This site uses cookies to provide you with a more responsive and personalised service. By using this site you agree to our use of cookies. Please read our cookie notice for more information on the cookies we use and how to delete or block them

Bookmark E-mailadres Print deze pagina

KMO - Een aantal prijsmythes ontkracht

Auteur: Johan Vlaminckx, Business Control & IT

Een goed prijsbeheer wordt vaak niet prioritair behandeld. Een aantal inzichten blijken echter mythes te zijn die ontkracht moeten worden.

Mythe 1: “De markt bepaalt de prijs”

De prijs wordt bepaald door vraag en aanbod. Daar waar de vraagcurve de aanbodcurve kruist, vinden we de prijs. Een analyse van de verschillende transactiewaarden voor hetzelfde product, maar voor verschillende ordergroottes of klantengroepen toont aan dat de gerealiseerde prijzen sterk verschillen. Hierdoor blijken bepaalde orders voor hetzelfde product verlieslatend te zijn, terwijl andere een positief resultaat geven.

Conclusie: Een actief beleid is noodzakelijk.

Mythe 2: “Kost-plusprijszetting verzekert winst”

In heel wat kmo’s wordt de prijs bepaald door de directe kostprijs van de goederen (meestal de kost van de grondstoffen) te verhogen met een toeslag. Deze toeslag moet dan instaan voor alle vaste kosten, indirecte kosten en een winstmarge omvatten. Deze werkwijze houdt gevaren in. Zo kent een dergelijk kostprijsmodel meestal een statisch bestaan en de kostprijstarieven worden niet periodiek aangepast aan werkelijke prijzen en productie-efficiëntie (vb. kost van grondstoffen, arbeidsuur per bewerking, …).

Vaste en indirecte kosten worden vooral arbitrair verdeeld over de verschillende producten. Voert men een detailanalyse uit van de reële productwinstgevendheid, dan ontdekt men enkele zeer verlieslatende producten.

Deze producten krijgen in het kost-plusprijszettingsysteem relatief weinig vaste en indirecte kosten toegewezen terwijl ze in realiteit dus heel wat meer kosten genereren. Ze worden als het ware “gesubsidieerd” door de betere producten. Anderzijds manifesteren zich ook enkele zeer winstgevende producten. Deze producten vereisen in werkelijkheid minder overheadkosten en worden dus onterecht belast met teveel algemene kosten. Echter, hier corrigeert de markt wel! Voor een zeer rendabel product zal het voor de concurrent makkelijker zijn een goedkopere prijs te bieden en de deal binnen te halen. En zo wordt de curve van winstgevende producten afgevlakt terwijl de curve van de verlieslatende producten blijft.

Conclusie: Kost-plus biedt eerder risico’s dan zekerheid. Een correct inzicht in de volledige prijswaterval kan zelfs een concurrentieel voordeel betekenen.

Mythe 3: “Verkopers moeten zich focussen op maximale omzet”

De prijs wordt vaak aangepast om een maximale omzet te bekomen. Commissiestructuren zijn vaak opgezet om omzet te maximaliseren: de verkoper krijgt een commissie op basis van omzet EN krijgt de mogelijkheid om (tot een bepaald bedrag) een korting toe te kennen. Echter, de kostprijs van de goederen en de vaste ondernemingskosten worden in deze redenering genegeerd. Door een prijsverlaging zal het aantal verkochte stuks stijgen maar de gemiddelde opbrengst per stuk dalen, terwijl de kosten van het product en de vaste ondernemingskosten uiteraard constant blijven. Dit effect wordt nog versterkt door de prijselasticiteit: hoe meer de prijs verlaagt, hoe kleiner het effect op extra volume. Ondanks de hogere omzet (en hoger uitbetaalde commissies) daalde de rentabiliteit van de onderneming.

Conclusie: focus op maximale omzet kan leiden tot marge-erosie.

Samengevat: een actief prijsbeleid per product geniet de voorkeur op pure omzetfocus.

Material on this website is © 2014 Deloitte Global Services Limited, or a member firm of Deloitte Touche Tohmatsu Limited, or one of their affiliates. See Legal for copyright and other legal information.

Deloitte refers to one or more of Deloitte Touche Tohmatsu Limited, a UK private company limited by guarantee, and its network of member firms, each of which is a legally separate and independent entity. Please see www.deloitte.com/about for a detailed description of the legal structure of Deloitte Touche Tohmatsu Limited and its member firms.

Get connected

 

More on Deloitte
Learn about our site