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Innovación, aprender del pasado y convertir al cliente en el centro de la estrategia, claves para el crecimiento empresarial

“Los CEO deben participar en el desarrollo y liderar las estrategias de marketing”. Esta ha sido una de las principales ideas expuestas por Juan José Peso Viñals, socio de Daemon Quest by Deloitte, en la presentación de la octava edición del Marketing Strategy Forum, que bajo el título “Reinventarse o Morir” reunió a algunas de las mejores prácticas de negocio en términos de marketing y ventas.

En este contexto, la jornada comenzó con una mesa redonda en la que las principales escuelas de negocio de España, ESADE, ESIC, IE y IESE, abordaron cómo irrumpe el marketing en la agenda del CEO, de mano del socio de Daemon Quest by Deloitte, Rafael Mombiedro. Entorno cambiante, adaptación tecnológica, innovación, enfoque al cliente o internacionalización son algunos de los aspectos que marcarán las agendas de los CEOs en los próximos años. El cliente como centro de la estrategia fue una de las claves apuntadas.

Mutua Madrileña, de perder clientes a liderar un crecimiento rentable
Jose María Cantero, Director General Adjunto de Mutua Madrileña, expuso el camino recorrido por su compañía durante los últimos cinco años y cómo pasaron de ser una organización que, a pesar de contar con unos sólidos pilares financieros, perdía clientes mes a mes, a consolidarse en su sector como una compañía rentable y de crecimiento estable.

Para ello, José María Cantero detalló el reposicionamiento que llevó a cabo Mutua Madrileña entre 2008 y 2011 con el objetivo atraer y fidelizar clientes, un reposicionamiento basado en la definición clara de la estrategia de la organización, la completa orientación de la organización hacia esa estrategia, tanto en relación con los productos y servicios como en los propios profesionales, y el desarrollo de un modelo de medición con el que mostrar la rentabilidad, la competitividad y el crecimiento de Mutua Madrileña.

Entre otros hitos, esta estrategia provocó el incremento en más de un 500% de las contrataciones de pólizas online, el aumento en un millón de llamadas en las consultas en los centros de atención telefónica de la compañía y, en definitiva, el crecimiento constante en clientes.

Para José María Cantero, las claves del éxito para una organización pasan por poner el foco en el cliente, mantener una excelente cartera de productos y servicios, cuidar al máximo el servicio y la atención al cliente e invertir constantemente en formación, motivación, remuneración y conciliación en la propia organización.

Arsys, una multinacional riojana en el reino de los gigantes tecnológicos
Faustino Jiménez, CEO de Arsys, desgranó en su ponencia las claves en las que se sustenta el éxito de su compañía tecnológica: flexibilidad, especialización y juventud. Para Jiménez, la tecnología, saber adaptarse en cada momento a las circunstancias del entorno y  mantener un espíritu innovador, “son el único camino para sobrevivir”.

Además, Jiménez explicó la tecnología Cloud Computing, un modelo práctico, eficiente y económico a través del cual llegar a todos los sectores y clientes.

IVECO y el desafío del marketing industrial
Rugero Mughini, director de ventas y marketing de IVECO, explicó una manera diferente de hacer marketing industrial, partiendo de la base de que el mercado en el que opera, el de transportes de mercancía, “es altamente competitivo y cuenta con un cliente infiel”.

A través de su experiencia, Mughini expuso acciones no convencionales que la compañía de transportes ha llevado a cabo en su estrategia de venta y marketing, como el denominado “Street marketing”, así como acciones de marketing digital (Marketing 2.0), con el objetivo de “estar en el top of mind de los clientes”.

Room Mate Hotels, el cliente es el centro
Kike Sarasola, fundador de Room Mate Hotels, presentó su cadena de hoteles afirmando ser “una empresa española orgullosa de serlo en una época compleja”. “Empezamos a mirarnos alrededor, en los hoteles en los que habíamos estado, y decidimos devolver la magia de viajar y huir de lo estandarizado. Empezamos a desarrollar algo distinto con hoteles distintos y multifuncionales”, explicó Sarasola.  En ellos, recordó el fundador de la cadena hotelera, el centro es el cliente.

La estrategia de marketing de Room Mate Hotels está basada en pensar cada hotel como un lugar en el que los clientes se sientan identificados y sean tratados de forma individualizada, experimentando en cada uno de ellos algo diferente. “La internacionalización es uno de los pilares de nuestro negocio”, expuso Sarasola, cuya cadena cuenta con cerca de 20 hoteles repartidos por todo el mundo.

“La crisis nos ha enseñado a pensar y a optimizar, por ese motivo hemos desarrollado hoteles multifuncionales donde el cliente puede sentirse como en casa de un amigo, y campañas de marketing interactivas para permanecer cerca del cliente, entender sus preferencias y responderle siempre con un sí”, concluyó el fundador de Room Mate Hotels.

Analytics: análisis inteligente de datos
Flor de Esteban, socia de Daemon Quest by Deloitte, analizó la importancia del análisis de la información en el entorno del marketing.  “Analytics significa poder cambiar las reglas del juego y las reglas del negocio a través de la anticipación y el conocimiento del cliente”.

En un entorno cada vez más globalizado, donde Internet es ubicuo y donde la información que se genera aumenta de forma constante, es esencial para las compañías “modelizar la información, gestionarla y, por encima de todo, accionarla”, recordó la socia de Daemon Quest by Deloitte.

La experiencia de los expertos del marketing muestra cómo los hábitos de los consumidores cambian constantemente y lo hacen a una mayor velocidad gracias a las nuevas tecnologías, pero a la vez que las nuevas tecnologías cambian, la exigencia del consumidor aumenta. “Por este motivo, es necesario contar con Analytics, no para analizar sino para predecir, producir best practice y aplicar la información. “Lo importante no es la tecnología sino la inteligencia que hay detrás de ello”, concluyó Flor de Esteban.

CESCE o cómo romper la dinámica del mercado
Luis Antonio Ibáñez, director de operaciones por cuenta propia y Director Técnico de CESCE, compañía dedicada a la gestión integral del riesgo comercial, expuso el caso de éxito de su compañía, basado en la gestión de grandes volúmenes de información y su transformación en conocimiento. De esta manera, CESCE consigue optimizar el trato con el cliente, respondiendo a sus necesidades y generando nuevos productos, nuevos modelos de negocio y nuevos modelos comerciales.

Para ello, la clave, en palabras de Ibáñez, reside en la innovación, en “buscar caminos diferentes”, siendo conscientes del tipo de clientes con el que trabajan. Intuición, deducción y coraje para innovar fueron las principales claves con las que concluyó.

Innovación, internacionalización, nuevas estrategias o aprender de los desafíos del pasado son algunos de los aspectos que se han expuesto durante el encuentro Marketing Strategy Forum, un punto de encuentro entre los mayores expertos de marketing de España, organizado por octavo año consecutivo por Daemon Quest by Deloitte.

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Javier Sánchez Quero
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