Le banche dovranno ispirarsi a Google e Facebook

Travolta dalle notizie sulla crisi del debito sovrano, la protesta degli Indignados è stata relegata lontano dalle prime pagine di tutto il mondo; eppure essa può aiutare a capire alcuni degli sviluppi futuri del sistema bancario.
Perchè la protesta si concentra quasi solo sulla finanza, trascurando altri comparti dell’economia? Perché non sono prese di mira le enormi ricchezze accumulate negli anni dai protagonisti della new economy, a volte anche in pochi mesi, e le posizioni dominanti assunte nei rispettivi mercati? Addirittura alcuni imprenditori della new economy sono considerati, da chi protesta, esempi di come si possa abbattere la foresta pietrificata degli interessi precostituiti. Eppure Facebook e Google valgono in borsa decine e centinaia di miliardi di dollari e i loro fondatori sono tra gli uomini più ricchi del mondo.
Forse la parola che più di ogni altra può spiegare questo presunto paradosso è utilità. Non esiste strumento migliore di Facebook per cercare e tenersi in contatto con tanti amici. Non c’è niente di meglio di Google per cercare nel web. Apple è irrinunciabile per ascoltare musica in movimento o essere sempre connessi alla rete. Quindi, anche inconsciamente, si pensa che parte del profitto di questi gruppi sia retroceTravolta dalle notizie sulla crisi del debito sovrano, la protesta degli Indignados è stata relegata lontano dalle prime pagine di tutto il mondo; eppure essa può aiutare a capire alcuni degli sviluppi futuri del sistema bancario.
Perchè la protesta si concentra quasi solo sulla finanza, trascurando altri comparti dell’economia? Perché non sono prese di mira le enormi ricchezze accumulate negli anni dai protagonisti della new economy, a volte anche in pochi mesi, e le posizioni dominanti assunte nei rispettivi mercati? Addirittura alcuni imprenditori della new economy sono considerati, da chi protesta, esempi di come si possa abbattere la foresta pietrificata degli interessi precostituiti. Eppure Facebook e Google valgono in borsa decine e centinaia di miliardi di dollari e i loro fondatori sono tra gli uomini più ricchi del mondo.
Forse la parola che più di ogni altra può spiegare questo presunto paradosso è utilità. Non esiste strumento migliore di Facebook per cercare e tenersi in contatto con tanti amici. Non c’è niente di meglio di Google per cercare nel web. Apple è irrinunciabile per ascoltare musica in movimento o essere sempre connessi alla rete. Quindi, anche inconsciamente, si pensa che parte del profitto di questi gruppi sia retrocessa agli utenti finali sotto forma di utilità. Esiste quindi un meccanismo che rende accettabile il profitto e con esso l’accumulo di ricchezza.
Al contrario, il sistema finanziario non è oggi comunemente percepito come utile, ma come una fonte di problemi, un’entità che persegue il profitto per il profitto, sottraendo risorse ai clienti a vantaggio di pochi eletti (l’1% contro il 99%). Da qui le immagini delle parate di Halloween dove si dipingono le banche come vampiri che succhiano il sangue ai clienti.
Ulteriore conferma di questa percezione la si evince analizzando le ricerche del Forrester Group, che evidenziano come gli istituti finanziari siano agli ultimi posti come utilità e livello si servizio percepito dai propri clienti. Inoltre alcune società della new economy il cui valore di mercato è molto cresciuto nel tempo, come Paypal, Zopa e le stesse Google e Facebook, stanno sfidando direttamente le istituzioni finanziarie proponendo, grazie alla progressiva deregulation di molti processi bancari, servizi innovativi low-cost, più coinvolgenti per i clienti. L’utilità diventa quindi percepita anche su servizi storicamente appannaggio delle istituzioni finanziarie rendendo ancora più immediato il confronto. In realtà questo diverso approccio alle logiche del profitto sembra essere comune a tutta una generazione, quindi anche a quelle persone che in piazza non vanno ma che nel prossimo futuro faranno parte di quel target di clientela che le banche si contenderanno con ferocia.
Ma queste ultime possono recuperare terreno in tema di utilità percepita, e se sì come? In realtà il sistema bancario si sta interrogando su come riportare al centro del proprio modello di business i valori di semplicità, trasparenza, indipendenza di giudizio e coinvolgimento del mercato e dei clienti, negli ultimi tempi un po’ messi in disparte ma che costituiscono la base dei modelli organizzativi e gestionali più incentrati sui clienti. Alcune banche si sono mosse cercando di aumentare la loro connotazione di retailer, mutando modelli di business a approcci commerciali da settori più avanti nell’approccio al cliente come la grande distribuzione organizzata e la moda. Altre adottano strategie multi-canale, rivedendo pesantemente il ruolo delle filiali e del personale commerciale a vantaggio dei canali virtuali. Altre ancora cercano di intercettare le esigenze di determinati segmenti di clientela (come i giovani) tramite strutture commerciali specifiche e presenza nei luoghi fisici e virtuali da essi frequentati (come i social media). Le azioni individuate sono tante e forse vanno nella giusta direzione. È quindi molto probabile che la trasformazione culturale sottostante lo slogan the useful bank possa effettivamente prendere piede nel prossimo futuro. A tutto vantaggio del mercato e, si spera, dei consumatori finali.ssa agli utenti finali sotto forma di utilità. Esiste quindi un meccanismo che rende accettabile il profitto e con esso l’accumulo di ricchezza.
Al contrario, il sistema finanziario non è oggi comunemente percepito come utile, ma come una fonte di problemi, un’entità che persegue il profitto per il profitto, sottraendo risorse ai clienti a vantaggio di pochi eletti (l’1% contro il 99%). Da qui le immagini delle parate di Halloween dove si dipingono le banche come vampiri che succhiano il sangue ai clienti.
Ulteriore conferma di questa percezione la si evince analizzando le ricerche del Forrester Group, che evidenziano come gli istituti finanziari siano agli ultimi posti come utilità e livello si servizio percepito dai propri clienti. Inoltre alcune società della new economy il cui valore di mercato è molto cresciuto nel tempo, come Paypal, Zopa e le stesse Google e Facebook, stanno sfidando direttamente le istituzioni finanziarie proponendo, grazie alla progressiva deregulation di molti processi bancari, servizi innovativi low-cost, più coinvolgenti per i clienti. L’utilità diventa quindi percepita anche su servizi storicamente appannaggio delle istituzioni finanziarie rendendo ancora più immediato il confronto. In realtà questo diverso approccio alle logiche del profitto sembra essere comune a tutta una generazione, quindi anche a quelle persone che in piazza non vanno ma che nel prossimo futuro faranno parte di quel target di clientela che le banche si contenderanno con ferocia.
Ma queste ultime possono recuperare terreno in tema di utilità percepita, e se sì come? In realtà il sistema bancario si sta interrogando su come riportare al centro del proprio modello di business i valori di semplicità, trasparenza, indipendenza di giudizio e coinvolgimento del mercato e dei clienti, negli ultimi tempi un po’ messi in disparte ma che costituiscono la base dei modelli organizzativi e gestionali più incentrati sui clienti. Alcune banche si sono mosse cercando di aumentare la loro connotazione di retailer, mutando modelli di business a approcci commerciali da settori più avanti nell’approccio al cliente come la grande distribuzione organizzata e la moda. Altre adottano strategie multi-canale, rivedendo pesantemente il ruolo delle filiali e del personale commerciale a vantaggio dei canali virtuali. Altre ancora cercano di intercettare le esigenze di determinati segmenti di clientela (come i giovani) tramite strutture commerciali specifiche e presenza nei luoghi fisici e virtuali da essi frequentati (come i social media). Le azioni individuate sono tante e forse vanno nella giusta direzione. È quindi molto probabile che la trasformazione culturale sottostante lo slogan the useful bank possa effettivamente prendere piede nel prossimo futuro. A tutto vantaggio del mercato e, si spera, dei consumatori finali.