Giftcards: Los retailers se deben adaptar |
¿Usted ha comprado o recibido alguna vez una giftcard? Probablemente sí. Este producto que nació en 1994 se ha transformado en un fenómeno de consumo de gran crecimiento en la industria del retail. Su negocio a nivel mundial proyecta una tasa anual de crecimiento compuesto (CAGR) de 29% por los próximos años, y para el 2014 se espera un volumen superior a US$11 mil millones únicamente en el canal online y más de US$120 mil millones en EE.UU. para 2012. La tendencia indica que nada las detendrá.
En fechas pico más del 50% de los mayores de 18 años las esperan, y las pueden usar como dinero, tomando decisiones sobre un monto que no tenían programado. Ello conlleva una serie de interrogantes: ¿Están preparados los minoristas para enfrentar los desafíos, riesgos y oportunidades?
Clientes: caso hipotético
Un fiel cliente de la multitienda A compra una giftcard y la obsequia a su amigo secreto, fiel cliente de la multitienda B. Ahora la multitienda A tiene una oportunidad única: deberá contar con modelos y estrategias de captación y fidelización para entregar valor y demostrarlo a este nuevo potencial cliente, de manera profunda, analítica y bien segmentada. Además, la multitienda A podrá extraer el mayor valor de su lifetime value como cliente en caso de que lo pueda retener. Más del 50% gasta más del valor carátula al comprar.
El riesgo es que la propuesta de valor debe ser satisfecha según las expectativas del cliente. Para esto se debe tener un marco de estrategia de precios, fidelización, servicios y mix de productos óptimo y eficiente a nivel de tiendas y de comercio electrónico, todo esto para evitar una brecha de valor que genere fuga de clientes.
Riesgos
Desde que estamos frente a una recompensa en valor presente por los flujos actuales y proyectados que se pueden captar vía giftcards tenemos riesgos intrínsecos en la operación. Se pueden captar y retener clientes, pero la competencia puede hacer lo mismo.
Si la operación y ejecución no van de la mano de la estrategia y de los debidos procesos, se corren serios riesgos de incurrir en fuga de clientes de todo tipo de valor. Por tanto, los procesos y riesgos deben estar montados sobre modelos de GRC (Governance Risk and Compliance) y por supuesto VAR (Value at Risk). Si los retailers son capaces de controlar, auditar, y mitigar los riesgos operacionales, entre otros, el plan comercial y la promesa de valor tendrán muchísimas más probabilidades de éxito.
Existen también factores de riesgo tecnológico y de vulnerabilidad del sistema. Las giftcards en formato ya sea físico u online pueden ser replicadas, hackeadas y alteradas. Si el problema persiste, denota fallas de gestión y control que incluso podrían implicar riesgos financieros de fuga de valor. Dado que también es una figura donde se entrega efectivo (giftcard) y un producto en tiempo desconocido (no se sabe cuando se cobrará, aunque se puede predecir y anticipar proyectando y modelando la tendencia) hay que alinear las estructuras contables para adecuarse a este efecto. Esto para evitar conflictos tributarios molestos y costosos que tuvieron lugar en más del 50% de los retailers a principios de la década pasada. Ahora temas como reconocimiento de ingresos, marco regulatorio del uso y el valor calculado son parte de la operación.
Finanzas y Estrategia
Las giftcards tienen un comportamiento particular, cambian el patrón. Si queremos comprar mercadería a 30 días y pagar al proveedor en 60 días generamos capital de trabajo que ayuda a financiar la operación. Si a esto sumamos ingreso de efectivo (compra de giftcard) sin la entrega de SKU´s (Stock Keeping unit) hay tiempo para hacer rentar el dinero sin haber tocado el inventario ni la operación. Se generan espacios y oportunidades que requieren flexibilidad y transformación de estructuras financieras. También, creación de políticas.
Hay que pensar que si se compra la giftcard en épocas de precio normal y se compra en liquidación los márgenes serán distintos. Por lo mismo, estos desafíos estructurales y estratégicos piden contar con herramientas y estrategias de precios, inventario y liquidez en pro de la agilidad y la eficiencia. Esto, teniendo como factor objetivo el hecho que los consumidores estamos migrando con fuerza al comercio electrónico y temas como comisiones, flujos y medios de pago serán cada vez más críticos.
Conclusiones
El desafío está en entender que aprovechar la oportunidad que representan las giftcards conlleva adecuar estructuras financieras, adaptar y optimizar la estrategia de clientes (Analytics, modelos de segmentación, decisión en tiempo real, redes sociales, beneficios, dispositivos móviles, etc.), alinear el modelo logístico (fuerte orientación al despacho gratuito y tiempos menores a los de la competencia) y el mix de productos.
Cumplir la promesa de valor con foco en el cliente es clave, pues siempre valorará el servicio, la seguridad de la información, la conveniencia y el encontrar el valor esperado. Y es que siempre se vuelve donde las cosas se hacen bien. Eso es un regalo.
