Personální marketing očima marketingového manažera |
HR Forum, březen 2009
Personalistika a marketing. Neslučitelné pojmy. Protože marketing je údajně o reklamě, tlaku na zákazníka, o tom, jak prodat, maximalizovat tržní podíl, výnosy, zisky… a personální marketing je jiný. Skutečně je jiný?
Personalista je člověkem, který kromě řady jiných aktivit naplňuje požadavky svých kolegů manažerů na vyhledání a získání pracovníka s určitými předpoklady a schopnostmi pro výkon konkrétní práce na konkrétní pracovní pozici. Sestaví si tedy strategii, kde kandidáty najít. Nejdříve sáhne do hromádky životopisů, které má v šuplíku, a obvykle zjistí, že se tam vhodný kandidát nenachází. Pomocí výzkumů, sociálních a demografických statistik se pokusí ověřit, zda má vůbec šanci v daném regionu potřebné kandidáty najít. Sestaví popis pracovní pozice a sám nebo ve spolupráci s agenturami osloví trh pracovních sil, kde se nacházejí potenciální kandidáti. O talentované kandidáty se přetahuje s konkurencí. Budoucí talenty si hýčká a vychovává již na středních a vysokých školách. Po získání kandidáta na svoji stranu vytváří motivační a jiné programy, jejichž cílem je talentované pracovníky dlouhodobě udržet.
A marketing? Podívejme se na budoucího pracovníka jako na klienta. Marketing není o reklamě, prodeji, tržním podílu či zisku. Jeho principem je najít zákazníkovu potřebu (pokud potřebu nemá, nezbývá, než mu ji vytvořit), zjistit, jak ji uspokojit, a přitom vytvořit zisk.
Trh pracovních sil se chová podobně. Díky konkurenci a štědré sociální politice státu není jednoduché přilákat potenciální kandidáty. Skrytě si s nimi hrajeme již od školních lavic. Zeptejme se studentů, kde by chtěli pracovat, a zjistíme, že jejich názory jsou často výsledkem dobře zpracovaných komunikačních kampaní konkrétních firem. A komunikace (od produktové přes image reklamu až po PR) je denním chlebem marketingových manažerů.
Oslovený kandidát hodnotí pracovní nabídku podobně jako zákazník zboží, které právě nakupuje. Zvažuje, zda naplňuje jeho potřebu. Zvažuje, zda jej bude práce uspokojovat, splní jeho očekávání a vyplatí se mu. Poměřuje nejen výši odměny, ale i to, co bude muset sám zaplatit formou práce přesčas, nočních směn apod. A marketingový manažer? Sestavuje podobu produktu se všemi jeho vlastnostmi a určuje cenovou hladinu, která je kompromisem mezi dosažitelným ziskem a cenou akceptovatelnou zákazníkem.
Personalista spolupracuje s agenturami. Určité profese oslovuje masovým způsobem přes personální agentury. Top manažery a specialisty vyhledává za pomoci úzce zaměřených firem. Marketingový manažer zvažuje, zda dané zboží nabídne zákazníkovi prostřednictvím hypermarketů nebo specializovaného prodejce.
V marketingu jsem pracoval více než deset let. Ale až nyní si uvědomuji, že za mnou nikdy nikdo z personalistů nepřišel, abychom se spolu zamysleli nad otázkami personálního marketingu. A s odstupem času se ptám, proč se tak nestalo. Vždyť budeme-li na personální marketing nahlížet očima marketingu, potom je marketing zdrojem obrovské inspirace. Myšlenky a nástroje marketingu jsou podrobovány mnohem vyhrocenějším střetům a konkurenčnímu boji než personalistika. Jeho výsledky jsou denně prověřovány controllingovými útvary a explicitně se vyjadřují v korunách a grafech. Marketing má svým způsobem náskok a bylo by škoda jeho úspěchy nepřenést do HR. A z výše uvedeného se domnívám, že marketing může být inspirující studnicí moudrosti.
Jiří Pavlík – manažer v oblasti Human Capital Advisory Services (HCAS) v divizi Consulting společnosti Deloitte Advisory, s.r.o.
Poslední aktualizace stránky