L’acquisition de Grocery Gateway accélère l’exécution de la stratégie de Longo’s en matière d’affaires électroniques

Une chaîne familiale d'épicerie se lance

Après la période d’ajustement qui a suivi la débâcle technologique de ses débuts, Internet s’affirme enfin comme une opportunité d’affaires rentable pour les détaillants. Profitant de cette reprise, le magasinage en ligne de produits d’épicerie fait un retour discret dans plusieurs marchés de l’Amérique du Nord. Au Canada, la réussite la plus récente dans ce domaine est l’acquisition de Grocery Gateway par Longo’s, une chaîne familiale d’épiceries en affaires depuis 1956.

Longo’s, qui compte 14 magasins dans la région de Toronto, reste fidèle à sa vision traditionnelle de qualité et de valeur. Six fois par semaine, à l’aube, les membres de la famille Longo se rendent encore au Marché des produits alimentaires de l’Ontario pour acheter des fruits et des légumes pour leurs magasins.

Mais Longo’s a aussi l’œil sur l’avenir. Son président, Anthony Longo, a compris le défi que représentait une concurrence directe avec les grandes chaînes de supermarchés. Il s’est donc adressé à Deloitte pour concevoir une stratégie d’entreprise axée sur les affaires électroniques afin de mieux servir les consommateurs de Toronto. Le plan initial de Longo’s consistait à développer un commerce d’épicerie en ligne ; mais quand Grocery Gateway.com a été mis en vente, Deloitte a collaboré avec Longo’s pour qu’elle puisse profiter de cette occasion unique.

Une opération axée sur la réussite dans les affaires électroniques Deloitte a proposé à Longo’s d’acquérir la précieuse « propriété intellectuelle » de Grocery Gateway, c’est-à-dire son site Web et sa clientèle, afin de pouvoir entrer dans la course de la vente de produits d’épicerie en ligne avec une bonne longueur d’avance. « Nos travaux de recherche aux États-Unis et en Angleterre nous avaient appris qu’il était à présent rentable d’exécuter les commandes à partir de magasins, par opposition à un entrepôt central comme celui de Grocery Gateway. Nous avons donc conseillé à Anthony d’acheter le site Web et la liste de clients de Grocery Gateway, et de prélever les stocks dans ses propres magasins », relate Brent Houlden, l’associé de Deloitte qui dirige la pratique du secteur de la consommation de notre Cabinet au Canada.

Malgré la clarté de la vision, dans la réalité, l’intégration de Grocery Gateway dans l’entreprise s’avérait complexe. Cette transaction devait s’intégrer rapidement, mais il existait une difficulté de taille : le service de Grocery Gateway s’était détérioré dans la période précédant la vente. Consciente de l’importance de la satisfaction de la clientèle existante pour la réussite future, l’équipe savait qu’elle avait un travail considérable à accomplir et seulement deux semaines pour mener la tâche à bien.

La communication avec les clients était essentielle Toujours prêts à relever un défi, Brent Houlden et Ryan Brain, de Deloitte, ont dirigé l’élaboration d’un programme de transition ambitieux pour une équipe combinant des gens de chez Longo’s et de chez Deloitte. Il fallait notamment prendre des décisions stratégiques quant aux magasins qui exécuteraient les commandes et à la manière de gérer le crédit, les délais de livraison et les ruptures de stocks. Une stratégie de communication était nécessaire pour les principaux fournisseurs et clients.

« Tant que la transaction n’était pas conclue, Longo’s n’avait pas accès au système de Grocery Gateway », précise Ryan Brain. « L’absence de contrôle, ajoute-t-il, engendrait de l’incertitude, mais nous avons fait de notre mieux pour composer avec cette difficulté. Il était extrêmement important de tenir les clients au courant des événements et de leur demander d’être patients et compréhensifs; nous avons donc fait des communications une priorité. »

« Deloitte s’occupe de tout ! » Tandis qu’une équipe réunissant des membres de Deloitte et de Longo’s se consacrait à ces détails, un autre groupe s’employait à structurer une opération visant à rentabiliser l’acquisition de Grocery Gateway en trois mois seulement. Brent Houlden et Ryan Brain ont fait appel à des spécialistes de Deloitte en financement corporatif, faillites, restructurations, fusions et acquisitions, et fiscalité. « Ils se sont occupés de tout », constate Anthony Longo. « C’est ce qui différencie Deloitte des autres fournisseurs de services avec lesquels nous avons travaillé. Non seulement ils avaient les connaissances et les compétences nécessaires, mais ils tenaient absolument à nous voir réussir. »

De la stratégie à l’exécution Comme le dit Anthony Longo, « la valeur du service de Deloitte résidait dans l’aptitude de ses gens à s’intégrer à notre équipe et à intervenir directement, de l’élaboration de la stratégie jusqu’à son exécution. » Au courant des dernières années, Grocery Gateway avait perdu des millions de dollars en effectuant des livraisons dans la région torontoise. À peine 12 semaines après son acquisition, l’exploitation de l’épicerie en ligne de Longo’s était en voie de devenir rentable. « Notre plus grande réussite avec Longo’s a été de structurer une entreprise en ligne viable qui présente un extraordinaire potentiel de croissance et de bénéfices », conclut M. Houlden.

L’achat de produits d’épicerie en ligne : une idée qui s’impose… à nouveau Le magasinage par Internet revient en force, parce que les entreprises savent désormais ce que veulent les consommateurs, et comment être rentable en répondant à leurs attentes. Selon le sondage 2004 de Deloitte sur le magasinage des fêtes, effectué aux États-Unis, Internet est la destination numéro deux pour les achats, derrière les grands détaillants. Les consommateurs citent la commodité comme étant le principal facteur de leur choix.

« Lorsque le magasinage de produits d’épicerie en ligne a fait son apparition il y a environ sept ans, les consommateurs ont adopté ce service, mais le modèle économique du commerce de détail en ligne n’était pas au point. Plusieurs entrepreneurs de cette première vague ont essuyé d’énormes pertes et ont fait faillite. Après quelques années, de nombreuses chaînes d’épiceries du monde entier ont raffiné leur modèle d’entreprise en ligne et, aujourd’hui, il est possible de réaliser des bénéfices en vendant de l’épicerie par Internet. La clé du succès est d’adopter les meilleures pratiques des épiceries en ligne prospères des États-Unis et du Royaume-Uni » explique M. Houlden.