster
Ofte forsøker virksomheter å få raske gevinster gjennom kortsiktige IT-tilpasninger for å understøtte ulike kanalaktiviteter. Disse løsningene er som regel ikke nok for at virksomheten skal gi kundene en helhetlig multi-kanal opplevelse. Et typisk eksempel er at kundesenteret promoterer produkter kunden allerede har kjøpt gjennom andre kanaler fordi de ikke har tilgang til kundens transaksjonshistorikk.

Virksomhetene bør derfor se utover IT for å forbedre kundeopplevelsen i ulike kanaler. En effektiv multi-kanal tilnærming bør også inneholde en visjon for kundeopplevelse, og inkludere kunderelaterte operasjoner og organisasjonstilpasninger.

*     Deloitte Analysis
**    eMarketer, "Multi-channel Retailing," 2/2008
***  Harris Interactive Survey
**** "Extreme Management," Mark stevens 2006