PME - Démystifier une série d’idées préconçues en matière de prix |
Si une bonne gestion des prix est souvent considérée comme une question secondaire, certains a priori sont des «mythes» en matière de tarification et de prix qui n’ont plus lieu d’être.
Mythe n° 1: «Le marché fixe le prix»
Le prix est fixé par l’offre et la demande. L’analyse des différentes valeurs de transactions pour un même produit, mais pour différents volumes de commandes ou groupes de clients montre que les prix réalisés diffèrent considérablement. Dès lors, certaines commandes d’un même produit peuvent être déficitaires, tandis que d’autres dégagent un résultat positif.
Conclusion: Une gestion active est nécessaire.
Mythe 2: «Le prix de revient majoré assure le bénéfice»
Dans bon nombre de PME, le prix est fixé en majorant le coût direct des marchandises (en général le coût des matières premières) d’un supplément qui doit couvrir tous les frais fixes, les frais indirects et la marge bénéficiaire. Cette méthode présente cependant certains dangers. Ainsi, l’on observe que ce modèle de coût a une existence statique et les coûts ne sont pas adaptés périodiquement aux prix réels ni à l’efficacité de la production (p.ex. le coût des matières premières, le coût de la main-d’oeuvre par unité produite, etc…).
Les frais variables et les frais indirects sont répartis de manière arbitraire sur les différents produits. Une analyse détaillée de la rentabilité par produit peut afficher des produits réellement déficitaires.
Ces produits ne se voient attribuer que relativement peu de frais fixes et variables dans le système du prix de revient majoré alors qu’en réalité ils génèrent bien plus de frais. Ils sont donc en quelque sorte «subventionnés» par des produits de meilleure qualité. D’autre part, des produits très rentables se manifestent ainsi. Ces produits absorbent en réalité moins de frais généraux et sont donc obérés indûment de frais généraux. Cependant, dans ce cas, le marché apporte bien un correctif! Pour un produit très rentable, le concurrent pourra proposer plus facilement un prix plus bas et conclure l’affaire. Ainsi, la courbe des produits rentables est aplatie alors que la courbe des produits déficitaires reste inchangée.
Conclusion: La méthode du prix de revient coût majoré présente plus de risques que de certitudes Comprendre correctement la cascade des prix peut même dégager un avantage concurrentiel.
Mythe n° 3: “Maximalisation du chiffre d’affaires»
Le prix est souvent adapté pour obtenir le meilleur chiffre d’affaires. Les structures de commissions sont souvent mises au point pour maximaliser le chiffre d’affaires: le vendeur se voit attribuer une commission sur la base du chiffre d’affaires ET a la possibilité d’attribuer une ristourne (jusqu’à un certain montant) au client. Cependant, le coût des marchandises et les frais fixes de l’entreprise ne sont pas pris en compte dans ce cas. Une baisse de prix augmentera certes le nombre d’unités vendues, mais le revenu moyen par unité diminuera, alors que les frais fixes de l’entreprise restent évidemment constants. Malgré l’augmentation du chiffre d’affaires (et des commissions), la rentabilité de l’entreprise diminue.
Conclusion: Evitez l’érosion des marges.
En bref: Une politique de prix active par produit est préférable à une politique axée essentiellement sur le chiffre d’affaires.