Der Arbeitgeber – das unbekannte Wesen?

Ohne Employer Branding geht heute nichts mehr: 
Jede Mitarbeiterin und jeder Mitarbeiter, jede Bewerberin und jeder Bewerber muss wissen, wofür Ihr Unternehmen steht und welche Werte es vertritt.
Talente werden immer rarer und Unternehmen sind gut beraten, sich ein glaubwürdiges Image als Arbeitgeber zuzulegen.
Bunte Bilder in Stelleninseraten, animierte Homepages und Einzelmaßnahmen im Personalmarketing schaffen noch keine Marke. Erfolgreiches Employer Branding ist immer auch zentraler Teil der HR- und Unternehmensstrategie. Erst das ganzheitliche Konzept und die gelebten Inhalte machen ein Unternehmen zum „preferred employer“.
Employer Branding setzt sich über Grenzen hinweg und betrifft neben HR auch viele andere Bereiche: von Markenentwicklung und Marketing über Unternehmensführung bis zur Kommunikation.

Warum Employer Branding im Recruiting?
Auf den ersten Blick scheint die Situation widersprüchlich: Einerseits bauen Unternehmen zig Mitarbeiter ab, andererseits sind Fachkräfte und geeigneter Nachwuchs in vielen Bereichen knapp.
Ein regelrechter „War for Talents“ ist die Folge. Viele Unternehmen teilen sich wenige Experten. Daraus resultiert ein kräftezehrender Wettbewerb bis zum gegenseitigen Abwerben von Mitarbeitern.
Der Leistungs- und Wettbewerbsdruck für Unternehmen und Mitarbeiter ist enorm. Dahinter stehen viele Faktoren. Die Globalisierung etwa, die sich ständig ändernden Rahmenbedingungen oder das rasant beschleunigte Innovationstempo. Dazu kommt, dass in unseren Breitengraden immer weniger Arbeitskräfte unter 40 Jahren verfügbar sind – und diese bleiben in der Regel kürzer bei einem Arbeitgeber.
Gleichzeitig steigen die Anforderungen an Qualifikation und Leistung.
Die Qualität der Mitarbeiter wird immer mehr zum kritischen Wettbewerbsfaktor. Je klarer ein Unternehmen weiß, wen es will und braucht und je offener und zielgruppenspezifischer es kommuniziert, desto einfacher kann es Mitarbeiter finden, entwickeln und halten. Employer Branding spielt also eine große Rolle für das Recruiting und die Bindung von Mitarbeitern.
Unternehmen müssen nicht nur die Frage „Wer sind wir“ klar beantworten können. Sie sollen auch ihre Zielgruppe kennen und wissen, was sie ihr anbieten können. High Potentials suchen interessante, erfüllende Aufgaben, Weiterbildungs- und Aufstiegsmöglichkeiten und flexible Arbeitszeiten. Sie schätzen ein positives Arbeitsklima, Work-Life-Balance und möchten sich mit den Firmenwerten identifizieren können.
Viele große Konzerne setzen Employer Branding bereits um. Aber auch kleine und mittlere Unternehmen können davon profitieren. KMUs leiden besonders unter Talentemangel und stehen oft im Wettbewerb mit Konzernen, die Bewerber mit ihren zugkräftigen Markenimages anziehen. Hier steigen die Herausforderungen, denn gerade KMUs brauchen Know-how und Talente.

Was bringt Employer Branding?
Sie fragen sich, welche Vorteile Employer Branding für Ihr Unternehmen bringen kann?
Employer Branding…

• stärkt Ihr Unternehmensimage und macht Sie als Arbeitgeber attraktiver – sowohl für potenzielle Bewerber als auch für Mitarbeiter.
• verbessert Ihre Position im Wettbewerb am Arbeitsmarkt.
• fördert die professionelle, einheitliche Kommunikation nach innen und außen.
• bringt Erfolge im Recruiting, qualifizierte und besser zu Ihnen passende Bewerberinnen und Bewerber.
• reduziert die Fluktuation. Weniger Nachbesetzungen bedeutet weniger Brain Drain.
• steigert das Committment und die Leistungsfähigkeit Ihrer Beschäftigten.
• erhöht die Kundenzufriedenheit und den Umsatz durch besser motivierte Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter.

Wie unterscheiden sich externes und internes Employer Branding?
Employer Branding im Recruiting ist Teil des externen Employer Branding, das sich folgendermaßen vom internen Employer Branding unterscheidet.

• Zum externen Employer Branding zählen der Auftritt als Arbeitgeber, Personalmarketing-Aktivitäten und der Recruitingprozess. Kurz gefasst geht es um den Auftritt nach außen und die Wahrnehmung von außen. Dabei werden folgende Fragen beantwortet: Wofür steht unser Unternehmen als Arbeitgeber, was unterscheidet uns vom Mitbewerb, welche Persönlichkeiten passen ins Unternehmen, welche Zielgruppe haben wir im Recruiting, welche Botschaften senden wir oder möchten wir am Arbeitsmarkt senden?
• Internes Employer Branding umfasst HR-Strukturen und -Prozesse, Unternehmenswerte/Philosophie, Führungskultur und interne Kommunikation. Dabei werden folgende Fragen beantwortet: Welche Botschaften senden wir bzw. möchten wir an Mitarbeiter senden? Wie ist unsere Positionierung? Welche Persönlichkeiten passen ins Unternehmen?

Was brauchen Sie für Employer Branding?
Um Employer Branding erfolgreich im Recruiting umzusetzen, benötigen Sie ein Employer Branding Konzept, auf das Ihre Maßnahmen und Prozesse abgestimmt sind.

• Setzen Sie die Kanäle der Arbeitsmarktkommunikation geschickt und stimmig ein und gehen Sie neue Wege. Mögliche Maßnahmen sind Personalinserate, Broschüren, Veranstaltungen, Messen, Karrieretage, Firmenpräsentationen an Schulen, Fachhochschulen und Universitäten, Workshops, Praktika-Angebote, Video Recruiting, Networks wie XING etc. Sprechen Sie junge Zielgruppen mit Web 2.0 Tools an (z.B. Videos auf Plattformen wie Youtube).
• Behalten Sie die Entwicklung Ihres Images als Arbeitgeber im Blick. Sie können dies zum Beispiel über Umfragen, Medienresonanzanalysen, Internet-Plattformen wie kununu.at, Weblogs oder Social Networks überprüfen.
• Stimmen Sie alle Schritte im Bewerbermanagement sowie Kontakte zu Bewerberinnen und Bewerbern mit den Botschaften im Employer Branding ab. Klären Sie folgende Fragen: Wie kommen Bewerber mit der Arbeitgebermarke in Kontakt? Reicht der Kontakt für eine positive Meinung über unser Unternehmen aus? Wie nimmt uns der Bewerber in unterschiedlichen Medien (im Inserat, Internet, am Telefon, im persönlichen Kontakt) wahr? Was wollen wir vermitteln? Was tun wir, um uns von anderen Unternehmen abzuheben? Wie nehmen wir Kontakt mit Bewerbern auf? Wie verlaufen Recruitingprozess, Erstgespräch und Folgegespräche? Wie setzen wir Absagen um?

Wie kommen Sie zum Employer Branding Konzept? 
Die Arbeitgebermarkenstrategie kommt aus der Unternehmensstrategie und der Unternehmensmarke. Der Aufbau eines Employer Branding Konzepts umfasst folgende Bereiche:

• Unternehmens-Check: Am Beginn steht der Unternehmens-Check: Analysieren Sie Ihr Unternehmen, die Unternehmensstrategien und die HR-Strategien.
• Abstimmung/Vernetzung: Binden Sie das Top-Management in die Konzeption ein. Vernetzen Sie wichtige Bereiche wie Marketing, HR, Unternehmensführung und Geschäftsführung.
• Recherche: Analysieren Sie den Markt und die Wettbewerbssituation, suchen Sie Benchmarks, definieren Sie Zielgruppen.
• Analyse: Analysieren Sie den USP Ihres Unternehmens und der Mitbewerber, Ihre Qualität als Arbeitgeber, Ziele, Werte, Philosophie, Chancen, Risiken und Glaubwürdigkeit nach innen und außen.
• Branding: Entwickeln Sie die Identität und Werte der Arbeitgebermarke sowie Selbstbild/Fremdbild.
• Positionierung: Finden Sie Ihre UEP (Unique Employment Proposition) und überlegen Sie, welche Mitarbeiter und Bewerber zu Ihrem Unternehmen passen.
• Konzept: Erstellen Sie ein Konzept für Ihren Auftritt als Arbeitgeber; entwickeln Sie passende Maßnahmen in der Arbeitsmarktkommunikation.
• Mess-Parameter: Definieren Sie Erfolgsfaktoren, um Maßnahmen zu messen.
• Externes Employer Branding: Setzen Sie die Arbeitgebermarke im Recruiting ein. Machen Sie Ihre Unique Employment Proposition in externen Employer Branding-Maßnahmen erlebbar.
• Internes Employer Branding: Passen Sie Führung, HR-Strukturen und –Prozesse sowie interne Kommunikation an die Arbeitgebermarke an. Machen Sie Ihre Unique Employment Proposition im Alltag der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter spürbar.
  Gerade in Zeiten immer knapperer Talente kommt kaum ein Unternehmen ohne Employer Branding aus. Eine glaubwürdige Arbeitgebermarke ist von zentraler Bedeutung für den Erfolg Ihres Unternehmens am Arbeitsmarkt. Die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sind Botschafter der Arbeitgebermarke und machen diese glaubwürdig. Denn sie zeigen, ob die Werte eines Unternehmens auch tatsächlich gelebt werden.

Sie möchten weitere Informationen zu Employer Branding?
Deloitte Human Capital / Recruiting Services
Ansprechpartner:  Civ. Ek. Margareta Holz,  
Mag. Anna Hundstorfer

Telefon: +43 (0)1-537 00-2550, +43 (0)1-537 00-2614

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